Az elmúlt években többen is temették az Instagramot és az agyon filterezett posztokat. Az élethűbb, hitelesebb, és átlagemberként is átérezhető tartalmak hasítanak, köszönhetően részben a TikToknak és a járvány, karanténok globális, közös megélésének. Mit jelent ez a gyakorlatban, merre tart a törvénykezés a hiperrealisztikus szépség szűrők korában, és hogyan használhatod ezt ki a márkád kommunikációjában?
Életszerűség a gyakorlatban
Instagramon például a túlszerkesztett, beállított, aspirációs jellegű fotók helyett egyre népszerűbb az úgynevezett photo dump, amikor több, látszólag véletlenszerűen összeválogatott, spontán, sokszor szerkesztetlen képet egyszerre posztol az alkotó.
Még erősebb ez az autentikusság TikTokon.
Sokszor teljesen hétköznapi emberek videóit teríti az algoritmus milliók elé. Újszerű, hogy hozzád hasonló átlagos felhasználók őszinte sztorijai, viccei, problémái kerülnek eléd, amelyet sokszor autóban ülve, ágyban fekve, smink és egyéb előkészületek nélkül mesélnek el, mintha csak egy közeli baráttal lennének videóhívásban. A TikTokon még a sztárok is megközelíthetőbbnek tűnnek, jobban magukat adják (vagy úgy csinálnak), akár ők maguk is kommentelnek átlagos felhasználók posztjai alá.
A nagy márkák is közelibbek a TikTokos formátumnak köszönhetően, beszélgetnek az emberekkel, nyitottak a poénkodásra – gondolj csak a Duolingo vagy a Ryanair videóira.
Szponzorált tartalmak a TikTokon: el kell engedni a gyeplőt?
Ez az életszerűség, spontaneitás megjelenik a promóciós és szponzorált tartalmakban is, sokkal játékosabbak és kevésbé ellenőrzöttnek tűnőek – még ha valójában szigorú szerződések és komoly előzetes egyeztetések is vannak egy-egy rövid videó mögött.
Kiváló példa erre Doja Cat, amerikai énekes, rapper, dalszerző. Egy Taco Bellel való együttműködés során például TikTokon rappelt arról, mennyire hiányzik neki a márka egyik visszavont pizzája. A videó önmagában humoros, ám az egyel azelőtti videóban “előre szól” a követőinek, hogy csinálnia kell egy dalt a pizzáról, kvázi figyelmezteti a közönségét, hogy ha látják majd a videót, tudjanak róla hogy szponzorált, és megkéri őket (mind a 24,8 millió követőt) hogy ezt az információt “tartsák maguk között”. Még elvetemültebb példa ez az 5,2 millió lájkot begyűjtő JBL reklámvideó, amiben meg sem tudom fogalmazni mi történik, látnotok kell (Doja a JBL nagykövete).
@dojacat #ad 🧊🔊 @jblaudio #ad ♬ original sound – Doja Cat
Filterezetlen tartalom vs látvány
Hiába látjuk, hogy az életszerű történetek, spontán videók és posztok nyernek teret a közösségi médiában,
a tartalom filterezetlensége nem feltétlenül jelenti a képi világ filterezetlenségét.
A TikTok saját videórögzítő felületén például sok szépítő szűrő közül választhatnak a felhasználók, az arcbőrt visszafogottan simító, színeket élénkítő filtertől az ijesztően élethű, erős sminket, vékonyabb arcot, dús ajkakat és fehér fogakat varázsoló AR filterekig.
Ezzel talán nem is lenne baj, de több felhasználó felhívta rá a figyelmet, hogy a leírás alapján például csak pirosítót tartalmazó szelfi szűrő valójában felér egy orrplasztikával – ezzel teljesen felborítva az emberek önképét és önértékelését. 2021-ben az MIT Technology Review ráadásul arról számolt be, hogy a TikTok egyes felhasználókra automatikus, kérdés és beleegyezés nélkül a bőrszínüket, arcformájukat módosító beauty filtert tett, amelyet nem tudtak kikapcsolni.
A jelenség nem új: a Snapchat szűrők okozta testképzavar, a Snapchat diszmorfia például 2017 óta ismert, plasztikai sebészekhez egyre több fiatal érkezik szépség szűrőkkel manipulált szelfikkel. Az Instagram toxikus hatása a fiatal lányokra szintén jól dokumentált, a Minneren is beszámoltunk a Facebook belső kutatásáról, amely szerint a cég maga is tisztában van vele, a platform testképzavart, önértékelési problémákat, szorongást, depressziót okoz, főleg a fiatalokban.
A BeReal, a filterek nélküli, való életre bíztató közösségi média alkalmazás terjedése is azt jelzi, hogy az embereknek elegük van az életük Instagram-kompatibilisre való szerkesztéséből (a BeRealről írtunk bővebben is a Minneren, kattints ide).
Törvénykezés a technológia nyomában
Több országban van már törvény arról, hogy a reklámokban jelezni kell, ha egy modell fotóját vékonyabbra Photoshopolták (például Izraelben és Franciaországban), de az influencer marketing és a közösségi média térhódításával, az AR filterek, szépség szűrők, vagy a bárki számára elérhető Facetune alkalmazás elterjedt használatával szürke zónába került a fotószerkesztés.
Lassan talán behozza a törvénykezés a lemaradást, bár a szabályozások egyelőre elég specifikusak: 2021-től Nagy-Britanniában például betiltották a szépség szűrők használatát a bőrápoló és kozmetikai termékeket reklámozó tartalmakon, Norvégiában pedig az összes szponzorált poszton jelezni kell, ha a fotó retusálva van.
TL;DR: Mi a tanulság a cégeknek?
- Az autentikusabb, spontánabb tartalomkészítés trendje egyelőre marad. Az organikus tartalmak és a reklámok készítésekor is vedd ezt figyelembe. Tudsz egy kicsit lazítani a tartalomkészítési folyamaton? Profi kamera helyett próbálkozz telefonnal, videós tartalmaknál a beállított stúdió helyett vlogolj!
- Influenszerekkel még mindig megéri együttműködni, de válassz okosan – aztán bízz benne. Ha olyan tartalomkészítőt választasz, aki hitelesen tudja az értékeidet képviselni, akkor bátran bízd rá a koncepciót, hiszen ő ismeri legjobban a közönségét.
- Ha a törvénykezés még nem is ért el hozzánk, a durván retusált modellek kora leáldozóban van. Nem véletlenül PR szenzáció a császármetszés utáni heg a Sports Illustrated oldalain, vagy nyer rangos díjat az aknés bőrt bemutató szépségápolási kampány. Ha a piacodra ez illik, vállalj be te is valami hasonló húzást, a fogyasztóid és a média is imádni fogják.
Ez jó volt, van még ilyen tartalom?
- Belefásultál a közösségi médiába? Ezt olvasd el: Nem akarom kirakni az 1318. Instagram, Facebook posztot
- Posztolj úgy hogy annak továbbgyűrűző hatása legyen. Márkaépítés a közösségi médiában tananyag
- Üzlet a Tiktokon. Bohóckodjunk, sales mehet, vagy mélyebb marketing üzenet?
