Coke vagy Pepsi? Meki vagy Burger, netán KFC? Apple vagy Android?
Te melyik oldalon állsz? Valószínűleg nem gondolkodtál sokat a válaszon, egyértelműen letetted már a voksod valamelyik márka mellett. Akármilyen határozott véleménnyel és márkahűséggel is rendelkezel, a konkurens márkák mindaddig versenyezni fognak a vásárlók kegyeiért, amíg léteznek. Számtalan tényezőtől függ, ki mekkora szeletet kaphat a tortából, milyen szerepet tölt be a piacon, és nem meglepő, amikor a nagy cégek a marketingjükben nem csak a saját erényeikről zengenek ódákat, hanem olykor-olykor csipkelődnek a konkurenciával, vagy finoman beszólogatnak a versenytársnak. Persze ha te mindig is Pepsi rajongó voltál, nem fogsz egy vicces plakát miatt Coca-Colára váltani, de talán nem is ez a kizárólagos célja a márkáknak. A trollmarketing – már ha hívhatjuk így – lényege, hogy „üssön”, hogy az emberek és a sajtó erről beszéljen és írjon, virális tartalom legyen belőle.
A szivatást általában nem a legerősebb márka kezdi, sokkal inkább jellemző, hogy a piacon a második, harmadik helyen álló nagyvállalat kezd szájkaratéba, próbálja a piacvezetőt kissé kimozdítani a komfortzónájából, de persze a nagy versenyben a No.1 márkák is néha beleállnak a versenytársakba.
Sokszor a trollkodás elindítója rosszabbul jön ki, mint ahogy azt eredetileg tervezte, mindeközben a fogyasztó csak nevet, még ha az általa kedvelt márka vesztette is el a meccset. Bizonyos esetekben ezen viccelődések a nagy sajtóvisszhang miatt hatással lehetnek az árfolyamokra, azonban ez általában nem számottevő.
Nézzük a soha véget nem érő „harcok” résztvevőit!
McDonald’s vs. Burger King
Belgiumban a McDonald’s volt a felbujtó, a következő szöveggel: „Azt szeretnéd, hogy egy király szolgáljon ki, vagy hogy királyként szolgáljanak ki?” Nem kellett sok a Burger King-nek sem, hamar megérkezett a válasz: „Miért próbálsz égetni, ha még lángon sem tudsz grillezni?” Ilyen az, amikor visszanyal a gépi fagyi.
A Burger King mesteri módon űzi egyébként a beszólásokat, a saját éttermében például az alábbi menüt helyezte ki:
Coca-Cola vs. Pepsi
A hamburger mellé nem árt egy kis szomjoltó, a következő páros a kólapiac két legmeghatározóbb résztvevője. A fenti képen a Pepsi Halloween alkalmából kifigurázta a Coca-Cola-t, amire aztán a legnagyobb italgyártó még frappánsabban reagált: „Mindenki hős akar lenni!” Ezzel a Pepsi végül saját magát járatta le, hála a Coca-Cola kreatív szakembereinek, akik ügyesen hárították az oltást. A Pepsi egy régebbi próbálkozása azonban bejött, amikor a videóban egy kisgyerek… inkább nézd meg!
Audi vs. BMW
Most, hogy ettünk és ittunk, menjünk el kocsikázni! Az Audi Los Angelesben versenyre hívta a BMW-t „Te jössz, BMW” felirattal. Megjelent a konkurens autómárka plakátja is hamarosan: „sakk-matt” szöveggel.
De a küzdelem ezzel még nem ért véget, az Audi következő plakátján reagált a sakkos hasonlatra: „A gyalogod nem illik a királyunkhoz.” Mire aztán a BMW érezhetően nagyon nyerni akart, és a hagyományos plakát helyett más outdoor felületet vett igénybe a „Game over.” felirat megjelenítésére:
Apple vs. Android / Microsoft
Az Apple többször is készített olyan reklámanyagokat, amiben nem is konkrét márkákat és szoftvereket akart kiparodizálni, hanem utalásokat tett, hogy miért is érdemes az ő termékeit választani más gyártó termékeivel szemben, de természetesen azért érezhető mögötte az Android (és Microsoft) cukkolása, ezt bizonyítja az alábbi videó:
Augusztusban arról lehetett olvasni, hogy a KFC éttermet nyitott Mallorcán egy népszerű bevásárlóközpontban, azonban mindenki csak úgy magyarázta el ismerőseinek a megközelíthetőségét, hogy „ahol az IKEA is van”. Erre aztán a KFC is lépett:
Amire a svéd bútorgyártó viccesen csak annyit reagált, hogy az ő húsgolyóikban van az igazi csirke.
Hazai példa
Nem kell félteni az IKEA-t sem, emlékszel az egész magyar interneten végigsöprő „húsgolyó gate”-re? A LIDL Magyarország egy Facebook bejegyzésében finoman jelezte, hogy nem kell Svédországba utazni a finom húsgolyóért, amire aztán az IKEA, valamint rengeteg más nemzetközi és hazai cég egyaránt hozzászólt.
A LIDL bejegyzése 43.000 reakciót és majdnem 12.000 kommentet hozott, és persze minden brand próbálta meglovagolni a trendet: egyesek sikeresen, mások már-már erőltetetten, de az biztos, hogy ettől volt hangos két éve a digitális média, és a LIDL a posztolás előtt nem is sejthette, hogy milyen sok emberhez elér majd a bejegyzése, ráadásul ebben az esetben még csak nem is volt erősebb beszólogatás.
A fenti példákon fogyasztóként kellemeset lehet mosolyogni, sokszor akár még hangosan is nevetni, de azért néha kíváncsi lennék egy-egy marketinges arckifejezésére is, amikor óriásplakáton vagy a social media hírfolyamban meglátja, hogy a legnagyobb konkurenciájuk éppen az ő cégüket figurázza ki. Ezekre egyébként célszerű azonnal valamilyen ravasz üzenettel válaszolni, hiszen több eset is mutatja, hogy akár fordítva is elsülhetnek az ilyen jellegű trollkampányok, a kocka hamar megfordulhat.
Ha nem akarod a konkurenciát bevonni…
Megértjük, hogy vállalkozóként azért nem feltétlenül szeretnéd mindenáron bevonni a legújabb kampányodba a konkurenciát, hiszen ebben az esetben igen magas a rizikófaktor. Van azonban egy megoldás, amivel hatékonyabban és akár olcsóbban is hirdethetsz, erre pedig egy Minner küldetésünk is van:
5. küldetés: keress olyan partnert, akivel együttműködve közösen marketingeztek
Hát ez jó volt! Van még hasonló?
Emlékszel a Minner wifis gerillamarketingjére? És a kávésra? Gerillamarketing példák [podcast]
Forrás: Urbanplayer.hu; bettermarketing; cargocollective; AdWeek.com; bmediagroup.com; KFC Twitter; HVG; Minner;
