Coca-Cola, Heinz, Nike már kihagyja a kereskedőket, de ez még nem baj

Dátum

Megosztás

Egyre több helyen lehet olvasni az olyan megoldásokról, ahol a nagy márkák kihagyva a kereskedőket direktben adnak el a vásárlóknak. Jelenleg ez még nem zavarja meg a kereskedők forgalmát, de jobb felkészülni, vagy nyitott szemmel járni! Persze ez is olyan, hogy értelemszerűen nem fogod magaddal vinni az online megvett saját névvel ellátott Coca-Cola-dat a sarki gyros-oshoz. Na de ott a másik oldal! Van olyan eset, amikor a nagy márka pont azért indít el egy direct to consumer üzletágat, mert az újabb piaci szereplők / márkák már így adják el a termékeiket (sikeresen). Tehát ezeknek a nagy márkáknak is szüksége lesz még a disztribúcióra, a vendéglátásban biztosan, de az is érdekük, hogy a boltok piacán ott legyenek.

Röviden: A nagy márkák kísérleteznek a közvetlenül a fogyasztóknak történő online termékeladással, de ez még nem veszélyezteti a kereskedői disztribúciót (lásd Coca-Cola, Pepsi, Heinz). De van olyan termékkategória, ahol viszont azért kell D2C piacra lépnie egy nagy márkának, mert a kisebb piaci szereplők kezdik elvenni a piacukat (lásd Henkel, P&G).

Ha jól figyelsz, megláthatod, hogy ez a D2C piac milyen lehetőségeket tartogathat akár nekünk is, és hol sebezhetők például a nagy márkák (értsd piacot veszel el tőlük). Nem is tudnak sokszor mit csinálni a feltörekvő online piaci szereplőkkel. Továbbá azt is láthatod, hogy a másik oldalról nézve viszont nagy lehetőség ezeknek a márkáknak a DTC jelenlét. Tehát ezt jobban meg kell vizsgálnunk, mert az éremnek két oldala is van!

Mi a direct to consumer – D2C vagy DTC jelentése

A D2C üzleti modell alatt azt értjük, hogy egy márka / gyártó saját maga értékesíti a termékeit közvetlenül a vevőknek, vagy nyújt szolgáltatást a fogyasztóknak. A legújabb trendek alapján a D2C üzletághoz csak azt vesszük hozzá, hogy ténylegesen közvetlenül online értékesít egy gyártó / márka.

Igen! Felmerülhet a kérdés benned, miért is nem hívjuk B2C-nek? Nagyrészt ezt azért tesszük mert ezzel szemléltetjük, hogy itt bizony nincs se üzleti hálózat, se közbeékelődő partner. A márka / gyártó egyből a fogyasztónak ad el valamit, mindezt online. Könnyebb így különválasztaniuk a nagy márkáknak az üzletágaikat, felmérni a piaci szereplőket.

A DTC üzleti modellt két irányban érdemes vizsgálni:

  • A kereskedők oldaláról vizsgálva: A nagy márkák puhatolóznak, kezdik kihagyni a köztes piaci szereplőket. De ez még nem veszélyes a kereskedőkre nézve, azért függ természetesen az adott szegmenstől is.
  • A gyártói / márka oldal: Több üzletágnál, termékkategóriánál megfigyelhető a kisebb márkák előretörése, ami a hagyományos disztribúciós modellt felborította. Ilyenek például a szépségápolási termékek. Több apró D2C gyártó / márka lépett a piacra, és közben olyan óriási márkáktól vesz el területet, mint az Unilever, Henkel, P&G.

Példák a Coca-Cola-tól a Henkelig

Pepsi

Az üdítő – és snackgyártó vállalat két oldalt is elindított. Egyik a snacks.com a másik pedig a Pantryshop. Utóbbit láthatjátok képeken.

A Pepsi tehát főleg a snack üzletághoz tartozó terméket szállítja ki így csomagban. Azt is mondja, hogy egyenesen az ajtód elé viszik, sőt nagyrészt minden csomagjuk 20 dollár feletti, amivel ingyenessé is tette a szolgáltatását. Persze ennyire nem egyszerű a Pepsi dolga, hiszen a vásárlóknak a rutinjába bele is kell tennie. Igaz neki felér egy brandépítéssel is. 2020 májusában indult el a Pepsi D2C üzletága. Ahogy egy korábbi DTC cikkben is írtuk, a cégeknek ez egy ilyen laboratórium, kísérletezgetnek ezzel a modellel. A Pantryshop.com oldalnak jelenleg havi 5-10 000 látogatója van, ami még nagyon kevés.

Coca-Cola

Az üdítőgyártó is több fronton tesztelget, kísérletezget:

  • Insider Club nevű programjukban 45 dolláros előfizetés mellett küldenek ki speciális Coca-Cola ajándékcsomagot. Benne exkluzív üdítőkkel, meglepetéssel, sztárséfek VIP receptjével, sztársportolók edzéstervével – Érdekes egy új megközelítése ez a márkának.
  • CocaStore, ahol saját névvel nyomott üdítőt rendelhetünk, továbbá a Coca-Cola merchandise termékeket tudjuk beszerezni (póló, plüss, dzseki, hűtő…). Anno a jól sikerült név kampányukat tehát tovább vitték ebbe az irányba.

Kraft Heinz

A szószgyártó vállalat a HeinzToHome oldalukon keresztül értékesíti a termékeket. A weboldalt csak az Egyesült Királyságban havonta 60 000-en látogatják, Olaszországban, Ausztráliában még alig 10-10 ezren havonta (adott országra külön weboldalt csinálnak). Ez is rámutat arra, hogy a fogyasztók igénylik azt, hogy a márkák, termékek után a gyártó oldalán is jobban utána nézzenek, és akkor már miért ne ott rendelnék meg. FMCG termékeknél (gyorsan forgó fogyasztási termékek) egyébként is megfigyelhető, hogy online kevés információ érhető el róluk.

Ami még látszik a Heinz-nél, hogy az előfizetéses rendszert is ajánlják a fogyasztóknak, sőt külön a menüben is ott van. Jár hozzá például ingyenes szállítás is.

Henkel, P&G, Unilever D2C üzleti modellje már más tészta! Kell nekik mint a falat kenyér!

A fenti márkák már kicsit máshogy néznek erre a piacra, mert számukra a megjelenő konkurensek D2C üzleti modellel támadnak, tehát itt piacmegtartás a stratégia ezeknél a nagy márkáknál. Jól mutatja ezt például az Unilever még korábban (2014-ben), felvásárolta a borotva előfizetéssel foglalkozó Dollar Shave Club-ot.

A Henkel 2020 nyarán megállapodást írt alá a berlini székhelyű Invincible Brands Holding-gal, 75%-os részesedést szerezve egy olyan üzletben, amely három, gyorsan növekvő prémium D2C márkát tartalmaz: HelloBody, Banana Beauty és Mermaid+Me. Ezek a márkák több mint 1,5 millió aktív fogyasztót érnek el, és jelentősen megerősíti a Henkel Beauty Care digitális lábnyomát. Továbbá rámutat arra, hogy van olyan terület, ahol pont a nagyobb gyártóknak kell lépniük, mert az a 1,5 millió fogyasztó nem kevés!

A P&G különösen morcos lehet, hiszen ők kifejezetten külön pozícionálják az egyes termékeiket, külön márkázzák azokat (pl. Pampers, Colgate, Gillette…). Ezek a gyorsan feltörekvő, digitális piacra született újabb D2C márkák részben megingatták a P&G pozícionálási üzleti modelljét. DE ennek egyik orvoslása a felvásárlás, ahogy azt látjuk a Henkel-nél és az Unilever-nél is. Például a P&G nemrég megvette a Billie női és férfi arcápolási, borotva termékelőfizetéssel foglalkozó céget.

A Minner 2021-es ötlete között nem véleten szerepel ilyen címmel egy ötlet: 8. üzleti ötlet: Sajátmárkás termék – menj szembe a multival! De könnyített pályán és okosan! 

Nike – speciálisabb D2C modell

A Nike közvetlenül a fogyasztóknak eladott árukból származó bevétele az összes bevétel %-ában.

Az ábrán láthatod, hogy a Nike-nak már a bevételei 33,1%-a származik abból, hogy egyből a fogyasztóknak értékesít, kihagyva a kereskedőket (és ezen a profit is magasabb). Ahogy a legtöbb márka esetében, aki a D2C értékesítési modellt is alkalmazza, az e-kereskedelem a fő csatorna, ez így van a Nike-nál is. Bár érdekesség, hogy főleg a sajátra koncentrálnak. Az Amazonon való értékesítést is kipróbálta a Nike 2017 és 2019 között, de azt végül abbahagyták, aminek fő oka, hogy ott nem tudnak megfelelő vevőélményt nyújtani a fogyasztók számára. Ettől még támaszkodnak a kereskedői hálózatokra is, de láthatóan nagy hangsúlyt fektet a márka a D2C modellre. Eszközei: applikáció, Nike tagság, online értékesítés.

És jön a következő érdekes példa, akik még csak kísérleteznek. Egy olyan példát kerestem, amin még meg is döbbenhetünk, és rávilágít arra, hogy figyelnünk kell erre a területre.

Mire használja egy nagy márka a DTC modellt? Jó ez a kereskedőknek?

  • A fogyasztókat megismerni (sokkal pontosabb visszajelzést kapnak),
  • új termékeket kipróbálni,
  • sokkal mélyebben kommunikálni a fogyasztókkal (kereskedőkre támaszkodva nehezebb),
  • és élvezni az abból származó nagyobb profitot.

Röviden ez a céljuk a nagy márkáknak. Néha lehet csalóka is lehet a statisztika, hogy például a Nike bevételeinek nagy része már D2C-ben termelődik, hiszen korábban is voltak saját shopjaik (ott beleveszik azt is – igen nehéz a statisztikai elemzés itt most). Egészen biztosan nem fogják megszüntetni a kereskedőkön keresztüli disztribúciót. Még nincsenek megfelelő rendelkezésre álló adataink, de még nem befolyásolja a kereskedők forgalmát, sőt ha ezen a vonalon maradnak, inkább még erősítheti is.

Viszont vannak olyan üzletágak, mint a szépségápolás, ahol az új apró D2C márkák megjelenése a nagyok piacát rontják, ott bizony olyan nagyfokú lépést tesznek a vállalkozások, hogy az egyébként merőben átalakítja a következő években azt a piacot, főleg a drogéria piacot.

Ez érdekes volt! Van még ilyen cikk?

Naná! Egyedi üzleti tartalmakkal készülünk neked a Minnernél. Ezeket ajánlom ebben a témában:

Forrás: treasuredata.com,
Forbes.com, beautypackaging.com, Henkel

Mándó Milán
Mándó Milán
Azt az üzleti blogot írom, amit én is szívesen olvasnék. A célom, hogy nap mint nap benntartsalak az üzleti flowban, fenntartsam a lelkesedésed! 9 éve foglalkozom azzal, hogy vállalkozások működését fejlesztem, újítom meg. Imádom az üzleti statisztikákat, stratégiákat, kutatásokat és ezeket mind összekapcsolni. És ebben segítek neked a cikkekben, oktatásokban, sőt akár chaten is!