Képzeld el, hogy mondjuk aranyékszert szeretnél vásárolni, és az egyik webshopban meglátsz egy sztorit, miszerint a cég alapítója véletlenül bukkant egy aranybányára kirándulás közben. Oké, nem a legéletszerűbb történet, de tegyük fel, hogy igaz. Vajon az arany véletlen felfedezése milyen hatással van a te érdeklődésedre egy nyaklánc vásárlása iránt? Egy viszonylag új kísérlet arra mutatott rá, hogy a leendő ügyfelek nagyobb érdeklődést mutatnak, ha a termék vagy márka megszületésében nemcsak az alapító kemény munkája, de valamilyen formában a véletlen, vagy a sors is közrejátszott. Lássuk, hogy is van ez!

Erőfeszítés vagy a sors keze az imponálóbb?

Korábbi kutatások alapján eddig azt gondoltuk, hogy az emberek értékelik az erőfeszítést. Egy kísérlet résztvevői például magasabbra értékelték annak a versnek vagy festménynek a minőségét és értékét, amit úgy gondoltak, hogy nagyobb munka volt előállítani. Gondolj bele, ezért legyintenek sokan a minimalista vagy modern műalkotásokra: „mi ebben a nagy szám, ezt én is meg tudom otthon csinálni”.

Például kézzel készült termékek esetében még mindig valid ez a megállapítás, ezért érdemes a marketingkommunikációban is bemutatni például, mennyi effort a vállalkozó részéről a termékek előállítása, rendelések csomagolása, és a többi. De van egy másik fontos szempont is, amit egy új kutatás vizsgál: a véletlen és a „sors” szerepe.

A felfedezés szerepe

A 2022-es kísérletben a résztvevők három csoportja egy fiktív ékszermárka alapítótörténetét olvasta el a cég weboldalán. Az egyik csoport, hasonlóan a bevezető bekezdéshez, azt az információt látta, hogy a geológus alapító véletlenül bukkant az aranybányára, ahonnan a termékek alapanyaga származik. Egy másik csoportnak azt mondták, szándékosan, nagy erőkkel kereste az aranyat a vállalkozó, a harmadik csoport pedig az alapanyagokat és aranybányát nem tartalmazó márkatörténetet olvasott. Az eredmény: azok a résztvevők,

akik a véletlenül felfedezett aranyról olvastak, sokkal nagyobb érdeklődést mutattak a márkától való vásárlás iránt.

A hipotézist más módon is tesztelték: egy múzeum kiállítását hirdették meg a közösségi médiában, ahol egy 4000 éves, Mezopotámiából származó kőtáblát lehetett megnézni. A Facebook hirdetést A/B tesztelték: az egyik verzióba azt írták, hogy a régészek a kőtáblát hosszú erőfeszítés árán találták meg, a másikba pedig hogy egy véletlen folytán bukkantak rá. Az utóbbi szövegezés jelentősen több kattintást eredményezett.

Röviden és tömören: a véletlen felfedezések emlékeztetik a fogyasztót, hogy milyen könnyen előfordulhatott volna, hogy nem találják meg a leletet, vagy az aranybányát… és a többi. Az érzés, hogy „erről majdnem lemaradtunk”, fokozza a megbecsülésüket a termék (márka, kiállítás) iránt. Kis túlzással azt érzik, a sors akarta így, hogy elmenjenek, vásárolhassanak…

Mit jelent ez a marketingeseknek?

A leginkább leegyszerűsítve, ezek a kísérletek azt sugallják, hogy a marketingesek nagyobb érdeklődést tudnak elérni a termékeik iránt, ha kihangsúlyozzák a véletlen felfedezések szerepét a termék/márka létrejöttében.

Ez határozottan nem jelenti azt, hogy találj ki valami erőltetett és átverésszagú kamu történetet arról, hogyan botlottál egy MacBookba az erdő közepén, és jöttél rá véletlenül, hogy kiváló webfejlesztő vagy. Viszont belegondolhatsz a saját vállalkozói történetedbe: előfordult-e, hogy valamiről úgy érezted, a „sors is így akarta”? Ha a szüleiden múlik, jogász lennél, nem asztalos? Ha anno nem küldöd el azt az e-mailt, sose jött volna össze az első nagy megrendelés ami megalapozta a céged? Biztos, van olyan sztorid, amiben a véletlen szerepet játszott, a kérdés hogy el tudod-e jól mesélni!

Hasonlóképp vizsgáld meg a terméke(i)det is. Mi a története az alapanyagoknak, a gyárnak ahol készül, hogyan tervezted meg? Jól érzed, előnyben van, aki mondjuk kézműves vagy szorosabb szálak kötik a termékéhez mint egy trendelemzés. De bárki megtalálhatja a terméke, márkája, cége sztoriját. Gondolkodj hozzá „mi lett volna, ha” kérdéseken, listázd mi mindennek kellett jól alakulnia, hogy ott legyél, ahol ma vagy, és hol mehetett volna félre a történet. Ha pedig nem hiszel a kutatóknak, akkor csináld azt, mint ők, és teszteld le, a te vásárlóidat meghatják-e a véletlenek!

Kapcsolódó cikkek

• A kutatásról itt is beszéltünk, ha meghallgatnád Donát és Milán perspektíváját is: Fellendült a használtpiac (KSH). Egy meglepő új marketingfogás a Coca-Colától – Hírszemle
• Az egy hónapos márkaépítési terved 5 lépése. Útmutató
• Üzleti könyvajánló #2: A sztori, amire emlékezni fogsz – Kindra Hall
• Donát-elv: Halogass, hogy kreatívabb legyél! [kutatás]

Forrás: Harvard Business Review
Kiemelt kép: Isaac Davis / Unsplash