A Business GYM előző részében bemutattam a Re:sourceful rövid pitch tervét, bemutatkozóját. Most azt a roppant fontos lépést mutatom be nektek, ami a piacra lépést, MVP elindítását megelőzte: a piackutatást. Ha ettől a szótól Facebook csoportokat spammelő, rosszul összerakott Google kérdőívek jutnak eszedbe, ne aggódj! Egy más, szerintem sokkal hatékonyabb eszközt használtam. A félig strukturált, 1-on-1, szakértő mélyinterjúkat mutatom be ebben a cikkben.

Mi a baj a kérdőívekkel?

A kérdőívvel, mint kutatási módszerrel semmi baj nincsen. De ahhoz, hogy valós eredményeket kapjunk, amire üzleti döntéseket alapozhatunk, jól kell csinálni – és a legtöbb kérdőív, amivel találkozom az nem ez a kategória. A piackutatásként ellőtt kérdőívek – tisztelet a kivételnek – sokszor szuggesztív kérdéseket tartalmaznak, amelyek befolyásolják a válaszokat. Előfordulnak „mi lenne, ha” típusú kérdések, például vásárolna-e a kitöltő ilyen vagy olyan terméket – az erre érkező válaszok is félrevezetőek, hiszen elméletben azt mondani, hogy persze vennék, azért nem ugyanaz, mint ténylegesen kinyitni a pénztárcámat. A kérdőívszerkesztésen túl ráadásul a Facebookon, ismerősi körben, tematikus csoportokban megosztás erősen meghatározza, kik fogják kitölteni a felmérésünket, így az aligha lesz reprezentatív a célcsoportunkra nézve.

A fentiek miatt én nem akartam kérdőívezni, és téged is arra bátorítalak, ismerkedj meg más módszerekkel, gondold végig, mik a céljaid a piackutatással és azt tényleg a kérdőívvel tudod-e a legjobban elérni?

Kérdőív helyett mélyinterjú

Piackutatási metódusnak végül a mélyinterjút választottam, mert:

• A nulladik lépésnél járok, attitűdöket, munkafolyamatokat, döntéshozási folyamatokat kellett megismernem, erre jó lehetőséget láttam a személyes beszélgetésben
• 1-on-1 beszélgetést könnyebb szervezni, mint fókusz csoportot, csak két embert kell összehangolni
• Nem volt kész termékem, amire visszajelzéseket kérhettem volna egy fókuszcsoporttól
• A félig strukturált forma lehetőséget adott eltérni az előre megírt kérdésektől az alany válaszai alapján, tudtam az elejtett megjegyzéseikre reagálni, mélyebben belekérdezni – erre egy előre megírt kérdőívnél nincs lehetőséged
• Az interjú egyszerre „voice of customer” kutatásként is működött: saját szavaikkal, kifejezéseikkel válaszoltak a kérdéseimre, amelyekből később ki tudtam emelni a fájdalompontjaikat, akár egy-egy címsort a landing oldalra

Az interjút úgy folytattam le, hogy az alanyoknak nem mutattam be a projektet, hogy ne befolyásoljam a válaszaikat. Nyitott végű, nem eldöntendő kérdéseket tettem fel, amik a jelenre, napi gyakorlatra vonatkoztak. Illetve, a kérdéssorhoz nem ragaszkodtam 100%-ban, ha a válaszban volt valami érdekes megjegyzés, inkább abba kérdeztem bele.

A kérdéseim nem voltak tolakodóak, de főleg egy országos lap esetében szenzitív információnak minősülhetnek. Kimondottan figyeltem, hogy mindenkit biztosítsak a válaszaik anonimitásáról, továbbá elmondtam, hogy a róluk készült felvételhez csak én férek hozzá, és a válaszaikat egy termékfejlesztés kapcsán használom nem pedig publikálásra szánom.

Kiket kérdeztem?

A Re:sourceful egy újságírókat és szakértőket (vállalkozókat) összekötő oldal. A két fél közül úgy éreztem, a Minneren keresztül jobban hozzáférek a szakértőkhöz. Találkozom velük (veletek) eseményeken, e-mailezek velük, valamennyire ismerem a problémáikat. Az újságírók világa azonban sokkal jobb el volt zárva előlem, azt kevésbé láttam, ők miért használnák az oldalt, nyitottak-e ilyenre egyáltalán? Úgy gondoltam, őket lesz nehezebb rávenni az oldal használatára, amin áll vagy bukik a projekt. Ezért az újságírókkal készítettem az interjúkat.

Gyakorló újságírókkal, sajtómunkásokkal, szerkesztőkkel és főszerkesztőkkel szerveztem online, személyes megbeszéléseket. Az interjúalanyok között volt országos glossy és napilap főszerkesztője, online magazin volt főszerkesztője, állandó szerkesztőségi tag és szabadúszó újságíró is. Egy részüket személyes ismerősökön keresztül, egy részüket hideg megkereséssel értem el – nem mindenki válaszolt az e-mailjeimre, de aki igen, az nyitott és segítőkész volt, még továbbajánlást is kaptam.

Mit kérdeztem?

Egy 22 kérdésből álló kérdéssort írtam össze előre. Először rákérdeztem az interjúalany munkájára (milyen formában, hova, főleg miről ír), munkafolyamataira (honnan jön az inspiráció, kapja-e a megbízásokat vagy ő hozza a témát, milyen határidővel). Majd arra voltam kíváncsi, hogyan működnek együtt nyilatkozókkal, szakértő forrásokkal, hiszen elsősorban ezzel kapcsolatos a projektem:

• Milyen gyakran fordul elő, hogy a cikk teljességéhez szükséged van szakértői kommentárra? Itt volt a legnagyobb a kilengés a válaszok között a résztvevő témái alapján, a „szinte soha”-tól a „szinte mindennap”-ig kaptam válaszokat
• Ha ilyen van, hol keresel szakértőt, interjúalanyt? Fölényesen nyert az ismerősi kör, erről bővebben kicsit lejjebb
• Ki dönt a szakértő bevonásáról (pl te magad vagy szerkesztő)?
• Mennyire könnyű vagy nehéz jó szakértőt, interjúalanyt találni, aki piacismerettel, érdekességekkel tud szolgálni? Érdekes say-do gap: mindenki azt mondta, nem okoz nehézséget neki, majd mikor az interjú után felfedtem a projektem, egyből rávágták hogy „hú, hát ez nagyon megkönnyítené a munkát”
• Ha szakértőre van szükséged, körülbelül mennyi időd áll rendelkezésre egy idézetet beszerezni tőle? 

Mivel a szakértői oldalról a Re:sourceful szolgáltatásának alternatívája leginkább a sajtóközlemény küldés, ezért direkt erre is rákérdeztem. Kapnak-e sajtóközleményt, ha igen mennyit, és milyeneket? Milyen gyakran lesz a közleményekből cikk vagy interjúfelkérés?

#példa:Milyen minőségűnek ítéled a hozzád érkező sajtóközleményeket? „Nem valami jók. Sokszor bele kell javítani, néhányan egy összetett mondatot nem képesek leírni. Banális helyesírási, nyelvhelyességi hibákat kell bennük javítani, például ban/ba toldalékolást. A nagy szervezeteké még jobbak, de kis cégek, zenészek, divattervezők stb. sajtósai nem tudnak írni.”

Piackutatás elemzése, eredmények

Az interjúalanyok válaszait rögtön, friss memóriával kijegyzeteltem az interjúk után egy nagy táblázatba. Ezt a felvételek segítségével tettem, hogy minél pontosabb legyek, a résztvevők pontos szavait, kifejezéseit használjam. A cikk írásáig 8 interjúra volt alkalmam, de ezekben már bőven előfordultak ismétléseket (bizonyos számú beszélgetést követően a válaszok ismétlődni fognak).

#példa: Az volt a feltételezésem, hogy az újságírókat zavarja, hogy tele a postafiókjuk sajtóközleményekkel. Meglepett, amit több interjúalanytól is hallottam: az újságírók szívesen feliratkoznak szervezetek levlistáira, nem bánják, ha sajtóközleményeket kapnak. „Szerintem egy jó újságíró mindenre feliratkozik, hogy áramoljon felé az információ. Ebben a szakmában kíváncsinak kell lenni.” – Ez validálta azt az ötletemet, hogy a Re:sourceful akár kétirányú kommunikációt is facilitálhat, sajtóközlemények disztribúciójában is részt tudnánk venni.

A piackutatás elemzésekor többször megjelenő témákat kerestem. Ehhez az összekapcsolódó, egy jelenséget leíró, vagy ismétlődő gondolatokat kiemeltem, tematikusan csoportosítottam. Erre a pontra elég egyértelműen kikristályosodott a tanulság, és több jó ötletet is tudtam meríteni az újságírók válaszaiból. Lássuk is, mik voltak ezek!

A Re:sourceful konkurenciája: ismerősök

Egyértelműen kiderült, hogy az elsődleges forrás jelenleg a szakértői kommentárokhoz az újságíró vagy a szerkesztőség ismeretségi köre. A startupom konkurenciája így nem egy PR ügynökség vagy egy másik bevált szoftver. Sok újságíró vagy ugyanazt a pár embert kérdezi, vagy nem kérdez senkit, esetleg az ismerős forrás hiánya miatt elvet egy-egy témaötletet. Nos ez egy olyan berögzült rutin amiből félek, hogy nehéz lesz kibillenteni őket, de ennek tudatában fel tudom használni a kommunikációban. Például az újságíróknak szóló landing oldalra is felkerült.

Termékfejlesztési ötlet a leendő felhasználóktól

Már azért megérte a piackutatást megcsinálni, mert maguk az újságírók dobtak be olyan ötletet, amit a termékfejlesztésben felhasználhatok: ők maguk jelezték, hogy hasznos lenne valamilyen előzetes hitelesítés a szakértőknek, valamilyen plecsni vagy badge hogy XY megbízhatóan tud nyilatkozni adott témában. Lehet, hogy magamtól is eszembe jutott volna ez, de elvetem mert bonyolult kivitelezni, így viszont már látom hogy prioritást kell élveznie ennek a fejlesztésnek, mert a Re:sourceful hitelességét is erősíti.

Lediktálták nekem a csalianyagot

Nem tudtam, milyen csalianyaggal vonzzam be az első feliratkozókat az oldalra, de szerencsére tudtukon kívül megoldották ezt az interjúalanyaim: annyi különböző, fontos problémát soroltak fel a hozzájuk érkező sajtóközleményekkel kapcsolatban, hogy azokat sorba rendezve el is készült egy cikk: „A silány sajtóközlemények 7 fő bűne” (ha kíváncsi vagy rá, itt tudsz feliratkozni!).

Kapcsolatok, első felhasználók

A hasznos válaszaikon túl minden interjúalanyom érdeklődést mutatott a projekt iránt. Egy fél-egy órás beszélgetéssel elköteleződtek, én pedig kvázi egy lábbal már az ajtóban vagyok. Amikor lesz jó pár feliratkozóm az újságírók területéről, akkor hideg megkeresés helyett megalapozottan, utánkövetés jelleggel fel tudom majd venni velük a kapcsolatot, hogy „nézd, erről beszéltünk, a te kommentjeidet felhasználva fejlesztettem, próbáld ki!”. Sokkal könnyebb lesz így az első néhány felhasználót megszerezni, hogy van már egy minimális munkakapcsolatunk.

Ebből a szempontból hasznos lenne folytatni a piackutatást, akár – most, hogy kész az MVP – fókuszcsoport formájában, hogy még több embernek legyen egy első kapcsolódási pontja a Re:sourcefulhoz. Ezt te is jegyezd meg, vesd be a következő piackutatásod során!

Ez érdekes volt, de mi is ez az egész?

• A Re:sourceful weboldala
• Business GYM aloldal, minden információ a Minner élő esettanulmányairól egy helyen: Business GYM
• Re:sourceful projekt bemutatkozás: Működni fog ez egyáltalán?! Így indítom be a PR vállalkozásomat
• A 3 projekt videós update-je: Így áll a 3 friss vállalkozás néhány héttel az indulásuk óta…
• Bővebben a piackutatásokról: Egy piackutatás után jobban növekszik a céged. Miért? Hogyan?