Unilever, Procter&Gamble, Nestlé, PepsiCo. A világ legnagyobb FMCG-gyártói, több száz vagy több ezer különböző terméktípussal. Mikor bemész egy nagyobb szuper- vagy hipermarketbe, termékek milliói vesznek körül. Azonban, ha egy kicsit jobban utánanézünk a dolgoknak, hamar felismerhetjük, hogy a hosszú polcsorokon sorakozó termékek valójában mindössze körülbelül 3-5 vállalat gyárából kerülnek a polcokra, majd a fogyasztókhoz. Na de miért hoznak létre egy termékkategórián belül ennyi termékvariációt?
A válasz mögött a tudatos marketing és márkaépítés áll, mint az esetek többségében.
Egy 2018-as statisztika szerint az FMCG szektoron belül a legnagyobb bevétele Európában a svájci Nestlé-nek van. Nem hiába, a Nestlé rendkívül széles termékportfólióval rendelkezik. Hozzájuk tartozik a jól ismert kapszulás kávékat forgalmazó Nespresso márka, valamint a kapszulás piacon megtalálható Dolce Gusto márka is.
Tehát saját konkurenciájukat hozzák létre ezzel a gyártók?
Nem. Milán gyakran említi az irodában a Balaton szelet és a KitKat példáját, amiről a következőt írta:
“együtt adtam elő a Nestlé Magyarország brand menedzserével. És már akkor beleültette a bogarat a fülembe egy érdekességgel. Mindkét márka a Nestlé-hez tartozik. Úgy tűnhet, hogy a polcokon konkurenciája a termék a másiknak, mivel csoki-csoki (vagyis inkább nápolyi-nápolyi). Ám ez nem igaz! Elmondta, hogy teljesen más célcsoport veszi egyiket-másikat, így ha a nagy tömeget nézzük, egyik előretörése nem csökkenti a másik forgalmát. Persze az is igaz, hogy mivel egy cég kezében van mindkét márka, neki édes mindegy, melyikből jön bevétele. De fontos, hogy pl. a Kit Kat-nak külön megvan a valódi (másik vállalkozás alá tartozó) konkurenciája.”
A kezdő vállalkozók szokták elkövetni azt a hibát, hogy nem alkalmazzák az aranyszabályokat. Mindenkinek próbálnak eladni, holott a pozicionálással és a megfelelő célcsoport meghatározásával sokkal nagyobb piacot és forgalmat tudnának elérni.
Lásd: 5 hiba, amit elkövethetsz kezdő vállalkozóként cikk
A választ a marketing alapjaiban találjuk meg, többek között az STP-modellben.
Mi is az az STP? Szegmentálás, targetálás, pozicionálás.
A gyártók a minél magasabb bevétel érdekében jelen akarnak lenni az alsó polcokon, de a középkategóriában, és a prémium szegmensben is. Ezért bővítik folyamatosan a portfóliót, hogy minden típusú vásárlót ki tudjanak szolgálni, termékeik minden típusú fogyasztó számára nyújtsanak alternatívát. De a növekedéshez a nagyvállalatok még gyakran felvásárolnak kisebb vagy már ismert cégeket is, hogy bővítsék kínálatukat, piaci részesedésüket.
Tudtad, hogy a Henkel gyártja a Tomi mosószert, de a Perwollt is? Vagy hogy a Marshoz tartozik az Orbit és az Airwaves, de még a Pedigree kutyakaja márka is? Persze utóbbi aligha készül ugyanabban a gyárban, azonban döbbenetes, hogy ennyire különböző piacon jelen van egyetlen márka. Az alábbi ábrán pedig a Moët Hennessy Louis Vuitton almárkáit láthatod:
A Dolce Gusto nem akar prémium márka lenni, és nem is ígéri, hogy – a legfőképpen ízesített – kávék elkészítéséhez gondosan válogatták a kávébabokat. Erre ott a Nespresso azoknak, akik minőségibb kapszulás kávét szeretnének fogyasztani, de hajlandóak is többet fizetni a prémium minőségért.
A Henkel a Tomi márkájával lejjebb célzott a piacon, tehát elsősorban azt a vásárlóréteget akarja kiszolgálni, akik nem költenek bizonyos összeg felett ilyen célra, de szeretnék, hogy a ruha megfelelően ki legyen mosva. A Perwoll-lal pedig azokat célozza meg, akik hajlandóak mélyebben a pénztárcájukba nyúlni, jobb minőségért cserébe. Direkt nem azt a nevet adja, mint például „Tomi Plus”, hanem teljesen különálló brandet épít fel hozzá. Többek között azért is, mert teljesen más csomagolást tud alkalmazni, ami a gyorsan forgó termékeknél kiemelten fontos. Pontosan erről beszélgetett Csépe Gábor kínai import szakértőnk és Gazdig Bence designer a közös videójukban:
Bérgyártás – Pick, Alföldi Tej
A diszkont szupermarketek célja, hogy minél több ember látogassa meg üzleteiket napi szinten, akik remélhetőleg minél több pénzt költenek el. Ezt pedig az esetek többségében úgy próbálják elérni, hogy alacsonyabb árakkal, valamint heti akciókkal csábítják őket üzleteikbe. Ahhoz, hogy az ígéretüket be tudják tartani, sok esetben a márkás termékek mellett saját márkás árukkal „támadnak”: S-Budget, Tesco Value; a német Aldi és Lidl diszkontláncok pedig saját márkás termékek garmadáját vonultatják fel, kezdve a WC-papírtól egészen a húsokig és tejtermékekig.
Szintén érdekesség, hogy a székesfehérvári Alföldi Tej gyártja az S-Budget tejtermékek többségét, de a közép-felső kategóriában elhelyezkedő “Magyar” márkás termékeket is. A Pick szalámit nincs talán olyan magyar, aki ne ismerné, azonban ha a Lidl-ben megnézzük a Pikok csemege szalámiját, gyártóként a Pick Szeged Zrt. van feltüntetve, kedvezőbb áron.
Minőségileg mások? Bizonyos esetekben igen, silányabb a termék, pl. nem olyan krémes, vagy az összetevők arányai mások, azonban vannak olyan esetek, amikor nem érzékelhető szignifikáns különbség a saját márkás és a prémium márka között.
Felmerülhet az a kérdés, hogy mégis miért tüntetik fel a gyártó nevét a bérgyártott termékek esetében. Már szinte hallom, ahogy rávágod, hogy törvényi kötelezettség miatt, azonban ha a szabályokat nézzük, elég lenne csak a forgalmazót feltüntetni.
A válasz sokkal inkább az lehet, hogy ettől nem inog meg a saját piaca, sőt, végül nagyobb mennyiséget tud eladni. Mindig lesznek olyanok, akik elvből a márkás terméket veszik meg, viszont ha egyesek átpártolnának az olcsóbb verzióra, abban az esetben is jól jár a gyártó cég, hiszen még így is nyereségesen adta el saját termékét, csak más haszonkulccsal.
