Láttál már itthon szellemplázát? Naná, nem is egy van! Mikor keressük az összefüggéseket egy-egy bevásárlóközpont hanyatlásánál, akkor mindig kilyukadunk a marketingnél is. Azzal is foglalkozunk, hogy miért is van ez. Szerencsére vannak pozitív példák is. Digitális plázamustra következik!

Miért is kell egy plázának marketing? És miért pont online-ról lesz szó?

Egy pláza sikerességének egyértelműen a szűk keresztmetszete a komplexumba betévedő látogatók száma. Többet költenek, sokáig maradnak, a bérlők is happy-k, sőt ők is sokáig maradnak. A bérleti díj részeként a legtöbb esetben a bérlők marketing díjat fizetnek, ami négyzetméterenként akár 3-5 euró is lehet / hó. Kiszámolva több millió forint marketing díj folyik be a plázáknak havonta. Persze-persze ez elmegy plakátokra… továbbá …

A bevásárlóközpontoknak foglalkoznia kell a marketinggel, ez biztos. Legalábbis 2025-2030-ban amikor egy pláza azt érzi majd, hogy hanyatlik, annak egészen biztosan az egyik oka lesz, hogy elfelejtett foglalkozni az érdeklődők bevonzásával. Egyébként ez sok tényezős, sőt sokszor szerencsések is lehetnek a plázák, mert például nagyobb márkaüzletek bevonzzák a látogatókat, de ugye ők meg csak akkor jönnek, ha van elég vásárlási potenciál az üzletközpontban. És persze ott még az a tényező is, hogy az e-kereskedelem előretörése miatt a plázák üzleti modellje, vásárlási és élménykínálata is átalakul. De most a marketingre koncentráljunk!

Miért online marketing?

Természetesen ma már a marketing 70-90%-a főleg online térben történik. Az online térben egészen kis költségvetésből el lehet érni óriási tömegeket, főleg egy helyi vállalkozásnak, ami ebben az esetben a pláza.
Az látszik, hogy a jól működő bevásárlóközpontok erős online marketinggel rendelkeznek. A szellemplázák előtt pedig nagy lehetőség áll, hiszen 0-ról könnyű lesz 1-re lépni a digitalizációban, sőt a plázamarketingben. Tehát van mit elemezni!

Számításaink szerint kisebb méretű bevásárlóközpontnak is legalább havi 300-800 000 forint Facebook és Google hirdetési büdzsével kell gazdálkodnia, hogy növelni tudja a betérő látogatók számát. És persze kell még egy jó marketinges, kreatív kampányok… Nem azt mondom, hogy legyen egy Alza figurához hasonló valamijük, de valóban elkel a reklám nekik, de egyértelműen kell egy kidolgozott marketingterv, kampányok.

Plázamarketing

A legnagyobb gondot a digitális kommunikációban az jelenti a bevásárlóközpontoknál, hogy mivel vegyesen találhatóak náluk a boltok, azok szerteágazó kategóriában vannak, így nehéz belőni a célcsoportot, kommunikációt, szövegeket. A legtöbb bevásárlóközpont így biztonsági játékot játszva a nyereményjáték, divat, kupon vonalon mozog főleg.

Megoldást nyújthat az, ha időszakosan kiemelünk egy-egy témakört, témát, kategóriát, évszakot, szezont. Vagy konkrétan kijelölünk egy célcsoportot, ahogy lent írtam a Lurdy Ház esetében a tech-gaming vonalat. Ettől még nem veszíti el a divat vásárlókat, sőt épp ettől lesz marketingstratégia! Tehát egy célcsoport kiemelése nagyban meghatározza a pláza márkaüzenetét is, és az online marketing tartalmak készítését, kommunikációját is megkönnyíti, továbbá eredményekben is sokkal nagyobbat lehet elérni.

Bár ez nem plázás téma, de mondok egy saját, Minneres példát. Nálunk a kínai import bevonzza a vállalkozókat, cégeket, mert izgalmas téma. De ettől nem a kínai import képzést fogják venni többségében, ugyanúgy fogy a többi anyag is.

Hazai plázák online megjelenése

Több olyan bevásárlóközpontot is találtunk, amelyeknek nincs weboldala, vagy éppen nem volt Facebook, vagy Instagram oldala sem. Bájos lehet ott a vezetői megbeszélés, és vajon mennyi marketinges próbálhatta már átverekedni magát a vezetőségen, hogy ugyan legyen már online marketingünk.

„Bro! trendi piacon vagy, kell az online!”.

Árkád, Allee, West End, ArénaMall a digitális jelenlét éllovasai

Weboldalak, látogatottság

Kezdjük a digitális jelenlét legfontosabb eszközével a weboldallal. Azon belül is a leglényegesebb kérdés, hogy vajon mi történik akkor, ha egy plázának van weboldala. Vajon mennyien látogatják? Ez jó benchmark lehet minden plázának arra, hogy kell-e ezzel foglalkozni vagy nem. Jöjjenek a számok! Persze ezeket a számokat egészen biztosan növelni lehet majd.

Weboldal látogatottsági adatok a hazai bevásárlóközpontoknál:

Jééé! Hát vannak itt látogatók!

• West End: Havonta 34 000-en látogatják a weboldalt. Forgalom forrása: Direkt látogatók 13%(bepötyögik, hogy westend.hu, vagy tudod, már a böngésző felajánlja…), keresőből jövő látogatók száma 81%, közösségi média 2% (pl. Facebook)
• Árkád Budapest: Havonta 33 000-en látogatják a weboldalt. Forgalom forrása: Direkt látogatók 12% (bepötyögik, hogy arkadbudapest.hu), keresőből jövő látogatók 83%, közösségi média alig 1,5%
• Allee: Havonta 32 000-en látogatják. Forgalom forrása: Direkt 20%, keresőből 78%
• Mammut: Havonta 22 000-en látogatják. Ebből 6% bepötyögi az oldalt, 90% keresőből jön, közösségi média mérhetetlenül alacsony.
• Arena Mall: Havonta 17 000-en látogatják. Forgalom forrása: 7% direkt, 85% keresőből.
• Árkád Szeged: Kisebb, nem fővárosban lévő plázát is nézzünk. Havonta 15 800 látogató a weboldalon. Forgalom forrása: 14% direkt, 2,9% közösségi média, 81% keresőből.
• Árkád Győr: Havonta 10 000-en látogatják. Forgalom forrása: 4% direkt, 91% keresőből
• Fórum Debrecen: Havonta 8700-an látogatják. Forgalom forrása: 6% direkt, 3,6% közösségi média, 85% keresőből.
• Duna Pláza: Havonta 8600-an látogatják. Forgalom forrása: 2,7% direkt, 10% közösségi média, 81% keresőből
• Lurdy Ház: Havonta 6100-en látogatják. Forgalom forrása: 4% direkt, 89% keresőből.
• A plázák többsége 5000 látogatószám alatt van, de rájuk közös jellemző a lézengő vásárlók, elhanyagolt weboldal, gyenge közösségi médiajelenlét, inaktív Google Cégem profil (tudod, google naptár…). A havi 3-5000 egyébként egy kisebb város helyi plázájánál még jó is lehet, de jelenleg valószínűleg weboldaluk sincs, vagy nem aktív.

Az adatok a Similarweb -ről származnak, lehet 20-30%-os eltérés, ám az arányokat mindig jól mutatja, főleg ilyen összehasonlításnál.

Valahogy érezni mind vásárlótömegben, mint jövedelmezőségben is, hogy ez lényegében a weboldal látogatószámmal is arányosan változik. Persze ügyesen meg kell találni a weboldal funkcióját, illetve majd ahogy látod a közösségi média oldalaknál a kampánymegoldásokat. Egyértelmű, hogy a digitális jelenlét hatással van a betérő látogatószámra. Az a pláza, amelyik nem fektet időt és energiát ebbe, az egy idő után szellemplázaként fog viselkedni. Persze fontos a hely, a lokáció… de látod a vidéki plázák is szép számmal tudnak látogatottságot felmutatni. A plázamarketingnél feljebb írtam a célcsoport jó meghatározását,

valójában gyenge online marketing jenlét, aktivitás azért történik, mert a pláza üzleti modellje, célcsoportja, márkája nincs kész, nincs kijelölve.

Most nem pontoztuk a weboldalakat. Mintaként egészen biztosan jó bármelyik nagyobb pláza weboldala (Árkád, Aréna, Allee). Kisebbeknél sokszor a weboldal, vagy közösségi média jelenlét hiánya szembetűnő, pedig szinte már egy kisvállalkozás is rendelkezik weboldallal, egy plázát üzemeltető cégnek kötelező lenne ezzel foglalkozni!

Közösségi média példák, elemzés

Elhiszem, hogy nehéz a kommunikáció, hiszen mégis melyik üzletet emeljük éppen ki a közösségi médiában. Láthatóan a húzó boltok, üzletek a ruhaboltok, tehát a kommunikáció többsége a fashion, divat témában születik a közösségi média oldalaikon. Ez jól is van így, viszont egyértelműen érdemes ellesniük poszt ötleteket, kampány ötleteket a hazai nagyobb e-kereskedelmi szereplőktől, hogy lássák, miként lehet témákat, kampányokat kitalálni, és azzal személyesebbé tenni a posztokat. Nehéz, mert a Facebook algoritmus sem a barátunk, sőt a felhasználók is passzívak általában. De látható, hogy vannak módszerek, amikkel életet lehelhetünk beléjük (lásd Arena).

Változatosan mutatom be a plázák közösségi média jelenlétét, hogy szárnyaljon akár a plázamarketingesek fantáziája is, de akkor is hasznosítani tudod ezeket, ha kisvállalkozásod van.

Árkád

• Több városban is megtalálható.
• Mindegyik egysége külön weboldallal, sőt domainnel rendelkezik. Átlátható weboldal, az üzletek között könnyű keresni
• Továbbá kitöltött, karbantartott Google Cégem profilja is van az egyes egységeknek.
• Aktív Facebook és Instagram jelenlét. (Aktív azt jelenti, hogy hetente feltesznek legalább 3-4 friss posztot).

Facebook marketing

Láthatóan majdnem tartják a napi 1 posztot a marketingesek. Sőt az alábbi példa jól mutatja, hogy érdemes összekötni izgalmas offline nyereményjátékokkal, sőt vásárláshoz kötött feltételekkel az online megjelenést. Ügyes marketing ötlet!

Hirdetésre is költenek az Árkádnál, ez látszik a Facebook hirdetéstárból. Láthatóan azokon a posztokon több is a lájk. (Itt írtunk a hirdetéstárról)

Viszont a vidéki Árkád plázáknál nincs hirdetés, ami szomorú, mert nem csak Budapesten lenne értelme hirdetni és tömegeket bevonzani az üzletközpontba. Főleg most, hogy végre minden nyitva lehet.

Arena Mall

• Megújult név, megújult weboldal és Facebook oldal.
• Aktív Facebook posztolás
• Láthatóan egyre jobban bevonják a követőket is, az alábbi szavazós játékok láthatóan javítják az összképet, közösségi eredményeket:

Többszörös lájkszámot tudnak elérni vele, mint az átlagos posztjaikkal. Ilyen megoldást egyébként a Pandora Facebookján láttunk többet.

Arena hirdetései:

Szintén aktívan hirdet az Arena is, láthatóan előszeretettel hirdeti egyébként a fenti szavazós megoldásokat is, amik igazi lájkmágnesek. De felfeldezhető időszakos kampány is a hirdetéseiben, posztolásában, továbbá igényes megjelenésű hirdetések.

Lurdy Ház – Nagy lehetőség van benne

Lokációban sem a legjobb pláza, de azért megvannak annak is az előnyei. Számomra például egy húzó bolt náluk a Xiaomi üzlete. Na, de térjünk át az online megjelenésre. Most kivételt teszek és idefotózom a weboldalát is, mert egészen biztosan ráncfelvarrásra szorul, és érdemes lenne elővenniük egy jobb weboldal stratégiát. Vagyis kitalálni, mi is lesz a funkciója a weboldalnak a marketingben.

A heti 2 poszt kevés a közösség médiában, főleg egy bevásárlóközpont esetében. Talán elfogadnám, ha valami egészen kreatív és ütős kampánnyal rukkolnának elő, de ez így kevés.

Facebook hirdetései nincsenek. Így lényegében, mintha nem is lenne jelen a Facebookon.

Plázamarketing a Lurdy-nál: Huhh nem könnyű, sőt igazán nehéz megtalálni a célcsoportot, üzenetet, márkaépítést, kitűnni a tömegből a többi bevásárlóközpont közül. A Lurdy Ház esetében látható, hogyha sikerülne pozícionálnia magát, akkor a kommunikációban is megtalálná a megfelelő tartalmakat. Én egyértelműen a Xiaomi és tech, gaming irányba elvinném az egészet, ha már adott a dolog. Pont jó is, mert a családosokat könnyebb nekik bevonniuk, a mozijuknál láttam, hogy főként arra koncentrálnak. Kiadó üzlethelyiség pedig akad náluk. Itt az érdekesség, hogy az üzletek összetétele, üzletstratégia maga meghatározza a marketingünket is, sőt annak sikerességét. Ahogy ez egyébként más vállalkozás esetében is így van. És itt jön képbe, hogyha gaming, tech vonal, akkor persze ott a Facebook, de egyértelműen Youtube / Twitch irányba kellene kommunikálni, influencereket bevonni… valahogy viszont úgy érzem, jelen állapot szerint ez egy óriási digitális ugrás lenne. A digitális tehetetlenség lehet meggátolná az egészet, vagyis mintha túl sokat kellene tenni, így inkább nem tesznek semmit. De az csak egy kifogás arra, hogy ezzel dolgozni kell.

Aki azt mondja bármilyen vállalkozás esetében, legyen az egy pláza üzemeltetése, hogy az passzív tevékenység, akkor az ne is dolgozzon az üzleti világban. Teljesen passzív vállalkozás nincs, mert a változó világ rákényszerít az aktivitásra, változtatásra.

Gyere vissza később és további plázák digitális megjelenéséről kaphatsz információkat!

Fotó: Unsplash