Mentél már be az IKEA-ba tudatosan egyetlen termékért? Hogy aztán kigyere 2 órával később, mindenfélével a szatyrodban… A legtöbben jártunk már így, és ez nem véletlen. Az élelmiszerekre jellemző a legtöbb impulzív vásárlás, az összes termék 47%-át így viszik el. Az IKEA-ban ez 60%. Ez minden területen kiemelkedő, nemhogy a lakberendezési piacon. Mégis hogy érik ezt el?
A svédek a pszichológia mesterei. Az elmúlt hetekben több Minner Instant cikket is írtunk 1-1 érdekes technikájukról, de most egy nagy cikkbe is összefoglaljuk Nektek, hogy mi mindent csinálnak.
Pszichológiai labirintus
Sikerük egyik legfontosabb tényezője az áruházak kialakítása. Kukázták a megszokott boltrendezési alapelveket. Legyen érthető, átlátható, és adja meg a felfedezés szabadságát? Még mit nem! Az IKEA egy labirintus, amiben elveszel, de közben vezet téged és csak egy irányba haladhatsz.
Ezzel több dolgot is elérnek, amire az átlag bolt nem képes:
- Mivel csak egy irányba haladhatsz, nem akarsz semmiért visszafordulni. Úgy érzed amit otthagysz arról lemaradsz.
- A termékek 100%-ával találkozol. Egy más típusú elrendezésben ez átlagosan 33%.
- A kanyarok megadják a felfedezés élményét (de nem a szabadságát). Várod, hogy mi lesz a következő.
- A készre berendezett szobák erősítik a vásárlási hajlandóságot.
- Az elhelyezett tükrök segítik a „bevonódást”. Elhitetik veled, hogy az áruház részese vagy.
Csali árazás
A decoy pricing vagy csali árazás széles körben elterjedt, de meglepő módon kevesen csinálják jól. A lényege, hogy a fogyasztóknak felkínálnak egy szándékosan rossz ár-érték arányú opciót, amivel az emberek választását másik lehetőség felé terelik.
Több kutatás is bizonyítja, hogy ilyen 3 választásos helyzetekben, hatalmasat dob a legdrágább opciót választók számán egy ilyen köztes csali. A popcorn és mindenféle menüket sok helyen így árazzák. De előfizetéses rendszerek is gyakran csinálnak ilyen rossz ár-érték arányú köztes opciót. Általában a csali termék egyetlen célja, hogy a drágább vásárlásra ösztönözzön, de ezt csinálja az IKEA egészen másként.
Az olcsó és cserébe alacsony minőségű termék és a magas minőségű drága termék közé szúrják be azt, aminek rossz az ár-érték aránya. Gyengébb minőségű, mint a drága termék, de mégis sokkal többe kerül, mint az olcsó verzió. A különbség, hogy náluk mindkét irányba terelik vele a vásárlókat. Ráadásul mindenki jól jár aki nem a csalit választja. Egyszerre érzi jónak választását a prémium és az árakra nagyon odafigyelő vásárló is, hiszen mindketten jó üzletet csináltak.
Csökkenő árak
Az IKEA termékárainak alakulása is egy érdekes jelenség. Miután valami a boltba kerül, a cég foggal körömmel küzd azért, hogy ne csak megtartsa, de akár még csökkentse is az árat.
#kutatás: A Bostoni Egyetem és a pennsylvaniai Wharton School egy kutatása több száz IKEA termék árát figyelte 6 országban 1994 és 2010 között. Az eredmény az lett, hogy az áraik többsége (59%) nem változik, 23% nő és 18% csökken. Az átlagos csökkenés viszont nagyobb, mint az átlagos növekedés. A világ legnépszerűbb karosszéke például inflációval korrigálva majdnem $300 volt 1994-ben és 2022-re $129 lett az ára. Ha belegondolunk abba, hogy csak az inflációnak milyen hatása van, hihetetlen, hogy ennyire jól tudják tartani az árakat.
A csökkenő vagy stagnáló árak mellett ráadásul alkalmaznak egy kemény túlélésen alapuló modellt is. Tipikusan a legolcsóbb termékeknél elvárt, hogy az árat még csökkenteni is tudják. Legyen minél szélesebb tömegeknek elérhető. Ha egy terméknél ez nem oldható meg, sok esetben az a modell végét jelenti.
IKEA hatás
Az IKEA hatást azt hiszem nem kell bemutatni. A Minneren is olvashattatok már róla egy értékesítési “elmetrükkökről” szóló cikkünkben. Röviden a lényeg: Tudat alatt 5x értékesebbnek ítéljük meg azokat a dolgokat, amiket mi magunk rakunk össze. Vagy legalábbis amikért valamilyen erőfeszítést teszünk. Mindez ráadásul még a végtermék minőségétől függetlenül is működik. Ha mi rakjuk össze, az se baj ha kicsit gagyibb.
Érdekesség, hogy bútorokon kívül megfigyelték ezt instant kajáknál is. Az 1950-es években bezuhantak az instant torta porok eladásai, miután kifejlesztették, hogy csak vizet kell hozzáadni. Kiderült, hogy kiveszett a „sütés öröme” az elkészítésből.
Végül pedig az ételek.
Üres hassal nem lehet vásárolni, látta be zseniálisan az alapító Ingvar Kamprad. Az éves bevételük kb. 5%-a, 2,4 milliárd dollár jön étel eladásokból. Gyakorlatilag a világ egyik legnagyobb gyorsétteremlánca az IKEA.
A jóllakott vásárló közel 2x annyit költ, mint egy éhes.
Annyira sokat számít a kosárérték szempontjából, hogy megéri szinte 0 profittal üzemeltetni az ételudvarokat és a büféket. A stratégiájuk, hogy az IKEA üzletek egy adott körön belül a legolcsóbb étkezési opció legyenek. A profitráta teljesen másodlagos.
Az olcsó, de legalábbis jó ár-érték arányú kaja ráadásul enyhíti a vásárlás miatti bűntudatot. Az étkezde jó árait pedig tudat alatt összekötjük a bolt többi részével is.
Mi a tanulság?
Az értékesítés és a marketing alapja az emberi agy működése. Ha szeretnél sikeres lenni, nem kérdés, hogy muszáj foglalkoznod a pszichológiával is. Bármit értékesítesz, neked is van lehetőséged ilyen trükkökkel foglalkozni és kell is. Nézd meg a nagy márkák mit csinálnak, nem kell neked feltalálnod semmi újat. Meríts ihletet a módszereikből. Nem minden cégre igaz ugya, de a legtöbb döntésük mögött komoly kutatás áll, elemzik a célcsoportot, a fogyasztók viselkedési mintáit. Ne félj tanulni tőlük és legyél kreatív, hogy átültethesd ezeket a saját területedre.
- Ha még érdekelnek hasonló pszichológiai torzítások: “Elmetrükk” az eladásokért, avagy mi az IKEA hatás?
- Az IKEA további jó ötletei: Az IKEA tesztel! A/B teszteli az új üzleti modelljét, ötleteit. A szemünk láttára alakul át a bútorpiac
- Te is foglalkoznál a Marketingpszichológiával? Ne csak olvass róla, csináld is: Marketingpszichológia: Láss a fogyasztók fejébe!
Forrás: My PM Interview – Business Case Study: IKEA’s Billion $ Pricing Strategy
The Hustle – How Ikea tricks you into buying more stuff
Baxter és Landry (2012) – IKEA: Product, Pricing, and Pass-Through
