Biztosan te is találkoztál már ezzel a mondással, amikor egy márkáról, vállalkozásról valamilyen negatív hír, információ jelenik meg a sajtóban. Legtöbbször ez a reakciónk rá. Jól emlékszünk még a Volkswagen dízelbotrányára, aztán mégis veszik a termékeket vagy a Coca – Cola tavalyi LMBTQ plakátjaira, ami szintén elég nagy publicitást ért el és úgy látszik meg sem kottyant a cégnek. Idén Schobert Norbert egy elszólása, megnyilvánulása sodorta az Update brandet egy negatív PR-ba. Hogy hat ez az eladásokra?
Röviden: A negatív reklám az esetek többségében növeli a termékeladást, bevételt hoz és nem veszteséget.
Mit mondanak erről a kutatások? A negatív PR…
Annak van igazán szerencséje, akit most ér negatív PR! DE persze nem mindegy, hogy milyen! Most egy botránynak, az erre irányuló figyelemnek gyorsabb lecsengése, mert annyi, de annyi inger ér minket egy nap. Például tudtad, hogy a VW botrány már 2015-ben volt?
Ha új, ismeretlen a céged, akkor a rólad szóló negatív hírek, botrány pozitív hatással van az eladásaidra, a céged növekedésére. A Stanford Egyetem kutató 2010-es tanulmányukban publikáltak erről. A kutatók hoznak példát arra is, hogy már ismert márkáknál, mint például a McDonald’s-nál, már a negatív hírek bevételcsökkenést eredményeztek. De ennek a negatív hatásnak a mértéke függött az adott negatív információ hitelességétől, a vevők elköteleződésétől.
A pozitív információk egy márkáról rövidebb ideig maradnak meg, kevésbé hatnak ránk, mint a negatívak.
A negatív PR -t elszenvedő cégek jelenlegi egyetlen szerencséje, hogy annyi inger ér minket nap mint nap, hogy gyorsan elmúlik egy-egy botrány hatása, még akkor is, ha végigsöpört egy nagy célközönségen.
A Wageningen University (2013) tanulmányából kiderül, hogy ha például a negatív dolog, egy rágalom, egy külső szereplőtől jött (tehát nem magától a brandtől), akkor a hűséges vásárlóknak nem csökkent a vásárlói kedve, új vagy bizonytalan vevőkre pedig vegyesen hatott. Van, akinek felkeltette az érdeklődését a cég iránt, másokat pedig végleg elveszített, de összességében pozitívan hatott rá.
Ha a cégen belülről jött a botrány és tőlük származik a negatív hír, információ, akkor nagyobb a valószínűsége, hogy bevétel kiesést szenved el a cég.
A Nyugat Ausztrál Egyetem kutatói is hasonlóra jutottak, mint az előző tanulmányban. 2018-as friss kutatásukból kiderül, amennyiben a negatív PR információ-tartalma csekély súlyú volt, úgy növelte a cég imázsát és a profitját is.
Egy másik érdekes oldalát is vizsgáljuk meg! A University of Connecticut és a Free University of Berlin közös 2019-ben publikált kutatásából kiderült, hogyha egy márka által szponzorált híresség (pl. reklámarcuk) botrányba keveredett, akkor amennyiben az a márka erre reagált valamilyen módon, az hosszú távon növelte a márkaismertségét és a forgalmát. Szemben azzal, ha semmit nem reagált. Tehát akár kiállt a híresség mellet, akár nem, pozitívan jött ki belőle, az után következő 4-6 hétben kimutatható volt a forgalom növekedés. Sőt a kutatásból kiderül, hogy amelyik márkák nem reagáltak a szponzorált hírességük botrányára, náluk előfordulhatott az ebből fakadó veszteség is.
Konklúzió
Összességében tehát látható, hogy valóban a negatív reklám pozitívan hat egy cég bevételeire, forgalmára. Ha új, még nem ismert a céged, akkor egyébként sem lehet olyan nagy súlyú botrány rólad, egy-egy megjelenő negatív dolog. Így a céged ismertségére még pozitív hatással is van. Ha már szélesebb körben ismert márkád van, akkor lesz negatív hatású, ha a cégen belülről jön a negatív információ, maga okozza azt például egy kommunikációval vagy egy tettel. Amennyiben az egy külső szereplőtől jön, például valaki (konkurencia, blog…) lehúzza a céget valójában még pozitív hatást is ér el ezzel a márkára nézve.
Kapcsolódó cikkek:
- A negatív értékelés után is lesz vásárlód? Manna szappan példa
- Negatív kommentek kezelése. Mit csinálj a troll hozzászólásokkal? [kutatás]
- A vásárlók 95%-a elolvassa az értékeléseket vásárlás előtt [kutatás]
Forrás:
- Stanford (2010) – Jonah Berger,
- Alan T. Sorensen, Scott J. Rasmussen, Advances in Consumer Research Volume/ Association for Consumer Research – 1991
- Wageningen University and Research CentreDepartment of Marketing and Consumer Behaviour / Peter Storm (2013)
- Mingzhou Yu, Fang Liu, Julie Lee and Geoff Soutar University of Western Australia, Crawley, Australia (2018)
- University of Connecticut és a Free University of Berlin (2019) – Pubsonline/Management Science
Fotó: Envato License
