Hogyan ír egy zabtej márka olyan hírlevelet, amit el is akarsz olvasni?

Dátum

Megosztás

A zabtejet gyártó Oatly márkával Skóciában ismerkedtem meg még fogyasztóként, azóta pedig rendre elém kerül egy-egy kreatív marketing kampányuk a LinkedInen. Annyira szeretem az egyedi, humoros, önironikus hangvételüket, hogy még a hírlevelükre is feliratkoztam. A legutóbbi hírlevél gegjeit pedig olyan lelkesen meséltem el Milánnak az irodában, hogy megkért rá, írjam meg cikkben nektek is. 

Lehetséges olyan hírlevelet írni egy növényi tejalternatíváról, amitől nem alszik meg a feliratkozók szájában a (zab)tej? Az Oatly a bizonyíték, hogy igen. 

Miért iratkoztam fel a zabtejhírlevélre?

Az ügyes marketingmegoldások és szövegek műkedvelőjeként engem már a címmel megvettek: a hírlevelet önironikusan Spamnek nevezték. A cím alapján a márka kellő önismerettel rendelkezik, nem gondolja, hogy kiemelt szerepet töltene be a feliratkozók postafiókjában – és pont ez garantálja, hogy a névvel ellentétben nem fog majd minket spammelni. 

A hírlevél elhíresztelését nem bízta a véletlenre az Oatly: ambíciózus OOH (out-of-home, kültéri reklám) kampánnyal vitték hírét a hírlevélnek. A jópofa copytól nemcsak a szövegírók szíve ver hevesebben, de személyiséget visz minden mondatba, és kíváncsiságot ébreszt a plakátokkal szembekerülő átlagfogyasztóban.

Egy ingyenes hírlevelet óriásplakáton reklámozni van olyan őrült ötlet, hogy megjegyezd

…és lecsekkold, még akkor is, ha egyébként nem olvasol hírleveleket. 

Mit mondott a kampányról a brand?

“Egy olyan kampányt akartunk, ami nem a termékeinkről szól, hanem az új hírlevelünkről, a SPAM-ről – ami szintén nem a termékeinkről szól. És nem akartunk hírlevelesen beszélni a hírlevelünkről, mivel az nem igazán levél, vagy hír, és pont azért neveztük SPAM-nek, mert mindenki annak gondolja a hírleveleket.” (Forrás)

Forrás és további képek itt

Miről szól egyáltalán az Oatly hírlevele?

Oké, megnyerték az e-mailem, de mire számíthatok? Aki a fentiek után azt gondolta, hogy az Oatly e-mail marketingje uncsi lesz, termékközpontú és hirdetésekkel teli, esetleg a tartalma az új termékekre vagy akciókra limitálódik majd, az tévedett. Az eddig 3 kiadás, amit a feliratkozás óta kaptam (havi egyet küldenek), a teljesség igénye nélkül tartalmazott:

  • Szponzor blokkot, aminek a szponzora a Föld bolygó volt, és (persze kreatív copy mellett) a cég környezetvédelmi törekvéseire és friss Fenntarthatósági riportjára hívta fel a figyelmet
  • “Haszontalan hírek” rovatot, benne egy lenyűgöző színes hírrel egy 1954-es kertészeti verseny győzteséről
  • A hónap grafikonját – ami azt ábrázolta, eddig hány hírlevélben volt grafikon
  • Nyereményjátékot, amiben egy életre szóló mennyiségű Oatly italt nyerhetsz – ha egy 5 hétig élő vörös tűzhangya vagy
  • Elbukott termékek listáját – “Akkoriban jó ötletnek tűnt.”

Oké, ez jópofa, de mi értelme? 

“Érdekes ez az elvont zabtejhumor, de azért ettől nem szaladok a boltba rekeszszámra venni az Oatly-t…” – gondolhatod. Nos, mint a (tartalom)marketingben sokszor, ennek a hírlevélnek sem a direkt értékesítés a célja. Az Oatly Spamje egy márkaépítő eszköz, amivel:

  • rendszeresen a közössége elé kerül. Havonta felbukkan a postafiókjukban, emlékeztetve az embereket hogy helló, mi vagy a legjobb arc zabital márka
  • kommunikálni tudja az értékeit, misszióját. A fenntarthatóságról képes izgalmasan, viccesen kommunikálni a szokásos unalmas zöldségek helyett. 
  • kikerüli az algoritmikus feedek zsarnokságát. Az e-mail formátummal a cég nagyobb kontrollban van, mint a social felületeken, minden feliratkozóját el tudja érni, nem csak a követők X%-át. 
  • eléri, hogy a közössége kapcsolódjon hozzá, megszeresse, majd amikor vásárlásra kerül a sor, a boltban az alternatívák közül őt válassza (még akkor is, ha az Oatly nem árban versenyzik, drágább a konkurenciánál). 
  • elriasztják, aki nem célközönség, és a hangvétellel, gegekkel, poénokkal rajongókká teszik aki igen.
  • rengeteg szerzett média megjelenése lett a cégnek – a Spam plakátkampánya kb. 200 főcímet generált az Oatlynak. 

Sokan azt gondolják, hogy az e-mail marketing halott, vagy hogy a fogyasztók nem olvasnak hírlevelet. Pedig ha jól csinálod, az egyik legeredményesebb csatornád lehet. Hallgasd meg korábbi podcastunkat, ahol e-mail marketingesek mesélnek ügyfeleik sikereiről: Asztalon hagyott pénz az e-mail marketing. Így működik, így növeli a bevételed [podcast]

Az Oatly lázadó anti-marketingje

A Spam csak egy a zseniális szövegek és kampányok közül, ami kikerült az Oatly “Elmekontroll Osztályának” kezei közül (Department of Mind Controlnak nevezik a belsős marketing csapatukat). A márka hangvétele – legyen a copy egy óriásplakáton vagy a kartondoboz alján – messziről felismerhető, pimasz, (ön)ironikus, a marketingjük lázadó anti-marketing.

Úgy feszegetik a reklám határait, mint a tej (és a zab) határait.

Ilyen klassz húzás például a FckOatly.com weboldal, ahol a céget ért kritikákat és botrányokat gyűjtötték össze. Részletezik az őket ért támadásokat, és ahol szükséges volt, ott leírták, milyen lépést tett a cég hogy kijavítsa a hibáit. Az, ahogy felvállalták a tévedéseiket is, elvette a támadások élét, sőt így meg tudják mutatni, hogy a missziójuk nem csak üres lózungokból áll, hanem tényleg igyekeznek jobbak lenni. Ahol pedig félreértésen alapult a kritika, ott magyarázatot tudtak adni. A blogbejegyzésekben elhelyezett képernyőfotók a támadó kommentekről szimpatikus fényben tünteti fel a márkát. 

Mit vigyél el ebből a cikkből?

A legfontosabb, amit át szerettem volna adni ezzel – és amit az is megfogadhat, akinek nincs Oatly-hoz hasonló méretű marketing büdzséje – hogy egy márka kommunikációja nem kell, hogy sótlan legyen. Lehet kockázatot vállalni, poénkodni (önmagunkon is), személyiséget adni egy brandnek. Lehet iróniával hozzáállni egy reklámnak vagy jelezni, te is tudod, hogy a fogyasztók nem azért élnek, hogy a te hírleveledet olvassák. 

A második tanulság szerintem a brandépítés ereje. Jönnek a rendelések, ügyfelek amikor megy a hirdetés, de ha lekapcsolod, akkor elzárják a pénzcsapot? Na ez nem fordul elő, ha a direkt értékesítés mellett a márkaépítésre is szánsz időt. /Márkaépítés a közösségi médiában tudásanyagunkat láttad már?/

Végül, de nem utolsó sorban egy kis disclaimer: az Oatly (szerintem) zseni marketingje nem működne, ha a termékük nem lenne jó. A cikkben erről nem esett szó, de félreértés ne essék: addig nevet az ember a zabtejes poénokon és az olvasóval összekacsintós hirdetéseken, amíg maga a termék kiemelkedő. Elterjedt nézet, hogy jó marketinggel bármit el lehet adni – talán igen, de csak egyszer. És persze a “Spam” cím iróniája is addig működik, amíg nem spam a tartalom. 

Ez érdekes volt, van még ilyen tartalom a Minneren?

Képek forrása: bettermarketing, juliustuvenvall.se/Spam-by-Oatly, fckoatly.com,
Képernyőfotók: Spam by Oatly

Sólyom Eszter
Sólyom Eszter
A MinnerAkadémia színfalai mögött azon dolgozom, hogy a legfontosabb információk a lehető legjobb minőségben jussanak el hozzád. A Minneren előszeretettel írok cégkultúráról, társadalmi felelősségvállalásról, szervezetfejlesztésről.

A LifeTILT dráma vagy egy új kezdet? Exkluzív beszélgetés Balogh Tamással

A napokban belefutottam a LifeTILT legfrissebb posztjába, amiben az új márkatulajdonos leírja, hogy szeretnének visszatérni a LifeTILT korábbi szellemiségéhez, látványvilágához. Nos a kommentelők és úgy...

Tűnj ki a tömegből kézművesként! Kézműves vállalkozó marketing tippek

Kézművesként nem könnyű kitűnni sok száz másik alkotó közül. Főleg, hogy nem is csak velük, de még a tömeggyártott alternatívákkal is versenyzel a lehetséges...

Ajándékozz olyat, ami hasznot termel és az inflációt is kiröhögi

Az ünnepi időszakban is érdemes felnézned a MinnerAkadémiára, mert már ajándékba is vehetsz online üzleti képzést. Garantáljuk, hogy ez az ajándék nem végzi a...

Innovációs csapat létrehozása. Gyorsan növekvő cégek 6. rész

Ha gyorsabban akarunk növekedni, akkor ide bizony új eszközkészlet, új rutinok, új dolgok kellenek. Ehhez elengedhetetlen, sőt már-már magával értetődő, hogy bevonjuk a csapatunkat....

Ezért nem működik a homeoffice? Tesla Cybertruck – beperelnek, ha eladod? Üzleti könyvajánló

A LIDL és a Rossmann bejelentette, hogy a dolgozóknak a december 24-i napot megadja szabadnapnak. Ez az új dolgozói juttatás? Milyen a hazai homeoffice...

Így dolgozz sikeresen a Z generációval!

Tudtad, hogy 4-ből 3 vezető szerint a Z generáció képviselőivel kifejezetten nehéz együttdolgozni? Hogy a Z generáció tagjait sűrűbben szokták elbocsátani, mint a...

„Ebből meg lehet élni?” „Miért nem keresel egy rendes munkát?” – Miért van ez a jelenség?

Az emberek 99%-a ma is hülyének nézne, ha azzal állnék elő, hogy el fogok indítani egy médiaoldalt, méghozzá üzleti témában. Nem bíztatnának, sőt mondhatni...

Big Ben pufferdzsekiben? – A nagy CGI gerillamarketing

Ha használod a TikTokot, és te is azok közé tartozol, akik még “csak ezt az egy videót megnézik”, akkor biztos szembejött a Big Ben...

Értékesíts ajándékkártyát! 20-30%-kal növelheti a forgalmad! + üzleti ötlet

Igazi magas labda, amit le kell tudnod csapni! Az ajándékkártya bevezetése egy vállalkozásba igencsak gyorsan megtörténhet, és ünnepi időszak (de ezen kívüli is) alatt...