Azt akarom elérni, hogy a vevők önként és dalolva jöjjenek!

Zavart már téged is az, hogy a vállalkozásod sokkal jobb a konkurensnél, 
de őt mégis valahogy többen választják? A cégek akkor érzik kiteljesedve a marketingjüket, amikor reklámhirdetés nélkül is van forgalom, amikor csak úgy keresik a terméket. Azt már te is látod egészen biztosan, hogy a vedd meg típusú hirdetésekkel csak egy pillanatra kapod el a fogyasztó figyelmét, mély benyomást nem teszel benne. Itt jön a következő szint a márkaépítés.

Ez a terv a közösségi média márkaépítésedben lesz mankó számodra. Ez az, amit már most el tudsz kezdeni és hozzásegít a nagyobb, a cégedet teljesen átható márkaépítéshez is.

Elérjük, hogy a fogyasztók sokkal jobban ajánljanak minket ismerőseiknek, hogy felkerüljünk a térképre adott kategóriában. Abban is előrelépésed lesz, hogy a fogyasztók önként és dalolva vásároljanak tőled akkor is, ha éppen nincs kampányod, hirdetésed. 

Hogyan legyen más a közösségi média jelenlétem? Valami pluszt akarok!

Az általános közösségi média kommunikációhoz egyre kevésbé van kedve a cégeknek. Kedvünk sincs már az 1798. posztot megcsinálni szinte ugyanarról, amit valahol az 1233-nál előttünk. Pontosan ezzel jött hozzám nemrég egy bőrtáskákat készítő vállalkozó.

Nehéz kitűnni a piacán, hiszen annyi a konkurencia, hogyha sorba állnának Debrecentől elérne a sor Budapestig (na jó lehet ez túlzás). Ahogy körbejártuk a vállalkozását, rájöttünk, hogy igazi konverzióromboló hatása van annak, hogy nincs jelenleg márkakommunikációja. Pedig lenne mit átadnia! Neked is igaz? Te magad is tudod, hogy milyen értékeket akarsz eljuttatni a fogyasztóhoz. Csak ugye az nem ad el, ezt gondoljuk elsőre. Aztán arcon csap a valóság, hogy közben pont ezért nem hatékony egy átlagos hirdetésünk is (akár Facebook, sőt akár a Google-ben is), és akkor az üres közösségi média posztokról nem is beszéltünk (organikus).

Ezzel kapcsolatban keresett meg szintén egy ügyfelem, aki úgy igazán szeretné berobbantani a fitnessterme marketingjét, de nem úgy általános marketinggel, hogy gyere edzeni.

Valami más kell nekem, mondta. Ez a márkaépítés!

#kutatás: Tudod, miért szerepel ez egy érzelmi, sztoris bekezdés után? Az első kutatás miatt. Mert a racionális dolgoknak itt a helye, az érzelmit már elkaptad, azért is jársz már itt.

• A márka nem racionális, hanem érzelmi: Egy kutatásban 3000 vásárló döntését vizsgálta a CEB (Corporate Executive Board) és a Google. Ebből kiderült, hogy amint márkák között kellett dönteni, általában nem a racionális érvek (pl. ár) döntöttek, hanem az érzelmekre ható márkaüzenetek. Értsd: ha márkát akarsz építeni, ne a racionális üzeneteket helyezd előtérbe, hanem az érzelmieket. Forrás: Marketing Week
• Erősebb brand, nagyobb árrés: A McKinsey tanácsadócég felmérésből kiderül, hogy azok a cégek, akiknél erősebb a márka,  sokkal nagyobb árréssel tudnak dolgozni (vevői visszajelzések alapján). Ennek oka a hosszabb ügyfél élettartam, a biztonság érzete miatti prémium ár megfizetése. – Forrás: Forbes/McKinsey

Jöjjön egy kép, hogy visszahozzam a figyelmedet!

Melyik márka van a képen? Tudod a választ igaz? Úgy is, hogy nem raktuk bele egy terméküket sem, nem írtuk ki a márkanevét.

1 hónapos márkaépítési terv

A cikket úgy írom, hogy a közösségi médiában való márkaépítésnek köszönhetem, hogy a mostmár 7. évében lévő Minner márka már az első évében elkezdett hatással lenni az emberekre. A fogyasztók egymásnak meséltek a Minnerről, a bizalom kialakult, akkor is érdeklődtek, amikor nem volt kampány. A márkának köszönhetően sok kapu kinyílt, és persze a pénztárcák is.

1. lépés: Felfedezés, könnyed információgyűjtés – 1-5 nap

Ez a kedvenc részem! Mert csak kattintgatni kell, nézni, figyelni, kicsit jegyzetelni. Már biztosan a te fejedben is van néhány márka, aki potenciális információ-, inspirációforrás lehet számodra. A feladat a következő, kezdd el őket felírni:

• Elemezd a szövegezéseiket! Nézd meg, hogy hol, melyik posztjukkal (Facebook, Instagram, Youtube) értek el a legnagyobb interkaciót (lájk, nézettség, komment).
• Vajon mi lehet a márkakommunkációjuk! Gondolkodj rajta, hogy kívülről vajon mit gondolnak róluk az emberek. Hogyan azonosítják őket.
• Mennyire használnak azonos szavakat, szófordulatokat.
• Mennyire használnak egységes színt.
• Elemezd, hogy mennyi az aránya a reklám és a közösségépítő, márkaépítő posztoknak. Szűrd ki a töltelék posztokat!
• Legalább 4-5 márkát nézz meg így.

Ezek kezdenek ráhangolni a márkaépítésre és már itt kezd ötletrohamod lenni, hogy neked milyen irányba is kell elindulni.

Eredmény: Ahhoz, hogy kimozduljunk a keretekből új ingerek kellenek. Új minták, amik elkezdik megmozgatni az agysejteket. Gondolkodj a dobozon kívül! Ez kell ahhoz, hogy a további lépéseket könnyedén abszolváld.

A Minner márkaépítés a közösségi médiában képzésben például mi kiemeltük például a HummusBar-t, a Decathlont, a Hadik kávéházat …. Elemeztük, hogy kik csinálják jól és ő nekik mi a titkuk, miből indultak ki, mi van a márkakommunikácójuk mögött.

2. lépés. MI-ből válts át TE/TI-re – 6.-10. nap

Na ezt gyorsan fogod abszolválni. De azt is tudom, hogy fejben át kell állnod erre és nehéz lesz folyamatosan fenntartani. Először csak próbáld ki egy-két anyagban, posztban. Ez azért kell, mert még nem találtál ki semmit, még nincs márkaüzeneted, nincs mélyebb márkakommunikációd, de addig is érjünk el már eredményeket.

Ha megnézel akár egy sikertelen weboldalt, vagy Facebook posztot, akkor mindig kiderül, hogy pusztán csak annyi a baj, hogy a cégről szól. Őszintén, az kit érdekel? A vevő magasról tojik a cégre, tudod alapjáraton önzőek vagyunk, az ÉN érdekel minket.

Milyen furcsa igaz?

Márkaépítést csinálunk éppen, de az nem a cégről szól.

Ez benne a zseniális! A márkaépítés mindig a fogyasztóról szól. Nem a termékről, nem a cégről. A fogyasztóról. Ne a nagy márkákat másold, de idehozom az ismertebb márkagondolatokat, hogy átérezd miről beszélek, amikor azt mondom a fogyasztót helyezd a központba:

• Nike: Just do it! – csak csináld!
• M…. „I’m Lovin’ It” / Imádom, magyarul nem valami frappánsan hangzik – le se kell írnom kinek a szlogenje. Huhh itt érdekes ez E/1.
• L’Oreal: Mert megérdemled
• Apple: „Think Different” – Gondolkodj másképp! – TE TE TE TE

Ezzel azt akartam szemléltetni, hogy látod senki se magát ajnározza, hanem a vevőt, a vevőt! És most nem csak szlogenekre gondolok, hanem kampány posztokra is.

Eredmény: Mivel a fogyasztó érzi, hogy neki írod, sokkal nagyobb elköteleződés, bizalom fog kialakulni. Ez megmutatkozik már az interakciókban, de ez az első lépés, hogy a vásárlási hajlandóság is nőjön (lájkokkal nem fogunk tudni fizetni a boltban). A bizalomépítés fontos marketing eszköz, és ahogy látod ennek eszköze a fogyasztó maga! Imádom!

3. lépés: Mutasd meg magad! Értékeidet – jöhet a storytelling, történetmesélés – 11-20 nap

Tudom, tudom mire gondolsz! Most akkor eddig arra vettelek rá az előző pontban, hogy TE TE TE legyen a kommunikáció, erre most azt mondom mutasd meg magad? Ez más! Most azt kell megmutatnod, hogy mi neked a szenvedélyed!

Egy új sörös webshop, sörklub jött hozzám amikor is megkérdezték, hogy mivel tudnak kiemelkedni a közösségi médiában. Érdekes volt az egész beszélgetést, mert amikor betoppantak hozzám már látszott, hogy nemcsak azért indították a cégüket, hogy akkor most ebből piszkosul meggazdagszunk. Hanem látszott rajtuk, hogy szeretnék átadni azt a szenvedélyt, amivel kezdik megismerni a hazai kézműves söröket.

Mesélték például, hogy volt 2 sör, amit nem tettek bele sörpackba, mert az nem nyerte el a csapat tetszését. Na ez jó! Mondtam nekik! Ilyet kell megmutatni. Ez hasonló ahhoz, amit anno én megosztottam a követőimmel. Hogy ki lehet nálam szponzor, és ki nem kerülhet ki, azt történetbe ágyaztam. És itt jön a lényeg! Az értékadást megjegyzik, hogy látják ő értük csináljuk, figyeljük a visszajelzéseiket, figyelünk rájuk.

Itt jöhet képbe a storytelling

A történetmesélés önmagában persze nem hoz sikert, és rá is kell igazán érezni, gyakorolni. Én azt javaslom, hogy már most kezdj el jegyzetelni, felírni régebbi sztorikat, bármilyen történést, amiért azzá váltál, vagy azzá vált a céged, ami most. Próbáld az értékeket átadni, azt hogy miért is csinálod az ügyfele, vevők kiszolgálását nap mint nap.

Mennyi történetmesélős, vagy rólatok szóló poszt legyen (pl. mit csináltok éppen): Kellenek, de ne vidd túlzásba. Egy évben elég 15 ilyen poszt ha például Facebookról beszélünk, vagy 2 Youtube videó, vagy 10 Instagram poszt.

Ezzel kapcsolatban több példát is hozok a márkaépítés képzésben, ami segíti kibontakozni a benned szunnyadó márkaépítő mestert.

Eredmény: A történetmesélés elképesztő módon be tudja vonni a fogyasztót. Itt úg tudod átfordítani, hogy róla szóljon és nem rólad, hogy olyan értékeket, dolgokat, tevékenységet, érdekességet mutatsz be, ami azt mutatja: Fontos vagy nekünk, miattad csináljuk, tudjuk hogy mi kell neked. Ezeknek a posztoknak magas az interakció számuk (lájk, komment, megosztás).

4. lépés: Álljunk be egy irányba! 21-25. nap

A márkaépítés képzésben hozok több igazán izgalmas példát. Az egyik egy bútorkészítő Facebook oldala csak annyiból állt, hogy inspirációs jelleggel megosztott időnként néhány bútort. Bár tény, hogy igényesek voltak a posztok, abból semmit nem tudtunk meg. Több tucat hasonló cég osztogat meg ilyen posztokat, nem vált ki már semmilyen ingert. Életet leheltünk a posztokba!

Itt jön elő az, hogy valójában nincs meghatározva valóban a célcsoport, a buyer persona (álomügyfél). Nem, nem azok, akik bútort akarnak venni. Már amikor egy ilyen átlagos és sivár (nagy potenciállal rendelkező) kommunikációt látok, akkor kiderül, hogy a képletből a fogyasztói célcsoport leszűkítése hiányzik. Ne félj szűkíteni, ettől még azt is eléred, aki kivül esik a célcsoportból. Ez ennek az egésznek a szépsége.

Lásd Hadik Kávéház Facebook oldala. A célcsoportjuk a műkedvelő, irodalmat fogyasztó vendégek. Ez a fő csapásirány, de ettől még engem is bevonzanak és tudok egy igazán jót enni és jól érezem magam. (Én nem szépirodalmat olvasok főleg, hanem szakmai könyveket, önéletrajzokat).

Eredmény: A kommunikációdban könnyebb odaképzelned a célcsoportodba beletartozó fogyasztót, annak szokásait, rutinjait, mindennapjait, problémáit, igényeit. Emiatt sokkal emberibb, figyelmet elkapó posztjaid lesznek.

5. lépés: Teljeskörű márkakommunikáció

Belőttük az előző pontban a célcsoportot, mostmár csak meg kell találni azt a márkaüzenetet, amit szeretnénk, hogy átérezzenek az emberek. Márkaüzenet, szlogen bár különböző fogalmak, mégis picit hasonlóak és az évek során fog igazán fejlődni átalakulni. Itt most az elején gyakorlásként elég lesz egy frappáns szöveg (szó, mondat), ami a fogyasztóról szól.

Azt kell elérnünk, hogy ennek picit többlet jelentése is legyen. DE sokszor elég, ha csak következetesen használod a szavakat.

• Minnernél a márkaüzenetek:
  • Sokszor használjuk a Minner vállalkozók kifejezést. Ami egyébként érdekes, hogy rólad szól, de mégis sikerült belecsempészni a Minnert. A mögöttes cél, hogy azonosulni tudsz a Minner vállalkozókkal, mert rájuk jellemző (mögöttes jelentés): lelkes, többet akar (amiért tesz is), innovatív, digitális, tájékozott
  • Most a konkurencia szót használjuk több szövegünkben is: Legyél okosabb a konkurenciánál! Haladj gyorsabban a konkurenciánál! Legyen több információd a konkurenciánál! Milyen érdekes, hogy ez is rólad szól, de közben egy fájdalompontot is megtaláltunk. Csak figyelnünk kellett, hogy mi mozgat meg titeket.
• Pandora (ékszer): többször használják az Alkosd meg a saját … , kombináld, tedd egyedivé szavakat. Ezek valóban a fogyasztóval kapcsolatosak, könnyen beilleszthető a mondatokban és következetes használata a fogyasztóban rögzíti a márkaüzenetet.
• Triumph (fehérnemű): kényelmes és stílusos – ezt a két szót használják most sokszor. A célcsoportjuk egyébként a a 30, de inkább 35+-os nők.

A színek: Fontos, bár nem kell annyira ragaszkodni mindig hozzá. A posztok többségében próbálj kiemelni legalább egy márkaszín, és azt használd következetesen. Mint a Karcher a sárágát, vagy a Minner a pirosat.

Eredmény: Az azonos márkaüzenet szinte csak úgy beleég a fogyasztók tudatába, sokkal könnyebben visszaidéz majd téged. Ehhez persze kell az ismétlés, következetes márkaüzenet, márkaszavak használata.

Meg is érkeztünk! Elindult a márkaépítésed a közösségi médiában!

Ez egy folyamat lesz, amiben időnként bele-bele kell nyúlni. Ahogy láthattad:

1. Először kezdtünk az információgyűjtéssel, ráhangolódtál a márkaépítésre.
2. Következett az első lépcső, hogy a kommunikáció többségét levetted a termékről majd azt a fogyasztóra irányítottad.
3. Ezután átadod azt az értéket, amit a céged képvisel. Ezt élőben el tudod mondani, de nehéz a közösségi médiában. Na majd most!
4. Kiválasztunk egy célcsoportot, hogy ezzel lézerpontosabb legyen a kommunikációnk, ám így is elérjük azt, aki kívül esik a meghatározott célcsoporton kívül.
5. És jön a csúcspont, amikor is miközben ezt mind végigcsináltuk jött az ötlet, hogy mi is legyen az a márkaüzenet, amit folyamatosan mantrázunk, ismétlünk a posztjainkban.

Ettől még lesz hirdetésed, lesz termékposztod, lesz vedd meg a …. hirdetésed. De ezek a posztok kellenek, hogy bizalmat, és figyelmet szerezz és legfőképpen, hogy be tudjanak azonosítani.

Eredmény: Kicserélted teljesen a közösségi média kommunikációdat, amit a fogyasztók is észre fognak venni.

Haladj gyorsabban, mint a konkurencia! Márkaépítés kurzus

A márkaépítés kurzus bevezető videóját megosztottam itt. A kurzust már a MinnerAkadémia streaming rendszerében fogod nézni, mintha Netflixeznél. kurzusban még további tippeket, instrukciókat kapsz a márkaépítéssel kapcsolatban.

Forrás: Marketing Week, Forbes/McKinsey
Fotó: UX Indonesia / Unsplash