A zabtejet gyártó Oatly márkával Skóciában ismerkedtem meg még fogyasztóként, azóta pedig rendre elém kerül egy-egy kreatív marketing kampányuk a LinkedInen. Annyira szeretem az egyedi, humoros, önironikus hangvételüket, hogy még a hírlevelükre is feliratkoztam. A legutóbbi hírlevél gegjeit pedig olyan lelkesen meséltem el Milánnak az irodában, hogy megkért rá, írjam meg cikkben nektek is. 

Lehetséges olyan hírlevelet írni egy növényi tejalternatíváról, amitől nem alszik meg a feliratkozók szájában a (zab)tej? Az Oatly a bizonyíték, hogy igen. 

Miért iratkoztam fel a zabtejhírlevélre?

Az ügyes marketingmegoldások és szövegek műkedvelőjeként engem már a címmel megvettek: a hírlevelet önironikusan Spamnek nevezték. A cím alapján a márka kellő önismerettel rendelkezik, nem gondolja, hogy kiemelt szerepet töltene be a feliratkozók postafiókjában – és pont ez garantálja, hogy a névvel ellentétben nem fog majd minket spammelni. 

A hírlevél elhíresztelését nem bízta a véletlenre az Oatly: ambíciózus OOH (out-of-home, kültéri reklám) kampánnyal vitték hírét a hírlevélnek. A jópofa copytól nemcsak a szövegírók szíve ver hevesebben, de személyiséget visz minden mondatba, és kíváncsiságot ébreszt a plakátokkal szembekerülő átlagfogyasztóban.

Egy ingyenes hírlevelet óriásplakáton reklámozni van olyan őrült ötlet, hogy megjegyezd

…és lecsekkold, még akkor is, ha egyébként nem olvasol hírleveleket. 

Mit mondott a kampányról a brand?

“Egy olyan kampányt akartunk, ami nem a termékeinkről szól, hanem az új hírlevelünkről, a SPAM-ről – ami szintén nem a termékeinkről szól. És nem akartunk hírlevelesen beszélni a hírlevelünkről, mivel az nem igazán levél, vagy hír, és pont azért neveztük SPAM-nek, mert mindenki annak gondolja a hírleveleket.” (Forrás)

Miről szól egyáltalán az Oatly hírlevele?

Oké, megnyerték az e-mailem, de mire számíthatok? Aki a fentiek után azt gondolta, hogy az Oatly e-mail marketingje uncsi lesz, termékközpontú és hirdetésekkel teli, esetleg a tartalma az új termékekre vagy akciókra limitálódik majd, az tévedett. Az eddig 3 kiadás, amit a feliratkozás óta kaptam (havi egyet küldenek), a teljesség igénye nélkül tartalmazott:

• Szponzor blokkot, aminek a szponzora a Föld bolygó volt, és (persze kreatív copy mellett) a cég környezetvédelmi törekvéseire és friss Fenntarthatósági riportjára hívta fel a figyelmet
• “Haszontalan hírek” rovatot, benne egy lenyűgöző színes hírrel egy 1954-es kertészeti verseny győzteséről
• A hónap grafikonját – ami azt ábrázolta, eddig hány hírlevélben volt grafikon
• Nyereményjátékot, amiben egy életre szóló mennyiségű Oatly italt nyerhetsz – ha egy 5 hétig élő vörös tűzhangya vagy
• Elbukott termékek listáját – “Akkoriban jó ötletnek tűnt.”

Oké, ez jópofa, de mi értelme? 

“Érdekes ez az elvont zabtejhumor, de azért ettől nem szaladok a boltba rekeszszámra venni az Oatly-t…” – gondolhatod. Nos, mint a (tartalom)marketingben sokszor, ennek a hírlevélnek sem a direkt értékesítés a célja. Az Oatly Spamje egy márkaépítő eszköz, amivel:

• rendszeresen a közössége elé kerül. Havonta felbukkan a postafiókjukban, emlékeztetve az embereket hogy helló, mi vagy a legjobb arc zabital márka
• kommunikálni tudja az értékeit, misszióját. A fenntarthatóságról képes izgalmasan, viccesen kommunikálni a szokásos unalmas zöldségek helyett. 
• kikerüli az algoritmikus feedek zsarnokságát. Az e-mail formátummal a cég nagyobb kontrollban van, mint a social felületeken, minden feliratkozóját el tudja érni, nem csak a követők X%-át. 
• eléri, hogy a közössége kapcsolódjon hozzá, megszeresse, majd amikor vásárlásra kerül a sor, a boltban az alternatívák közül őt válassza (még akkor is, ha az Oatly nem árban versenyzik, drágább a konkurenciánál). 
• elriasztják, aki nem célközönség, és a hangvétellel, gegekkel, poénokkal rajongókká teszik aki igen.
• rengeteg szerzett média megjelenése lett a cégnek – a Spam plakátkampánya kb. 200 főcímet generált az Oatlynak. 

Sokan azt gondolják, hogy az e-mail marketing halott, vagy hogy a fogyasztók nem olvasnak hírlevelet. Pedig ha jól csinálod, az egyik legeredményesebb csatornád lehet. Hallgasd meg korábbi podcastunkat, ahol e-mail marketingesek mesélnek ügyfeleik sikereiről: Asztalon hagyott pénz az e-mail marketing. Így működik, így növeli a bevételed [podcast]

Az Oatly lázadó anti-marketingje

A Spam csak egy a zseniális szövegek és kampányok közül, ami kikerült az Oatly “Elmekontroll Osztályának” kezei közül (Department of Mind Controlnak nevezik a belsős marketing csapatukat). A márka hangvétele – legyen a copy egy óriásplakáton vagy a kartondoboz alján – messziről felismerhető, pimasz, (ön)ironikus, a marketingjük lázadó anti-marketing.

Úgy feszegetik a reklám határait, mint a tej (és a zab) határait.

Ilyen klassz húzás például a FckOatly.com weboldal, ahol a céget ért kritikákat és botrányokat gyűjtötték össze. Részletezik az őket ért támadásokat, és ahol szükséges volt, ott leírták, milyen lépést tett a cég hogy kijavítsa a hibáit. Az, ahogy felvállalták a tévedéseiket is, elvette a támadások élét, sőt így meg tudják mutatni, hogy a missziójuk nem csak üres lózungokból áll, hanem tényleg igyekeznek jobbak lenni. Ahol pedig félreértésen alapult a kritika, ott magyarázatot tudtak adni. A blogbejegyzésekben elhelyezett képernyőfotók a támadó kommentekről szimpatikus fényben tünteti fel a márkát. 

Mit vigyél el ebből a cikkből?

A legfontosabb, amit át szerettem volna adni ezzel – és amit az is megfogadhat, akinek nincs Oatly-hoz hasonló méretű marketing büdzséje – hogy egy márka kommunikációja nem kell, hogy sótlan legyen. Lehet kockázatot vállalni, poénkodni (önmagunkon is), személyiséget adni egy brandnek. Lehet iróniával hozzáállni egy reklámnak vagy jelezni, te is tudod, hogy a fogyasztók nem azért élnek, hogy a te hírleveledet olvassák. 

A második tanulság szerintem a brandépítés ereje. Jönnek a rendelések, ügyfelek amikor megy a hirdetés, de ha lekapcsolod, akkor elzárják a pénzcsapot? Na ez nem fordul elő, ha a direkt értékesítés mellett a márkaépítésre is szánsz időt. /Márkaépítés a közösségi médiában tudásanyagunkat láttad már?/

Végül, de nem utolsó sorban egy kis disclaimer: az Oatly (szerintem) zseni marketingje nem működne, ha a termékük nem lenne jó. A cikkben erről nem esett szó, de félreértés ne essék: addig nevet az ember a zabtejes poénokon és az olvasóval összekacsintós hirdetéseken, amíg maga a termék kiemelkedő. Elterjedt nézet, hogy jó marketinggel bármit el lehet adni – talán igen, de csak egyszer. És persze a “Spam” cím iróniája is addig működik, amíg nem spam a tartalom. 

Ez érdekes volt, van még ilyen tartalom a Minneren?

• A Minner hírlevelére feliratkoztál már? Hétfőnként átfogó üzleti és gazdasági képet kapsz
• Hírlevélre bizniszt építeni? Őrültség! Nekik milliárdos sikert hozott
• Így érd el, hogy mostantól le se tudj vakarni a hírlevéllistádról
• Még több kreatív marketing: Facebook posztok rekorder lájk és komment számmal

Képek forrása: bettermarketing, juliustuvenvall.se/Spam-by-Oatly, fckoatly.com,
Képernyőfotók: Spam by Oatly