Még a legnagyobb márkáknak szüksége van a rebrandingre. Gondolj bele, az elmúlt években Netpincérből Foodpanda, majd Foodora, vagy Pannon GSM-ből Telenor, majd Yettel lett. Sokszor jót tesz a márkának is a felfrissülés, néha a teljes márkanév változik, de sokszor csak a megjelenés, logó. Nagyon nem mindegy az, hogy hogyan is sikerül a rebranding, hiszen ezek a cégek nagy bevételeket kockáztatnak az arculatváltással. Olyan példákat gyűjtöttünk össze, amelyből megtudhatod miként lehet ezt jól, és miként nagyon rosszul csinálni. A Tropicana narancslé például 20 millió dollárt tudott bukni 1 hónap alatt egy rosszul sikerült arculatváltással.
Miért kell néha rebrandelni?
A rebranding tökéletes eszköz arra, hogy új vásárlókat szerezz, szélesítsd a célcsoportod. A piaci trendek és fogyasztói preferenciák idővel változnak, így a rebrandelés lehetőséget ad arra, hogy frissítsd és modernizáld a márkád, ami segíthet a versenyképesség fenntartásában.
Emellett ha egy cég vagy termék negatív reputációval rendelkezik, a rebrandelés lehetőséget teremt az új kezdetre. Az új arculat segíthet eloszlatni az előző negatív asszociációkat.
Vagy az is lehet, hogy nem a negatív márkaimázsodon kell változtatni, hanem teljesen nulláról kell felhúznod egyet, mert mondjuk induláskor nem fektettél figyelmet a márka hangnemére, stílusára, arculati elemeire, a branded jellegtelen és nem emlékeznek rá az emberek.
Ha szeretnél kitűnni a piacon, akkor a rebrandelés segíthet a cégednek kiemelkedni a versenytársaid közül, különféle elemek, például logó, színvilág vagy üzenetek révén.
Hogyan ne csináld
Tropicana – a világ legrosszabb rebrandje?
A híres gyümölcslé márka, a Tropicana, amely a PepsiCo tulajdonában van egy nagy hibát követett el. 2009 január 9-én a Tropicana úgy döntött, hogy lecseréli legnépszerűbb narancsléjének meglévő csomagolását az észak-amerikai piacon.
Míg korábban a narancs központi elem volt a dobozokon, az újratervezett csomagoláson egy pohár narancslé tűnt fel, a márkanevet pedig 90 fokkal elforgatták. Gyakorlatilag felismerhetetlen lett a márka. A dobozról lekerült az ikonikus narancssárga – fehér szívószál, ami a Tropicanát jelentette a legtöbbeknek.
A hűséges Tropicana vásárlók többsége elutasította és kritizálta az új megjelenést. A visszhang olyan súlyos volt, hogy a Tropicananak vissza kellett térnie az eredeti dobozhoz, a jellegzetes csomagoláshoz amit a fogyasztók ismertek és szerettek.
A megkísérelt újramárkázás egy hatalmas kudarc volt, amely bemutatta annak kockázatait, ha egy jól ismert terméket megváltoztatnak, vagyis azt, ha rosszul változtatnak és nem figyelnek a vevőre.
A Tropicana ezen az újragondolt csomagoláson az Arnell ügynökséggel dolgozott együtt, a rebranding folyamatba 35 millió dollárt invesztáltak. A cég, mire 30 nap után visszatért az eredeti csomagolásához már 20 millió dolláros veszteséget realizált.
KIA? KN?
Hasonlóan járt a Kia: a cég újratervezte a logóját, amelyet 2021. január 6-án mutattak be. Itt a problémát az okozta, hogy futurisztikussá szerette volna tenni a Kia a logóját, de kicsit túl futurisztikusra sikerült – egyáltalán nem lehetett felismerni a logót. Sokan azt hitték, hogy egy teljesen új autómárkával találkoztak, KN néven.
Hogy reagáltak erre az emberek?
Pár nap alatt több, mint 55 ezer keresés érkezett a „KN autómárka” kifejezésre.
Amikor szükséges lett volna a rebrand: A-Style
Az A-Style márka logója egészen 1999-re nyúlik vissza, bár ekkor még nem volt cég mögötte. Marco Bruns, egy ifjú grafikus kitalálta az A-Style grafikát, amely később a cég logója lett, és teleragasztotta ezzel a matricával Milánó városát. A hirtelen jött matricák elkezdtek elterjedni Európa-szerte több városban is, több nagyobb híroldal is foglalkozott akkoriban a jelenséggel, mint a La Repubblica, vagy a GQ.
Bruns ezt követően, látva a sikerét a matricáknak, megalapította az A-Style ruházati márkát, aminek olyan híres arcai is voltak, mint Lionel Messi, és olyan helyeken jelent meg szponzorként, mint a Tour de France, vagy a MotoGP.
Mivel viszont nem tudott megújulni a márka, és ugyanabból akarta továbbra is facsarni a pénzt, így hasonlóan több, a 2000-es évek közepén jelen lévő márkákkal együtt hamar visszaesett. A problémát az jelentette, hogy a divat olyan ütemben változott, amelyet az A-Style nem akart, vagy nem tudott lekövetni, és mára már eltűnt nagyrészt.
Hogyan rebrandelj: Pepsi
A Pepsi logója többször változott, mint azt gondolnád. Nem kell nagyon nagy változásokra gondolni, volt, amikor csak átkerült a szöveg, kicsit nagyobb lett. A Pepsinek az elmúlt 30 évben 7 logója volt. Emlékszel mindegyikre? Persze, a legutóbbi egy majdnem teljes rebranding volt logó terén, mivel a cég a 125 éves fennállását is ünnepli ezzel.
Az üdítőgyártó cég megkérte az embereket, hogy emlékezetből rajzolják le a cég logóját, amely adta az ötletet nekik: az emberek többsége a Pepsi szót a kör közepére tették. Ez egy hosszabb tervezési folyamat volt náluk, amiben nem hagyhatták figyelmen kívül azt a tényt, hogy az emberek hogyan emlékeznek a márkára. Az új logó világszerte pozitív fogadtatást kapott.
A Pepsi rebrandjéről egy korábbi Hírszemle adásban is beszéltünk. A podcast epizód hanganyaga és leirata itt érhető el: Havi 500 millió csak magyar streamingből? Az RTL megcsinálta – #Hírszemle 45
Amire figyelj
A rebranding időzítése összekapcsolódhat a termék életgörbéjével is. Célcsoportváltáshoz, vagy csak modernizáláshoz is tökéletes lehet az arculatod megújítása. Vegyük a Nespressot. Már a Minneren foglalkoztunk vele többször, itt egy nagy cikk.
A marketing kommunikációnk, megjelenésünk függhet attól is, hogy hol állunk a vállakozásunk, márkánk az életgörbéjében. Tehát változik az a célcsoport akinek szólunk. Máshogy kell kommunikálni, vagy mást kell megcélozni.
George Clooney színészt kérték fel reklámarcnak, akivel a Nespresso az eddigi prémium szegmensét tovább erősítette, sőt a már széles célközönséget jobban meg tudta szólítani. Itt is kirajzolódik, hogy meg kell ismerned a buyer personád, az új pozícionálás illik-e a vásárló mindennapjaiba.
Nagyon félre tud csúszni, ha megújítja egy grafikus prémiumra a márkaidentitásod, amikor a terméked nem prémium szegmenst szolgál ki. Vonj be vásárlókat akár az ötletelésedbe, vagy akár fókuszcsoporttal nézesd át.
- Mondanivaló – ne veszítse el a márkaidentitását az új arculat.
- Kutass, figyelj az emberek visszajelzésére – érdemes lehet előbb megnézni, hogy valóban kell-e rebrandelni a márkád.
- Időzíts jól – ha nem kapható az új célközönséged a helyzete miatt a márkádra, akkor nem időzítettél megfelelően.
- Tervezz jól – ha kapkodva tervezed meg az új arculatod, vagy nem fordítasz rá elég energiát, akkor minőségbeli romlás is lehet belőle.
- Költségvetés – Lehet, hogy többe fog kerülni, mint elsőre tervezted, viszont figyelj, hogy ne emésszen fel túl sokat a projekt.
Források: TheBrandingJournal, CremeDeMint, Raccoonlab, CNN, NSSMag
Kapcsolódó tartalmak
- Sajátmárkás termékek csomagolása a pocséktól az igazán ütősig, Gazdig Bencével
- Így alakult át 5 ismert nagy brand logója az elmúlt évtizedekben
- Te mennyire ismered az álomügyfeled? Buyer persona tervezése
- 4 tévhit a piackutatásról. Ne legyél vakon a piacodon!
- Instant: Felejtsd el a logózott bögrét, ilyen a jó merch
Kiemelt kép: Canva
