Nehéz volt a TikTokot úgy görgetni az elmúlt években, hogy ne találkozz az internet új kedvenc termékével: egy 1,2 literes, hordozható, hőtartó termosz pohárral. Na de nem akármilyen termoszról van szó, hanem a Stanley 40 unciás Quencher nevű modelljéről, ami az elmúlt négy évben objektíven a világ legnépszerűbb vizespalackja lett, és aminek egy-egy limitált kiadásáért ölre mennek a közösségi média influenszerek, tinédzser lányok és külvárosi anyukák egyaránt. Mit tud valójában a Stanley termosz, hogyan lett egy évszázados márka a TikTok legtrendibbje, és mit tanulhatsz a sikerből vállalkozóként? Ássunk a mélyére a Stanley-őrületnek!
A Stanley márka története
A Stanley márkát 1913-ban alapította William Stanley Jr. A történet szerint szerette volna, ha a munkanapja alatt végig forró marad a kávéja, ezért feltalálta a teljesen acélból készült, duplafalú, vákuumszigetelt palackot. Az ezt követő több, mint 100 évben a Stanley sorra gyártott különböző ital- és ételtermoszokat, amik a hideget hidegen, a forrót forrón tartják.
A Stanley ígérete a törhetetlenség, strapabíróság – azaz, hogy egy életen át kitart a termék, igyon belőle egy pilóta a II. világháború alatt, vigye magával munkába valaki egy építkezésre, vagy kísérjen egy külvárosi szülőt, aki a gyerekeiért megy az iskolába. Ezért egyébként élettartam garanciát is vállalnak a termékeikre.
Ki a Stanley célcsoportja?
Ha ma felmész a Stanley 1913 (össze nem keverendő a Stanley Tools szerszámmárkával) weboldalára, egy jógázó anya-lánya páros képe fogad. Lejjebb tekerve a legújabb kollekció termékeit látod csupa pasztell színben. Nem nehéz beazonosítani, hogy ez a főoldal egy női célközönségnek szól – de ez nem volt mindig így.
A cég hagyományosan a munkásokat és a szabadtéri tevékenységekben, például kempingezésben és túrázásban résztvevőket célozta meg marketingjében. A korai termékek katonai zöldben és hasonló maszkulin színekben készültek. A márka 2012-ben még azt mondta, a termékeikkel például egy 30 éves pályafutással bíró veterán rendőr vagy egy nyugalmazott katona tud a legjobban azonosulni.
Hogyan, miért váltottak akkor mégis női célcsoportra? Véletlenek egybeesése, a közösségi média, és az organikus kereslet kellett hozzá, amit időben észrevett a cég és jól le tudott reagálni. Minden az egyik termosz modelljükkel, a 40 unciás Stanley Quencherrel és három anyukával kezdődött…
A jó cégvezető felismeri a lehetőségeket és lecsap rá!
Három anyuka felfedezte a Quenchert
A Stanley Quencher 2016-ban került a polcokra, de nem kapott különösebb figyelmet se a márkán belül, se a fogyasztóktól. Egy átlagosan teljesítő modell volt a többi között. Ekkoriban három anyuka, Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur és Taylor Cannon elindítottak egy online shoppingolásról szóló blogot, aminek a célja az volt hogy személyes ajánlásukkal mutassák be az Amazon legjobb, minőségi és hasznos termékeit. Ez lett a máig működő és sikeres The Buy Guide.
LeSueur megvette a Quenchert, és annyira tetszett neki, hogy a két alapítótársát is megajándékozta a modellel. 2017 novemberében, a The Buy Guide második (!) Instagram posztjában már felhívták a figyelmet a termékre. Majd, miután az emberek egyre kevésbé találták meg a terméket a boltok polcain, elkezdték figyelmeztetni a (főleg női) követőiket: gyorsan vegyék meg, még mielőtt a cég esetleg abbahagyja a gyártását. Ez 2019 környéként történt. A Stanley kereskedelmi vezetője azóta elmondta, nem tervezték visszavonni a modellt, de valóban nem priorizálták az értékesítését, amíg a The Buy Guide keresletet nem keltett iránta.
Az alapítónők kommunikációjára azonban felfigyelt a márka is. Nagykereskedői partnerséget ajánlottak a The Buy Guide-nak. A Stanley akkor még nem csinált affiliate marketinget, ezért minimum 10 000 darabot kellett megvenniük nagyker áron, majd maguknak eladni. Nagy kockázat volt, és nem is erre jöt létre a Buy Guide, de belevágtak. Az első 5000 darabot 4 nap alatt, a maradékot pedig további 1 órán belül adták el.
Célcsoportváltás: veteránok helyett külvárosi anyukák
Magát a Stanley vezetőségét is meglepte, milyen gyorsan csaptak le a vásárlók a The Buy Guide által értékesített termékre. Mégis hogy volt ez lehetséges? A vállalkozónők szembesítették a céget, hogy nem a megfelelő vásárlónak akartak eladni: eddig a termoszokat alkalmi használatra, mint például kempingezés, pozicionálták. Pedig ez egy mindennapos használati tárgy, aminek a funkciója a hidratálás, és amit minden nap használ, mindenhová magával visz a fogyasztó – ennek megfelelően jól is kell kinéznie az emberek otthonában, illenie kell a stílusukhoz, outfitjeikhez.
A márka szerencsére nyitott volt, és hallgatott a The Buy Guide alapítóira. Képesek voltak alkalmazkodni, új színeket kiadni, más márkákkal kollaborálni. A számításaik pedig bejöttek.
Az újrapozicionálás és célcsoportváltás a közösségi média organikus trendjével sztártermékké tette a Stanley Quenchert.
A női vásárlóközönség pedig meghálálta a figyelmet, és néhány év alatt több, mint megtízszerezte a cég forgalmát:
- 2020 óta a 40 unciás (kb 1,2 literes) Stanley Quencher névre keresztelt termosz a világ legnépszerűbb vizes palackja.
- A Stanley bevétele a 2019-es 73 millió dollárról 2021-re 194 millió dollárra emelkedett.
- 2022-ben a vállalat újratervezte Quencherét új színekkel és textúrákkal, így a bevétel megduplázódott, 402 millió dollárra nőtt.
- 2023-ban a márka eladásai meghaladták a 750 millió dollárt, vagyis 10-szerezett 4 év alatt célcsoportváltással.
Közösségi média mánia
A The Buy Guide és a Stanley partnersége irányba állította a márkát, a közösségi média pedig tette a dolgát, és milliókhoz juttatta el a terméket. A #stanleytumbler hashtagnek milliárdos megtekintése van a TikTokon, tartalomkészítők ezrei mutatják be a szerzeményeiket, sőt, készítenek kiegészítőket a Stanley termoszaiknak. Influencereknek egész gyűjteményeik vannak a különleges színekből. Kiskamasz lányok nagy vágya volt tavaly karácsonykor egy Stanley Quencher. Aki pedig nem őrült meg a termékért, az is szívesen parodizálja a Stanley trendet és a hatalmas bögréket cipelő nőket.
A Stanley jelen van a TikTokon, jól is csinálják, de a trendet a fogyasztók irányítják, a tartalom oroszlánrészét lelkes rajongók és tartalomkészítők maguktól gyártják. Azaz a pozitív online szájreklám (word of mouth, ajánlások) és a user-generated content nagyban hozzájárul a cég sikeréhez. A UGC használatáról a marketingben már írtunk: Legyen a vásárlód a marketingesed! Így használj user-generated tartalmat a hirdetéseidben
A közösségi média mánia pedig tetőfokára hágott, amikor egy nő Stanley tumblere túlélt egy tűzesetet. Egy nő TikTok videót posztolt arról, hogy az autója teljes egészében rommá égett. Az egyetlen dolog, ami túlélte a tüzet, az a pohártartóban felejtett Stanley termosz volt. A pohár pedig nem csak sértetlenül megúszta, hanem még a jégkockák is zörögtek benne – hibátlanul alátámasztva a Stanley értékajánlatát a minőségről és tartósságról. A cég persze gyorsan reagált a virális esetre, és egy új pohár mellett egy új autóval is megajándékozta a tartalomkészítőt. Az eredeti videót eddig 95 millióan látták, az eset pedig nemcsak a social platformokat járta be, de az amerikai híradókat is.
Kollaborációk és limitált kiadások
A Stanley újdonsült sikere abból is fakad, hogy az egész életre szóló, törhetetlen, újrahasználható termékből – amit egy embernek elég lenne egyszer megvennie – gyűjthető darabot csináltak. Fenntarthatóság és túlfogyasztás szempontjából megkérdőjelezhető ez a trend, de tény, hogy rengetegen vesznek több darabot is a termékből, gyűjtik a különleges kiadásokat.
2023. decemberben a Targettel kollaboráltak egy limitált kiadású, rózsaszín Galentine’s day (Valentin nap előtt egy nappal, a női barátságra kihegyezett “ünnep”) palackon. A terméket akkora lelkesedés övezte, hogy a vásárlók táboroztak a Target üzletek előtt, majd szó szerint összeverekedtek az utolsó darabokon. 2024 január elején érkezett a Stanley Starbucksszal közös Quenchere, amire szintén azonnal lecsaptak a rajongók. A limitált kiadású termoszok bolti ára 45-75 dolláros, de a másodpiacon mint például eBayen 200-290 dollárért csapnak le rájuk a legelvetemültebb rajongók.
A marketingcélú együttműködésekről itt írtunk még: Közösségi médiáról kollaborációs marketingre váltottak. Lush, AirBnB esettanulmány
A Stanley-sztori tanulságai
A Stanley Quencher termosz sikeréből sok mindent tanulhatsz vállalkozóként. Például, hogy:
- Ne félj újítani, újrapozicionálni magad
- Bárhonnan jöhet inspiráció és jó tanács (például blogger anyukáktól)
- Lehet hogy az lesz a slágerterméked, amire nem is gondolsz
- Alkalmi helyett jobb a mindennapos használatra eladható termék
- Kollekciókkal, dropokkal, egyedi színekkel gyűjthetővé tehetsz olyan terméket is, amiből racionálisan elég egy embernek egy darab
- Egy cég élete szakaszos, időnként meg kell újulni
- Nem biztos, hogy az a célcsoportod akire először gondolsz
- A termék funkcionalitása mellett az is fontos, hogyan néz ki, és hogy érzi magát az aki használja
- A közösségi média, a TikTok ereje óriási, a UGC és az online szájreklám a sikered kulcsa lehet
De ha még egy tanulságot ki kéne emelni, akkor az az lenne, hogy a nőknek ignorálhatatlanul hatalmas a vásárlóereje. Ashlee LeSueur, a The Buy Guide egyik alapítója szerint “bármely márka, amelyik nem marketingel a 25-50 éves nők felé, rossz úton jár”.
Talán kissé leegyszerűsített gondolat, de LeSueurnak igaza van: a felnőtt nők sokkal több vásárlói döntést hoznak meg, mint bárki mást, mert nem csak maguknak vásárolnak, hanem a teljes háztartásnak. Többségében ők döntenek arról, mit eszik és mit visel a gyerek sőt akár a férj, ők vesznek ajándékokat, gondoskodnak a szülőkről… és a többi. Ezt a számok is igazolják: különböző becslések léteznek, de a World Economic Forum cikke szerint
Az összes fogyasztói kiadás 85%-át nők irányítják vagy befolyásolják.
(Értsd: arról is döntenek, amit esetleg nem a saját bevételükből vesznek meg, hanem a családi kasszából, például új kanapé). A női vásárlóközönség, a női fogyasztó tehát az alapértelmezett, nem pedig a niche.
Konklúzió. Min ötletelj most?
Remélem, izgalmasnak találtad a Stanley Quencher példáját, és tele vagy ötletekkel, hogyan tudsz hasonló eredményeket elérni a saját területeden. Biztos, hogy a “jókor, jó helyen” és a csillagok összeállása is közrejátszott, de nem lehet csak a szerencsének betudni a Stanley sikerét. Tudatos vállalkozói hozzáállás, a szervezet részéről rugalmasság, üzleti attitűd, a lehetőségek felismerése kellett az eredmények tízszerezéséhez. A fent felsorolt tanulságokat fontold meg mindenképp, mert ezek más piacon is segíthetnek megújulni.
Főleg érdemes tesztelni, hol lehet még eladni, vagy kinek, akinek még nem próbáltál. A női célközönség egy érdekes nézőpont, de ne ragadj le itt. Például mi a Minnernél magyar vállalkozókat célzunk – de lehet érdemes lenne brainstormolni, mi lenne, ha multiknak adnánk el? Vagy irodistáknak? Másrészt a termékfejlesztés is segítette a Stanley-t, az új színek, termék kollekciók. A Minnernél ez hogy nézne ki? Például ha nyitunk a szigorúan üzleti mellett más témák, életmód, work-life balance jellegű topikok felé.
Kapcsolódó tartalmak
- Mi a titka a gyorsan növekvő cégeknek? Hogyan kell áttörni a növekedést gátló plafont?…
- Tartalommutáció: terjeszd hatékonyabban a marketing üzeneteidet!
- A nagy dobás – Amiről a sikeres cégvezetők nem beszélnek
Kiemelt kép: Unsplash, Canva
