Ha olvasod már egy ideje a Minnert, vagy a mi cikkeinket, akkor nem kell ismételni, hogy mennyire fontos a saját lista, és az e-mail marketing (szolgáltatóknak is, de terméket értékesítőknek kifejezetten). Most nézzük meg azt, ha már elkezdtél hírlevelezni, hogyan mérd a sikert: melyik mérőszámok a legfontosabbak, és milyen eredményekkel lehetsz elégedett? Egy konkrét ügyfelünk példáján keresztül vizsgáljuk meg ezeket, hogy kapj egy viszonyítási alapot, el tudd helyezni a számokat. 

A cikk szerzői Pörzsölt Móni és Boros Lajos, a PinX Marketing alapítói, a MinnerAkadémia E-mail marketing mesterkurzus webshopoknak oktatói. 

A legfontosabb hírlevél metrika: a megtérülés

Nem akarunk félrevezetni vagy elterelni a fókuszt. Az e-mail marketing eredményességének elemzésekor mindig a nagy képből induljunk ki: a legfontosabb mindenkinek a megtérülés, azaz: termel-e neked pénzt a tevékenység? Ha forintban tudod mérni a hírleveleid hasznát, akkor az már egy biztos alap – persze mindig lehet finomítani, ám az első legfontosabb a megtérülés.

Mondok egy gyakori példát, amiért ezzel a ponttal indítunk: rendszeresen azzal büszkélkednek a hozzánk konzultációra érkező vállalkozók, hogy 50-60% az e-mailjeik megnyitási aránya. Wow, szuper! Aztán amikor megkérdezzük, hogy mennyi pénzt hoznak ezek az e-mailek, akkor sok esetben a válasz 0, vagy valamilyen apró, elhanyagolható összeg. 

Ezért fontos, hogy ne hiúsági metrikákat nézz – vagy a kivitelező ne azzal szúrja ki a szemed!

Árbevétel az e-mailekből – konkrét példa

Hogy ne csak a levegőbe durrogtassunk számokat, egy saját – elég jól teljesítő – ügyfelünk statisztikáit is megosztjuk veled (2022 júniusi számok). Minden iparág, piac más egy kicsit, úgyhogy ezt valóban csak kiindulási pontnak használd, de reméljük, hogy így is hasznosak lesznek az adatok, adnak egyfajta kapaszkodót vagy arányszámot amihez tudod magad hasonlítani.

Tehát az első szám amit mérj az az, hogy mennyi árbevételt hoznak neked a levelek. Mérd hetente, hogy lásd, hogyan alakul a bevétel attól függően, hogy mennyit, miről és hogyan kommunikálsz. 

Az említett ügyfél havonta 10,000,000 Ft+ árbevételt termel e-mailekből. Ez a bevételének a 40-50%-a szokott lenni.

Persze a megtérülés is egy soktényezős dolog, ezért az alapok lefektetése után nézzük is meg, milyen mérőszámok lesznek neked érdekesek még:

Átlagos e-mailmegnyitás arány: 29,9%

Bármilyen e-mailt is küldesz, az első kihívásod elérni, hogy megnyissák azt. Ökölszabályként azt mondanám, hogy webshopoknál a 25%+ jónak számít, a 35%+ kiemelkedő. Ha viszont 25% alatt vagy, akkor próbálj meg javítani rajta. 

Hogyan tudod javítani a megnyitási arányt, sőt elérni, hogy a feliratkozóid izgatottan várják minden leveled? 

• Ne kizárólag direkt reklámot használj. Senki nem szeret promókat olvasni, azonban érdekességeket, hasznos tippeket, szórakoztató tartalmakat már annál inkább! Írj izgalmas témákról, amik relevánsak a célcsoportodnak, segítenek megoldani valós problémáikat (például: tippek, hogy viseld el a hőséget – anélkül, hogy minden tipp egy megvásárolandó termék lenne!), hogy az olvasóid el akarják olvasni a következő leveledet is. 
• Javíts a tárgymezőiden. Címsorokra sok segítséget kapsz a Marketingszövegírás képzésből a MinnerAkadémián!
• Állítsd át a feladó nevét (sender)! A feladó sok postafiókban látszik már az e-mail megnyitása előtt. Az emberek szívesebben nyitnak meg egy másik személytől érkező levelet, mint egy nagy márkáét – így inkább kattintanak a Petitől érkező üzenetre, mint a Tescotól érkezőre. 
• Tisztítsd rendszeresen a listádat! Hiába van sokezres e-mail listád, ha a feliratkozók fele már nem is emlékszik rád, évek óta nem nyitja meg a leveleid, sőt már nem is tartozik a célcsoportodba. 

#példaHogy mekkora különbséget tud okozni a listatisztítás? A példában szereplő ügyfél listáján van egy inaktív szegmens, akinek ritkán küldünk levelet. Amikor legutóbb nekik küldtünk, akkor lement a megnyitási arány 18%-ra az átlagos 29%-hoz képest. 

Ne ess bele ebbe a hibába: az 50-60%-os megnyitási arány nagyon jó, valószínűleg ügyesen írsz. Azonban, ha ez egy kicsi listának megy ki, akkor az történhet, hogy a leglelkesebb olvasók vannak a listádon, akik imádják olvasni a leveleidet, viszont sok pénzt nem fogsz keresni belőlük. Bővítsd a listát, ne félj attól, hogy arányaiban kisebb százalékban fognak olvasni, amíg közben pénzt keresel!

Átlagos átkattintási arány: 1,42%

Ökölszabályként, az 1,5%-os vagy magasabb CTR-el (click through rate) már elégedett lehetsz. A példánkban szereplő ügyfél átkattintási aránya 1,42%, ami igazság szerint egy kicsit alacsony. Azonban ennél az ügyfélnél nagyon intenzív a kommunikáció, sok levelet küld, aminek természetes eredmény az alacsonyabb átkattintás. 

És ne feledd, az volt az alapszabály, hogy amíg sok pénzt hoznak a levelek, addig nincs nagy baj. Ennél az ügyfélnél minden kiküldött e-mail 208,980 Ft-ot hoz. Amíg ilyen bevételt generálsz a hírlevelekkel, addig nincs nagy ok aggodalomra. 

Ezzel együtt próbáljuk mi is javítani az átkattintási számot, pár trükkel te is javíthatsz rajta:

• Javíts a call to action (CTA) gomb szövegén! Teszteld le, milyen felhívásra kattintanak szívesebben. Például nem mindegy, hogy a gomb szövege “vásárolj most”, “körbenézek”, “lássuk az ajánlatokat”, vagy “kattints ide”, de hogy nálad épp melyik fog működni, a piactól, márkától, célcsoporttól függ. 
• Gondold át a gomb(ok) elhelyezését! Lehetőleg még hajtás előtt (tekerés, keresgélés nélkül) derüljön ki, miről szól az e-mail, és mi az ajánlat, amire át akarod navigálni. 
• A gomb vagy link legyen egyértelműen kattintható! Gyakran a CTA gombok nem elég kontrasztosak és beleolvadnak a gondosan megtervezett designba. Itt lép életbe egy másik ökölszabály: az emberek a monitoron nem olvassák a szöveget, hanem szkennelik. Ezért a te feladatod az, hogy az e-mailjeid is könnyen, gyorsan értelmezhetőek legyenek, és pillanatok alatt egyértelmű legyen, hogy hova kell kattintaniuk.  Mi is kaptunk már olyan e-mailt, aminek a szövegébe bemásolták az URL-t egy az egyben, csak éppen “linkesíteni” felejtették el, így nem volt kattintható. Ne kövess el ilyen hibát, nem csak eredményed nem lesz, de még amatőrnek is tűnsz vele az olvasóid előtt. 
• Fontos a levél l formázása, vizuális megjelenése is. Ha nagy kép van benne, ami lassítja az e-mail betöltését, esetleg kis képernyőn (mobilon) értelmezhetetlen, vagy nincs a szöveg tördelve és ezért nehéz olvasni, akkor az olvasód el sem jut a kattintásig, hanem frusztráltságában azonnal törli a leveled.

Leiratkozási arány: 0,28% 

A leiratkozási arány = a leiratkozások száma osztva a kézbesített e-mailek számával. Például, ha 3000 e-mailt kézbesítettünk az e-mail kampányában, és ezt követően 20 feliratkozó leiratkozott, akkor a leiratkozási arány 0,6%. 

A példaügyfelünk esetében ez 0,28% – ez egy kicsit lehetne jobb, de még határon belül van. Viszonyítási alapként számolj azzal, hogy ha a leiratkozási arányod 0,3% alatti, akkor az jónak számít.  

Ahogy mindig, itt is vedd figyelembe a saját sajátosságodat. Intenzív kommunikáció, gyakoribb, rendszeresebb e-mailek küldése meg fogja növelni ezt a számot. Ettől felesleges megijedni – tekints rá úgy, hogy aki leiratkozik, az megspórolja neked a listatisztítást, hiszen ő nagy valószínűséggel úgysem az a vásárló, akit te be akarsz vonzani. Egyszerűen csak törekedj a megfelelő egyensúlyra, és akkor a gyakori hírlevélküldés sem fog tömeges leiratkozást okozni. Ha mégis ilyet tapasztalsz, akkor vizsgáld meg, mit csinálsz másként, amire nagymértékű leiratkozással reagál a közönséged! 

További érdekes irányszámok

A fentieken túl érdemes még mérni a következő statokat eleinte heti, később havi rendszerességgel. Fontos, hogy rendszeresen mérd ezeket az eredményeket, hogy lásd a fejlődést, és lásd, hogy mi történik, amikor változtatsz a stratégián vagy kommunikációs stíluson. 

Átlagos bevétel/e-mail

Amikor látod, hogy minden emailed hoz 50.000, 100.000, 200.000, esetleg 500.000Ft-ot, akkor meglesz a motiváció, hogy megírd a következő e-mailt. 

Bevétel / Feliratkozó

Nagyon szeretjük azt is figyelni, hogy egy feliratkozó mennyi pénzt hoz havonta. Ha például egy feliratkozón keresek 200 Ft-ot/hó, és 500 Ft-ért tudok megszerezni egy új feliratkozót, akkor tudom, hogy 3 hónap után már nyereséget termel nekem. A példaügyfélünknél körülbelül 800 Ft-ot hoz egy feliratkozó havonta.

Ki tudod számolni, hogy mennyi pénzt ér egy feliratkozó megszerzése, mikor fordul egy feliratkozó profitosra. Ennek a képlete: összes bevétel/feliratkozó. Ezt vesd össze egy feliratkozó megszerzési költségével, és ez alapján döntsd el, megéri-e ennyi pénzért a feliratkozószerzés, vagy olcsóbb megoldást kell keresned. 

Hadd adjunk egy extra tippet! 

A konverziók vezetéséhez legyen egy műszerfalad, amit rendszeresen kitöltesz a fenti számokkal. Mi is így követjük nyomon az ügyfeleknél az e-mail marketing teljesítését. Erre tökéletes egy excel táblázat. Ez abban is segíteni fog, hogy egyben lásd a nagy képet is és a részeredményeket is. 

Reméljük, a fenti útmutató és a viszonyítási alapnak szánt példa segítenek, hogy jobban elemezd az e-mail marketing tevékenységedet. Ha szeretnél a számokon javítani, még profibban hírlevelezni, olyan automatizmusokat beállítani, amik helyetted dolgoznak és futószalagon konvertálják az érdeklődőket törzsvásárlóvá, akkor neked ajánljuk az E-mail marketing mesterkurzus webshopoknak című tudásanyagot a MinnerAkadémián!

Kapcsolódó olvasnivaló:

• Így érd el, hogy mostantól le se tudj vakarni a hírlevéllistádról
• Hírlevél kézbesítési csekklista: 8 dolog, amivel javíthatod a hírleveleid megnyitási arányát
• Végre elindult a webshopod! Lehet, hogy már el is késtél az e-mail marketinggel?

Fotó: Firmbee.com / Unsplash