Az F1 Magyar Nagydíj apropóján egy izgalmas témát hoztam el nektek. A Forma-1 iránt 2010 után szépen lassan már elkezdett csökkeni az érdeklődés. A gond az volt, hogy nem nőtt ki egy olyan új réteg (főleg fiatalabb generáció), akik az F1-et megunt, kiöregedő célközönség helyére tudott volna lépni. A változást végül az hozta el, hogy 2016-ban új tulajdonosa lett a Forma-1-nek, sőt olyan cég vette meg, akinek még részvénye is van. Na lássuk mi is történt és ebből mit tudunk mi, vállalkozók adaptálni.

A cikknek van videós, és podcast változata is. Youtube-on itt éred el, Spotify-on itt, Apple Podcast-ban itt, vagy az alábbi lejátszókon keresztül:

Hol volt a gond? Veled is előfordulhat? Elfogyott az érdeklődők száma

2008-tól évről-évre csökkenő pályára állt az F1 nézettsége világszinten. Ahogy látod 41%-kal csökkent 2008 és 2017 között. Ez olyan lenne, mintha a te vállalkozásodban eltűnne a vevők, érdeklődők 41%-a. Itt bizony változtatni kellett!

Elég nagy luxus volt a Formula-1 részéről, hogy majd egy évtizedig semmit nem tudott tenni a csökkenés ellen. Figyelem, ennyit te nem várhatsz! Eközben egyébként más iparágak száguldottak, 2010-2020 közötti időszak szinte mindenkinek igazi könnyű pénzt jelentett.

Az alábbi ábrán jól látszik, hogy gyors válaszlépésekkel új szintre lehet emelni az üzletet, növekedési pályára állítani, ahogy ez történt 2018-ra.

Fontos! Mi most 2 szempontot vizsgáltunk, ahol változtatott az új tulajdonos. Ezen kívül az F1, mint vállalkozás helyreállítására hatással lehetett még a szervezettség, digitalizáció, szervezeti kultúra változtatás, új üzleti modellek bevezetése.

Kezdjünk néhány izgalmas statisztikával, információkkal, majd elemezzük a látottakat

• 2016-ban a Liberty Media vette meg az F1-et
• 2022-ben kétszámjegyű nézettség növekedés volt a száguldó cirkusznál. Az amerikai érdeklődés 36%-kal nőtt, 1,2 millió amerikai kíváncsi már a versenyekre egy-egy hétvégén. Más európai országokban is nőtt a nézettség, nem ilyen nagy %-ban, de 15-25% között bővült a számuk.
• 2020-ban a leggyorsabban növekvő közösségi médiát tudta magáénak az F1 a sportokat nézve. Volt honnan nőniük, hiszen 2016 -os felvásárlás előtt semmilyen jelenlétük nem volt.
  • 2020-ban 35 millió követőt tudtak felmutatni Instagram, Facebook, Twitter, Youtube platformon.
  • 2021-ben a 16-35 év közötti közösségi média követői bázis 77%-kal bővült. Ez annyira berobbant, hogy a rajongók száma 1 milliárdra nőtt ebben a korosztályban (nem követőkre értjük, hanem aki követi az F1 történéseket, nézi a versenyeket.
• A Netflix dokumentum film sorozat 5. évadának megjelenésének első hetében 570 000-en voltak kíváncsiak a F1 kulisszái mögött játszódó történésekre. A sorozat neve: Formula 1: Hajsza a túlélésért, Netflix
• A Ford és az Audi is kerülgeti az F1 indulást, már folynak a tárgyalások, keresik a megoldásokat.
• Sorozatos teltházzal futnak a F1-es hétvégék, és a TV előtt ülő nézők száma is növekedési pályára állt, az eddigi csökkenő tendenciáról.
• 2017-től mikor átvette az új tulajdonos máris óriási növekedésnek indult, 2018-ban már 40%-kal többen nézték a TV-s közvetítéseket.
• Magyarország: A növekedésnél nem a hazai adat az izgalmas, nem is itt értek el sikert. 2006-ig tudott bővülni az F1 nézőszáma, majd folyamatosan morzsolódott le az NMHH adatai alapján. 2019-ig kellett várni, hogy megforduljon a trend, 2022-ben már hétvégenként 500 000 magyar nézni a versenyeket, ez a 400 000-es mélypontnál már feljebb van. A 2006-os 1,1 milliós nézettséghez képest viszont igazán lehangoló.
• A Netflix film hatására nem csak az amerikai nézettség nőtt, hanem a sportfogdás váratlan megugrását is hozta.

A növekedés motorja. Olyat csinálta, amit eddig nem

Egy kis kitekintés még, hogy 2017-ben a logót is lecserélte az új tulajdonos. A jobb oldali lett az új, a bal oldali 23 évig volt a versenysorozat emblémája. A változtatás oka, mert a régi dizájn az online térben nehezen volt használható, továbbá a saját termékekhez is szerettek volna egy jobban odaillő modern logót.

Olyan széles sport palettából válogathatnak az emberek, hogy már egy sportágnak sem elég az, hogy jó a „termék”. Az embereknek szólni is kell róla, hogy hahó itt ez izgalmas, jó, megéri nézni. Szóval 2016-ban, amikor új tulajdonosa lett a cégnek elkezdték belevetni magukat a marketingbe.

Két dolgot kellett megoldaniuk.

• Visszaszerezni a korábbi rajongók lelkesedését, figyelmét (lásd közösségi média).
• Másrészt új fiatal célközönség bevonzása, akik 16-30 év között vannak jelenleg. (Kicsit hasonló, mint a Coca-Cola, ha nem reklámozna és találna ki kampányokat időnként a fiatalok számára, akkor kikopna a rutinból. Felnő egy generáció a cég szempontjából, aki nem ismeri a márkát).

Közösségi média bevezetése

A 2016 előtti időszakban a Forma-1 nem irányított a közösségi média jelenlétét a márkának, nem is volt erre külön csapatuk, vagy nem kaptak elég tőkét a profi működésre. A közösségi média jelenlét a versenyzőkön kívül nem volt, sőt sok esetben tiltották is. Az új tulajdonos szinte azonnal beizzította a közösségi média jelenlétet, és minden platformon elindították a kommunikációt. Ahogy feljebb láthattad a statisztikáknál 2020-ban a leggyorsabban növekvő sportág volt az F1, igaz 0-ról könnyű igazán növekedést produkálni.
A korábbi években a tiltás valószínűleg azért volt, mert abból az F1 az akkor tulajdonosok szerint nem tudott profitálni.

Mi ebben az olyan nagy dolog?
Jól mutatja a közösségi média erejét, hogy egy generáció figyelme elé nem került valami, vagyis itt az F1, és máris zuhant a népszerűség. A mögötte lévő erő inkább még az, hogy mivel nem volt jelen, nem érezte a tömeg, hogy ez menő, ide jó tartozik, ez trendi. Az, hogy hétről-hétre nézd az F1-et az egy elköteleződés. Kicsit hasonló ahhoz, mint anno a Jóbarátok sorozat sikerét hozta, amit azóta se tudnak felülmúlni. Ha az „adást”, F1 esetében a versenyhétvégéről minél többen beszélgetnek, annál jobban kell csatlakoznod, mert nem maradhatsz le. A Jóbarátok is beépült a mindennapokba és másnap mikor munkába ment az ember, a kollégák miről beszéltek? Hát persze, hogy a Jóbarátokról! És most ezt éri el a Forma-1, amihez szüksége van a közösségi médiára is.

Netflix sorozat – Dokumentum film, stream oldalon futó reklám, vagy értékadó tartalom

A Netflixen 2019-ben debütált a Drive to Survive, magyarul Formula 1: Hajsza a túlélésért című sorozatnak először vegyes fogadtatása volt. Azért is lehetett, mert ez bizony nem a régi-motoros F1 rajongóknak szól a dokumentum film, hanem azoknak, akik most ismerkednek még csak ezzel az autósporttal. Eközben 8,5 pontot kapott a 10-ből a sorozatértékelésnél (IMDB). A történetmesélés óriási szerepet játszik a sorozatban, megismerheted a versenyzőket, csapatfőnököket, csapatokat. A műsorból megértik miért is kell szurkolni, mitől lesz jobb egy csapat, szó szerint egy nagy edukációs film is a sportággal kapcsolatban.

• A Netflix dokunak köszönhetően olyan helyeken is említették a Forma 1-et, ahol eddig nem (pl. sorozatajánló), sőt a média oldalakon a sport rovatból is ki tudott emiatt törni.
• Új szponzorokat vonzott be a sorozat.
• Amerikában hozta el a legnagyobb eredményt, ahol egyébként is lemaradásban volt az F1.
• A versenyzőkön kívül a műsor szinte sztárrá avanzsált több további F1 munkatársat.
• A versenyzőknek egy új platformot jelentett arra, hogy a rajongók megismerjék őket.
• Marketinges szemmel a pedig sikerült feloldani az emberekben több tévhitet, sztereotípiát a Forma 1-vel kapcsolatban.
• Nemcsak a dobogósokon van a hangsúly a sorozat miatt, hanem az egész mezőnyön.

Mi ebben az olyan nagy dolog?
A történetmesélés erejét sokan alulbecsülik, vagy csak legyintenek rá. A Netflixes sorozatból jól látszik, hogy a történetmesélés és az edukációs tartalom összekapcsolása igazi bombaként tud robbanni. Mindenki ember, szeretünk rácsatlakozni a másik emberre és ehhez a versenyhétvége, interjúk kevés.

Röviden, összefoglalva a F1 szálat

A Forma 1 közösségi média jelenléte segítette azt, hogy azt érezd, hogy ez trendi, megéri az idődet, figyelmet rászánni.
A Netflix sorozat segítette az új célcsoport bővítéshez szükséges edukációt, továbbá a történetmesélés hatott a fogyasztó érzelmeire, segítette, hogy legyen miről beszélni az ismerősökkel, további rajongókkal, hogy legyen miért követni a versenyzőket. Az új célközönséghez máshogy kell szólni, és pont az hiányzott a F1-ből, az okozta, hogy nagy zuhanást látunk az első ábrán a cikk elején.

Mit vigyél el ebből vállalkozóként?

Az egyik fontos téma az, hogy mindig foglalkozz azzal, hogy új vevőket vonzz be. Tudom, elvileg foglalkozol ezzel. De ha ugyanazt reklámozod, mint 4 évvel ezelőtt és ugyanúgy, akkor nem vonzod be a számodra eddig érintetlen célközönséget, vagy éppen új generációt. Horgászos hasonlattal élve, más halakra, új csalival kell horgásznunk (más a rutinjuk, szokásuk, „élőhelyük”. Készíts teljesen más platformra reklámot, más kommunikációval, mint eddig. Próbáld ki!

A társadalmi visszaigazolást (social proof) sokan nem veszik figyelembe a marketingben. Azzal, hogy a F1 közösségi média jelenléte elhanyagolható volt, úgy a digitálisan érett, fizetőképes kereslethez nem jutott el az az üzenet, hogy: ez trendi, megéri csatlakozni, megéri az idődet rászánni, más is foglalkozik ezzel.
Szánj időt, hogy megtervezd azt a tömeghatást a marketingedbe, amitől úgy érzik az emberek, hogy erről nem akarnak lemaradni (ha kell segítség szólj, de van itt néhány támpont):

• Például nálunk a Minnernél idén a bevételünk 17%-át adta már az a marketing üzenet, hogy több mint 10 000-en tanulnak már az üzleti képzéseinkből. (Nemcsak az üzenet puffogtatásával értük el, megfelelő helyen és megfelelő módon tálaljuk, sőt ajánlattal együtt).
• Ügyfelünk az Activé Fiber Shake több ezer értékelésével éri el a tömeghatást: Vidd 1000 fölé az értékelések számát és a nagyok ligájába kerülsz!
• További kapcsolódó cikk: A vevők egymást veszik rá a vásárlásra. Ajánlás 2.0. Mi az a social proof?

Van részvénye a cégnek. Te is beszállhatsz a Forma 1-be?

A Liberty Media részvényei elérhetőek a tőzsdén. Liberty Media Corp. Series A  néven kell keresned, ticker kódja: LSXMA
Egy biztos, most alapozzák meg a Forma1 következő exponenciális növekedését, de a Liberty Media portfóliójába nem csak az F1 van, ezt vedd figyelembe.

Ez jó volt! Van még ilyen?

• Magasabb ár=Magasabb minőség? A Chivas Regal legendája
• Új trend a kínai importban. Márkaképviselőket keresnek a kínai gyártók, azaz márkák
• A videós algoritmusok kora. Visszatért a vadnyugat a marketingbe?
• 15-200 milliót dobnak nekik, mégsem lettek sikeresek “pótapuci pénzzel”

Forrás: Dokumentum film hatása: theathletic.com, formula1.com,
F1 közösségi média adatok: dizplai.com/, Nézettségi adatok magyar: nmhh.hu,
Statista, nézettségi adatok világ: The Formula One average TV audience rose significantly between 1987 and 2000, then it experienced a decreasing trend until 2019. The highest figure was recorded in 2000, when the TV audience peaked at 10.6 million, a remarkable increase compared to the 3.9”)