Így lesz a negatív feedbackből profi marketing [esettanulmány]

Dátum

Megosztás

Legyen akár egy valódi kritika vagy egy értelmetlen, gyűlölködő troll komment, a negatív visszajelzések senkinek nem esnek jól. Pedig lehetőség is van egy-egy negatív kommentben, kritikus visszajelzésben. A Kifli.hu egyik Facebook hirdetése kapcsán beszélgettünk erről a Minner Extra csoportban, de nézzük meg ezt egy kicsit részletesebben is.

Ha jogos a kritika: a Kifli.hu hirdetése

Ez volt az a bizonyos hirdetés, amit miután elolvastam, egyből osztottam is meg a Facebook csoportunkban kibeszélésre:

A reklám képére egy negatív visszajelzést tettek, amiben egy ügyfél a rendelés késésére panaszkodik. A hirdetés szövegében pedig felelősséget vállalt a cég a hibáért, leírták milyen gyakorisággal történik késés, magyarázatot adtak rá, de anélkül, hogy terelték volna a felelősséget. Továbbá beleírták, hogyan kárpótolják aki így járt.

Amit itt látunk, az egy profi kezelése egy valid negatív visszajelzésnek (felelősségvállalás, bocsánatkérés, hiba helyesbítése), de marketing szempontból is kiválóan működik: egy emberi, de korrekt cég képét mutatja a Kifliről, megnyugtatja a potenciális vásárlókat, hogy jó az ügyfélszolgálat és a felmerülő problémák nem maradnak orvoslás nélkül. Ráadásul fontos üzeneteket is kommunikál ez a hirdetés: például, hogy a Kifli egyébként negyedórás kiszállítási ablakokat kínál, szállít ki 9 után, és általában milyen alacsony a késések aránya. 

De a legjobb része nem is ez, hanem a reakció: az ügyfelektől kommentben szinte csak pozitív visszajelzés érkezett a posztra, sehol egy dühös vagy röhögős reakció, helyette egymásra licitálva osztják meg az elégedett ügyfelek a saját tapasztalatukat a céggel. Ez persze nem működne, ha alapból nem lennének elégedettek a vásárlóik, de így a poszt igazi social proof bomba lett. Nagy tétben fogadnék rá, hogy ha a posztban a Kifli csak megkéri a vásárlóit, írják meg mit gondolnak a szolgáltatásról, a kommentek töredéke futott volna be, így viszont siettek az emberek megvédeni a céget. A vásárlók szájából pedig hitelesebben szól a dicsőítés, mintha a legügyesebb szövegíró írta volna azt. 

Minneres példa a visszajelzés kezelésre

A MinnerAkadémia online kurzusaira rengeteg visszajelzést kapunk, szerencsére jórészt pozitívat, de az évek során előfordult már, hogy valaki elégedetlen volt. Törekszünk az elégedett ügyfelekre, ezért ezekre mindig reagálunk, akár e-mailben felvesszük a kapcsolatot az elégedetlen hallgatóval hogy tisztázzuk mi volt a hiányosság és hogyan tudjuk őt támogatni.

Ezt érdemes neked is megtenni, még akkor is, ha marketing kampányt nem húzol utána rá. A leendő vásárlók ugyanis általában a negatív értékeléseket olvassák el először (kíváncsiak, mi a legrosszabb ami történhet), és ha azt látják hogy ezek meg vannak válaszolva, a panaszok kezelve vannak, akkor azzal feloldhatod bennük a szorongást, könnyebben fognak vásárolni.

#kutatás: Azok a vállalkozások, akik legalább minden 4. véleményre válaszoltak 35%-kal több bevételt értek el (Womply – 2019). Továbbá, 10-ből 7 vásárló megváltoztatta a véleményét (értsd például pozitívabb lett) miután elolvasta a cég válaszát az értékelésére (Bazaarvoice via Marketing Charts – 2013).

De ha már megválaszoltad a kritikát, meg is oszthatod azt a social media profilodon, sőt hirdetheted is, ahogy a Kifli tette. Mi egy ilyen posztot készítettünk egy négycsillagos visszajelzésből, amivel azt akartuk bemutatni, hogy bizony figyelünk ezekre, frissítjük a tananyagokat hogy konzisztensen öt csillagos maradjon a képzés:

#tipp:Ne ijedj meg, ha befut olyan értékelés, ami nem 5 csillagos, inkább örülj neki! Kutatások szerint a 4–4,7 átlagos értékelés hozza a legtöbb árbevételt, ahogy megyünk az 5 felé, csökken a forgalom. Értsd: 4,7-es átlagos értékelésnél több terméket vesznek, mint 4,9-nél (Spiegel Research Center– 2017).

Támadnak a trollok?

Persze az is lehet, hogy valaki teljesen alaptalanul támad be egy Facebook, Instagram kommentben, akár rossz híredet kelti. Ez nemcsak kellemetlen, de nehéz is lehet eldönteni, mit kezdj egy ilyen delikvenssel.

Megteheted, hogy tiltod, törlöd a kommentjét. Azonban ha úgy érzed, olyat mond, ami másban is felmerülhet, vagy amire tudsz olyan választ adni, ami jó színben tüntet fel ügyfeleid és érdeklődőid előtt, akkor megragadhatod az alkalmat hogy válaszolj neki.

Figyelem, a trollt nem fogod tudni meggyőzni, és nem is ez a cél: a trollnak írt válasz valójában az olvasóknak szól, a meglévő ügyfeleknek vagy érdeklődő, leendő vásárlóknak. Ezért nem érdemes lesüllyedni a szintjükre, mentegetőzni, magyarázkodni, az alaptalan beszólásra reagálni.

Ezt egész humoros húzással oldotta meg a MILKRUN nevű, véletlenül szintén nagybevásárlás házhozszállítással foglalkozó ausztrál cég: egy trollkodó kommentre egész egyszerűen a troll ihlette kedvezményes kuponnal reagált.

A kommentben írt válaszukból készült képernyőfotó aztán social poszt lett, velem pedig már fizetett hirdetésként jött szembe (látod, milyen agilisan csinálják a social media marketinget? Nem kell órákat ülni egy poszt fölött!). Nyilvánvalóan a kuponkód nem az egy troll kommentelőnek szólt, hanem annak aki látja a posztot, röhög rajta egyet, majd megy kipróbálni hogy hú, vajon ez tényleg működik? Egy 48 órás rapid akciót simán poénos beszólásnak álcáztak.

Nem ez volt az egyetlen ilyen húzásuk:

Amit viszont észrevehetsz, hogy itt már nem minden komment pozitív, mint a Kifli esetében. Már az én képernyőfotómra is került egy kötözködő. Bizony a jófejség csak akkor jó marketing, ha hiteles. Illetve, egy bizonyos méreten túl nem tudod elérni, hogy mindenki elégedett legyen.

Minneres példa a troll kampányra

Tavaly ősszel megelégeltük a visszatérő troll kommentjeinket, és egy bullshit nyereményjátékba kezdtünk, hogy elvegyük az élét – és megmutassuk a Minner Hírszemle podcast hallgatóinak, hogy egyébként mennyire nem bullshit, amiről beszélünk az epizódokban.

8 héten át minden heti podcast adásban elrejtettünk egy bullshit generátorral megírt nagyvállalati, corporate szöveget. A hallgatóknak a körülbelül 1 órás adást végighallgatva kellett kiszűrni, hogy melyik az egy oda nem illő mondat, és azt időbélyeggel beküldeni, hogy képzést vagy eseménybelépőt nyerjenek. A játékosok egyébként 98% arányban el is találták, mi volt a BS, szóval ebből az jött le nekünk, hogy annyira nem beszélünk össze-vissza, ha egyértelműen kiválasztható a hülyeség. A bullshit nyereményjátékról pedig tudtunk beszélni social posztokban, a podcastokban, cikkekben, sőt azóta tartott szakmai előadásokon is esettanulmány lett.

Botrányba került a cég?

Jogos kritika és troll kommentelők után mi a helyzet, ha egy nagyszabású támadás éri a céget, PR botrányba keveredik? Remélem a cikk olvasói nem kerülnek ilyen helyzetbe, és ha mégis, akkor segítségül hívnak egy harcedzett, krízis menedzsmentben gyakorlott PR-es szakembert. De kreatív példát azért erre is hoztam, méghozzá az általam nagyra tartott Oatly háza tájáról.

A tejtermék-ipar és tejfogyasztás ellen pimaszul felszólaló Oatly több támadásba, sőt bojkottba belefutott már. Valamelyik megalapozottabb volt (például, hogy a vegánságot hirdető cég miért adja el a gyártási melléktermékét sertésfarmoknak), valamelyik kevésbé (például a TikTokon terjedő dezinformáció a termékeik összetételéről).

Az Oatly csapata megelégelte, hogy ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolniuk, ezért egy egész weboldalt hoztak létre, amelyen a különböző botrányaikat részletezik. Leírják az ő oldalukat: mi történt, ahol hibáztak ott milyen lépéseket tesznek hogy kijavítsák, ahol pedig félreértés történt, ott mi a valóság. Azóta aki ezekről a témákról kérdez, ide irányítják. Persze, a weboldal a saját megismételhetetlen stílusukban készült, és a provokatív FckOatly.com nevet kapta.

Kapcsolódó tartalmak

Kiemelt kép: Canva

Sólyom Eszter
Sólyom Eszter
A MinnerAkadémia színfalai mögött azon dolgozom, hogy a legfontosabb információk a lehető legjobb minőségben jussanak el hozzád. A Minneren előszeretettel írok cégkultúráról, társadalmi felelősségvállalásról, szervezetfejlesztésről.