Naponta átlagosan 16,5 kávézót nyit már a Luckin Coffee. Túlélte a 2020-as pénzügyi botrányát és ma már Ázsiában is terjeszkedik. Arra voltam kíváncsi, hogy vajon mit változtattak 3 év alatt, amivel nemcsak kihozták a gödörből a céget, hanem a Starbucksra is köröket ver a vállalkozás. Kínában a kávéivás folyamatosan növekvő trend, és van is honnan emelkedni, hiszen nulláról indult a kávé a teával szemben. A Starbucks a pandémia előtt ontotta a kávézók nyitását, napi kettőt is nyitott, majd a vírus terjedése és a Luckin Coffee botrány sem tett jót a piacnak. Igen, ez van, amikor a konkurencia is építi (vagy rombolja) a piacodat!

A Luckin Coffee felemelkedése egészen a „szívrohamáig”, a botrányáig

2019 májusában a Minneren írtunk a Luckin Coffee tőzsdei bevezetéséről. Előtte mi már kipécéztük a növekvő kínai kávépiacban rejlő lehetőségeket, és itt nem kávézónyitásra kell érteni, hanem mint tőzsdei befektetés. Száguldott is az árfolyam, hiszen egy külföldi márkaépítős jegyekkel felszerelt, amerikai stílusú brandet álmodtak meg a Luckin Coffee vezetői. Jól is mentek a dolgok, papíron a számaik emelkedtek, napi 5 kávézót nyitottak és úgy látszott a Starbucks és ők erőteljesen építik a kínai kávékultúrát és a piacot.

Tudni kell, hogy 2019 előtt egy kínai fogyasztó átlagosan évente 1 csésze kávét fogyasztott, szemben egy amerikaival aki egy évben akár 300-at is. Nos ez már a Starbucks, és a Luckin Coffee megjelenésével elkezdett emelkedni.

A befektetés annyira jó volt az elején, hogy a vállalat árfolyama száguldott,

2019 májusától 2020 közepéig közel 280 százalékkal emelkedett.

Már közben lehetett szépen kivenni profitot, sok szint volt, ahol ez adott volt, a spekuláció elég jól haladt.

A pandémia, lezárások (Kínában erősebb volt) azonban megtorpantotta a cégek bővülési szándékát, érthetően. Sőt, beárnyékolta még a helyzetet a Luckin Coffee pénzügyi botránya, ami egészen váratlanul érte a befektetőket. Bár valahol mindenki vigyáz kicsit a kínai céges befektetéssel, hiszen köztudott, hogy szeretik a számokat kozmetikázni.

2020-ban bukott ki, hogy a cég hamis forgalmi és nyereségadatokat vallott be, és ezzel félrevezette a befektetőket. A Nasdaq amerikai tőzsdéről ki is vezették a részvényt a másodpiacra (OTC-re), ami az árfolyamra negatív hatással volt. A botrány kirobbanásakor a cég három független igazgatóból álló különleges bizottságot állított fel. Ez tűnhetett látszatmegoldásnak is, de elvileg a pénzügyi kimutatást vizsgálta a cég. A vezérigazgatót, Jian Liu-t felfüggesztették. A Luckin Coffee ellen több per is indult amit befektetők indítottak. A korábbi 50 dolláros csúcsárfolyamról 1 dollárig esett az árfolyam, majd egyébként szépen emelkedett, de sokáig 10 dollár körül táncolt.

Az a nagy zuhanás az árfolyamban a botrány kirobbanása 2020-ban.

A sokk utáni megújulás, váltás. Hogyan sikerült?

Kezdjük a számokkal! 2020-ban 300 milliárd forintnyi veszteségnél járt a cég éves alapon, amihez hozzájárult a botrány miatti keresletcsökkenés mellett a terjeszkedés, befektetés is.

Ezután 2022 volt az első év, amikor a vállalat először nyereséget ért el, amely 1,15 milliárd jüan volt, átszámítva 56 milliárd forint.

A Luckin Coffee idei, 2023 első negyedéves bevétele 44,4 milliárd jüant is elérte (1 jüan 49 forint, vagyis 2175 milliárd forint), a nettó nyeresége pedig 564,8 millió jüan volt, azaz 27 milliárd forint. Összehasonlításként ötször több árbevétele van 2019-hez képest, tehát a botrányt többszörösen túl nőtte.

Ma 9000 üzlete van már a Luckin Coffee-nak. Összehasonlításképp a Starbucks 6000 kávézónál jár, utóbbi is bővült az elmúlt 3 évben. A Luckin most 16,5 kávézót nyit naponta, szerte Ázsiában (pl. Szingapúrban is).

Hogyan?

A bevezető stratégia a következő volt (a botrány előtt)

• 1. A kávét veszteséges áron kínálják a gyors vásárlószerzés érdekében
  2. A vásárlók folyamatosan isszák az olcsó kávét, így rászoknak, megszokják a márkát
  3. Végül az árak lassú emelésével nyereséget termelnek
• Az első szakaszban például, 2020 előtt szinte ingyen adták a kávét. Az első vásárlóknak ingyen adták a kávét, sőt visszatérőknek is sokszor 80% kedvezménnyel. Applikáción kell leadni a rendelést, így külön tudta a cég választani, hogy ki jár ott először. Ez fogyasztóként jól hangzik, de óriási veszteséget hozott a cégnek.
• Ezt a stratégiát botrány felülírta.
• Ami izgalmas viszont még mindig, hogy A Luckin Coffee-nál már egy applikáción keresztül le kell adnod a rendelésed, ott is fizeted, így a pénztár kezelésével nem kell foglalkozniuk a munkatársaknak, baristáknak.

A botrány utáni stratégia, növekedési irányba tették a céget, alig 3 év alatt.

Több részre is bontom a stratégiát.

Alapok, és költségcsökkentés:

• Rájöttek, hogy ki az igazi célcsoport. Kiderült, hogy nem is az íze miatt itták az első vásárlók, hanem funkcionalitása miatt. Diákok, irodai dolgozók, hogy növeljék teljesítményüket, éberségüket. Magyarán az íze nem érdekelte őket, ebből akár le is adhatott a cég, hiszen egyébként az ár miatt is vásárolták a kávét. Nos itt jött a gond, árat emelt a cég, ami miatt pont elvesztette a fenti célcsoportot. 2019-ben ezért is lett nagyobb veszteség, új stratégia kellett.
• Első lépés, hogy leállították a gyors növekedést (nem nyitottak új kávézót), továbbá a nagy veszteséget termelő kávézókat bezárták.
• Kivezették a kávéautomatákat (pl. élelmiszerboltokból) és a gyümölcslé készítő kollaborációs üzletágukat (másik céggel csinálták).
• 60%-kal csökkentették a marketing kiadásokat. Kevesebb üzlet, kevesebb marketing is elég, és ebbe beletartozott az is, hogy megszüntették ingyenes kávépromóciójukat
• Igen ám, de ez ahhoz vezetett, hogy bár a működési költségek már jól alakultak, és cash flow kezdett jó irányba mozdulni, de a kedvezmények kivezetésével az árak valójában emelkedtek, így a fogyasztók egy része elfordult a Luckin Coffee-tól, a forgalom csökkent.
• Viszont a Luckin Coffee különlegessége, hogy a legtöbb kávézójukban nem tudsz leülni, csak fogd és vidd lehetőséget kínálnak, sőt ahogy említettem applikációban rendeled meg a kávét. Nos a covid miatt a Starbucks a nagy üzlethelyiségüket nem tudták megtölteni, ezzel szemben a Luckin még az olcsó bérleti díjakon is tudott emiatt fogni.

Termékinnováció

• A termékinnováció segített az első fordulatban. Egy véletlen folytán a tea termékekkel foglalkozó csapatuk játszadozott a kávéval és a boba kávéfajtával, ami ahhoz vezetett, hogy a Brown Sugar Boba Latte terméket piacra dobták. Ez népszerű lett a fiatalok körében, akik főleg az édesebb ízeket szerették, sőt sok esetben már korábban is tejjel itták a kávét. Ezután több hasonló termék kifejlesztésére is ráállt a csapat.
• A sikert követően édes termékek garmadáját dobták piacra az így felismert fiatal célcsoport számára. Gyümölcsöket, lekvárt, szirupokat, ízesített tejet tettek a kávéba, teába, ezzel még a Starbucks termékpalettáját is lekörözve. Igaz valljuk be, kicsit hasonló koncepció. Mindenesetre a funkcionális ital mellé így bejöttek az ízesített italok, amivel szélesíteni tudta a célcsoportot, sőt ezzel pozicionálta magát a cég.
• Az új ízek lehetőséget adtak az árakkal való „játszadozásra’ is, így magasabb árat is tudtak ezekre a termékekre meghatározni. Az új célcsoport nem is az olcsósága miatt kereste már a termékeket.
• Például amikor az alap latte áránál 4 jüannal drágábban (egészen pontosan 20 jüanért) bevezették a Coconut Milk Latte-t, kapkodtak érte a vásárlók. A forgalmuk 17%-át ez a termék tette ki. Annyira népszerű lett, hogy ezt több más cég is átvette és saját maguk is elkezdték értékesíteni.
• Az új innovatív kávéitalokkal a Luckin felfedezte az új bestsellerek fokozatosan emelkedő árakon történő árazásában rejlő lehetőségeket.
• 2021-ban 113 új terméket vezetett be, tesztelt le a cég. Ezzel szemben a Starbucks alig 20 terméket. Utóbbinál az amerikai cég jóváhagyása miatt lassabb a termékinnováció, a helyi piacra való termékgyártás, ami így a Starbucks China bővülését is lassította.

Marketing az új célcsoportra célozva

• Marketingben úgy taposott bele a gázba a cég, hogy mikor kiderült, hogy a fiatalok imádják ezeket az ízesített kávékat, erre a célcsoportra helyezték a kommunikációt, reklámokat, hirdetéseik megjelenését. A célközönség számra a következőt sugallták a hirdetésekben: professzionális, fiatal, divat, wellness. Bizony a szűk célcsoport, vagy a pontos célcsoport meghatározása megkönnyíti a gyors növekedést.
• Influencer mareketing. Szerencséjük is volt, mert az akkor 18 éves freestyle síelő Eileen Gu-val kötöttek reklámszerződést, akit még jó áron tudtak szerződtetni. Téli olimpián is győztes lett a fiatal, és óriási rajongótábort szerzett Kínában. Annyira tele volt vele a média, hogy a Luckin Coffee egy időben csak vele reklámozott. A fiatalok egyértelműen a trendi kávémárkának a Luckint választották.

Franchise bevezetése

• Amikor az új cégvezetés átvette a gyeplőt, a nagyobb városokban saját üzemeltetésbe helyezték a kávézókat.
• A kisebb városokban viszont franchise lehetőséget kínáltak helyi vállalkozóknak.
• Utóbbi azért is kellett, mert sokkal hatékonyabb volt, hogy a franchise partnerek végezték a toborzást, üzletnyitást, és a cég erőforrása inkább a K+F-re (kutatás és fejlesztés) és a nagyobb városokra összpontosult.
• A franchise-ból származó bevétel 2022-ben már a Luckin Coffee forgalmának a 23%-át tette ki.
• A Luckin Coffee egy meghatározott küszöbérték alatt nem kéri a forgalom utáni franchise díjat, ezzel kiemelkedik a többi franchise közül is.

A Luckin Coffee a jövőben, a kínai kávépiac

Idén 1137 üzlete nyílt Kínában és már terjeszkedik Szingapúrban, továbbá fő célpont Délkelet-Ázsia. A konkurens Starbucks a 9000. kávézó nyitását 2025-re tervezi, most 6243 kávézónál járnak Kínában. A piac tehát a Luckin Coffee mellett áll. A Starbucks sem fogja hagyni magát, mert a 9000. kávézóval a legnagyobb piacuk lesz Kína, megelőzve az USA-t is.

Ez jó volt! Van még ilyen?

• Gerillamarketing esettanulmány: Bevétel nőtt. De kitől jött? Az a megdöbbentőbb!
• A Forma-1 is egy üzlet, vállalkozás. Így támadt fel 2016-tól: Netflix sorozat, közösségi média
• Válságálló bizniszek! A luxust és a használtpiacot nem érdekli a recesszió

Adatok, forrás:
https://investor.luckincoffee.com/financial-information/annual-reports
Minner
Fotó: Choo Yut Shing/Flick