Hogyan lesz egy 1963-ban alapított kekszmárka újra menő a tizenéveseknél? A biztos receptnek most az tűnik, ha a popkultúrához nyúlnak: összeálltak a Netflixszel. A Chips Ahoy rájött arra, amire a Burger King már évekkel ezelőtt: a Z generációhoz a popkultúrán és a limitált szériás „hype”-on keresztül vezet az út.
A Business Insider friss elemzése szerint az amerikai Mondelez (a Chips Ahoy és az Oreo tulajdonosa) stratégiát váltott. Érzik a nyomást: a snackelési szokások változnak, a Z generáció pedig nem hűséges a „nagy öregekhez”, hacsak azok nem kínálnak valami vizuálisan izgalmasat és azonnal megoszthatót.
Sötét kekszek, eper töltelék és a nosztalgia-vonat
A Chips Ahoy bejelentette egyik legnagyobb szabású együttműködését: a Stranger Things november végén érkező befejező évadához (igen, már ki is jött a finálé!) igazítva piacra dobnak egy limitált szériás kekszet.
Az új termék:
- Fekete tészta (utalva a sorozat sötét világára).
- Epres belső (ez az első alkalom, hogy a márka gyümölcsös ízzel kísérletezik).
- Csomagolása 80-as évek retro hangulatát idéző – ami ironikus módon a Z generációnál most a legmenőbb divat.
De miért működik ez?
Ez a stratégia nem egyedi. Egyre több nagy márka ismeri fel a kollaborációs marketing erejét, amellyel elérheti a Z generációs közönséget. A Burger Kingen és a Chips Ahoy-n túl olyan globális szereplők is sikeresen alkalmazzák ezt a megközelítést a figyelemfelkeltésre és a limitált szériás „hype” megteremtésére, mint az Airbnb, a LUSH vagy akár a McDonald’s. A LUSH és az Airbnb stratégiáját korábban részletesen elemeztük: Közösségi médiáról kollaborációs marketingre váltottak: LUSH, Airbnb esettanulmány.
A Burger King már kitaposta ezt az utat
Ismerős a minta? Nem véletlen. A Minneren korábban részletesen elemeztük a Burger King hollywoodi stratégiáját. Emlékszel a piros bucis Pókember Whopperre vagy a lila Addams Family burgerre?
A Burger King rájött, hogy a mozifilmes ajánlatokkal két legyet üt egy csapásra:
- Megszólítja a fiatalokat: Akiknek ez a „content”, amit ki lehet tenni TikTokra.
- Megtartja a családokat: A szülőknek nosztalgia, a gyerekeknek hype.
A Chips Ahoy most ugyanezt a receptet követi. A Stranger Things tökéletes választás, mert „kulturális híd”: a szülőknek a 80-as évek zenéit és stílusát jelenti, a Z generációnak pedig a kedvenc Netflix sorozatát.
Ahogy a Z generációs értékesítésről szóló cikkünkben is írtuk: ez a korosztály folyamatosan az újdonságot keresi. Chris Park, a Mondelez innovációs vezetője a Business Insidernek elmondta: „A Z generáció imádja kipróbálni az új ízeket, legyen szó éttermi trendekről vagy virális TikTok kajákról.” Nem elég, hogy „finom”. Kell a sztori. A cikk kiemeli, hogy a cég figyeli a virális trendeket – mint például a Dubai csoki őrületet, a matchát vagy a fekete szezámmagot. Ezek már nem csak rétegtermékek, hanem a mainstream snackpiac elvárásai. Az Oreo (szintén Mondelez tulajdon) például nemrég a Reese’s-szel állt össze, miután látták, hogy TikTokon az emberek mogyoróvajat kennek a kekszre. A cégeknek már nem ők diktálják a trendet, hanem a feedet pörgetve kell reagálniuk.
A nagyvállalati csapda: a méret a sebesség ellensége
Itt jön azonban az üzleti csavar. Az esetünk rávilágít egy komoly problémára: hogyan legyél gyors és trendkövető (ami a Z generációnál alapelvárás), ha több millió kekszet kell legyártanod?
A Chips Ahoy most azon dolgozik, hogy felgyorsítsa az innovációs folyamatát.
Rájöttek, hogy ha 1-2 évet ülnek egy termékfejlesztésen, addigra a trend (lásd Dubai csoki) már rég lecsengett. A jövő a kisebb szériás, limitált kiadásoké, ami a divatiparból (pl. sneaker dropok) szivárgott át az élelmiszeriparba.
Ez a „FOMO” hatás az egyik legerősebb fegyver, ha a 25 év alattiak pénztárcáját szeretnéd megnyitni. Azonban az eddigi rendszerben ez logisztikailag tiszta öngyilkosság…
A megoldás? A „micro-launch” stratégia lehet.
A cég most tudatosan „karcsúsítja” és optimalizálja az innovációs folyamatait. Rájöttek, hogy nem kell mindennek globális premiernek lennie. A jövőbeni stratégiájuk két pilléren nyugszik:
- Regionális droppok: Nem az egész országot árasztják el, hanem csak bizonyos régiókban dobják piacra az újdonságot. Ez kisebb kockázat, gyorsabb átfutás.
- Limitált idejű futások: Ez a divatiparból átvett modell. Nem állandó terméket fejlesztenek, hanem „eseményt”. Ha elfogy, elfogy.
Ez a modell lehetővé teszi számukra, hogy akkor reagáljanak egy trendre, amikor az még valóban trend, és ne fél évvel később kullogjanak az események után. A FOMO pedig itt nem csak mellékhatás, hanem már maga az üzleti modell motorja.
A túlélés záloga az adaptáció
A Chips Ahoy esetében látjuk felvillanni a modern márkaépítés egyik paradoxonát: minél nagyobb és régebbi egy brand, annál nagyobb szüksége van a frissesség látszatára, amit ma már nem saját kútfőből, hanem külső, kulturális kapcsolódásokból tud csak hitelesen megszerezni.
A Stranger Things együttműködés így nem a múlt megtagadása, hanem stratégiai előremenekülés. A Z generációnál ugyanis a legnagyobb kockázat nem az, hogy elfordulnak egy régi márkától, hanem az, hogy észre sem veszik a polcon – ezt a közömbösséget pedig csak ilyen erős, popkulturális sztorikkal lehet áttörni.
Olvasnál még a témában?
- Hogyan (nem) lesz egy amerikai márkából nemzetközi siker? 7-Eleven és Liquid Death példa
- Labubu-szörnyek, Birkin-táskák, plüssökből milliárdok
- A Starbucks új kihívója már nem csak kínai sztori: a Luckin Coffee amerikai nyitása
- A figyelem és a fogyasztói elköteleződés újfajta mérései
Forrás:
Business Insider, Minner
Fotó:
Google Gemini
