Nemrég megszületett a Nerf kabalája Murph. A nerf gun szivacslövedékekből álló emberszerű lény. Első ránézésre ötletesnek tűnik, tekintve, hogy van kapcsolódási pont a márkához, megjelenik a termék benne és a Nerf-Murph névadás szójátéka is jópofa. Ugyanakkor van benne valami ijesztő és azóta internetszerte horrorfilmek szörnyeihez hasonlítják.

Mitől működik egy jó kabala?

A kabalák egy külön kommunikációs felület, ami összeköti a terméket és a fogyasztót. A vásárlók teljesen máshogy fogadják be az információkat egy kabalától, mint egy értékesítőtől vagy bármilyen céges alkalmazottól. A kabala tud kommunikálni szöveggel, hanggal, de sokszor elég neki vizuálisan megjelennie egy adott ruhában, színben, stílusban. Pl. karácsonyi akciónál mikulás sapka van rajta, nyáron napszemüveg stb…

A kabalák működése az antropomorfizmusban rejlik.

Egy egymberi jegyekkel elátott tárgyat 7%-al többen választanak, egy kabalával indított kampány 8%-al több bevételt generál. Egy emberszerű élőnek érzékelt valamit máshogy raktároz az agyunk. Tudat alatt vonzóbb, mint bármilyen absztrakt dolog (pl. a termékünk vagy szolgáltatásunk).

A kabalával jobban lehet érzelmeket is kommunikálni. Ha csak rövid ideig él az akció a kabala lehet stresszes, ha lemaradt egy ajánlatról lehet szomorú, de lehet izgatott, vidám, akármi. Egy élő arcon az érzelmeket azonnal megértjük, nem is kell a szövegre nézni, sokkal erősebben és mélyebben megy át az adott banner, headline vagy poszt üzenete. Pozitívum még, hogy kabalát csinálni manapság nem drága, tévhit, hogy csak nagy cégek élnek vele.

A legfontosabb talán, hogy a kabala a márka megjelenésének része, fontos hogy illeszkedjen stílusban, személyiségben és megjelenésben. Tervezésénél érdemes figyelembe venni a célcsoportunkat, a márka pozícióját a piacon, a hozzá társított érzelmeket, egy szó, mint száz a marketing kommunikációhoz kell illeszkednie.

Miért olyan nehéz (jó) kabalát csinálni?

A kabala vizuális létrehozása az első nehéz lépés, de nem is annyira anyagi, mint kreatív szempontból. Annak ellenére, hogy milyen jól hangzik egy kabala, végül simán lehet gagyi. A kulcs a márkával és a célközönséggel való kapcsolat. Ha a kabala erőltetett, az emberek nem tudnak vele azonosulni, inkább csak béna lesz, rosszabb esetben pedig zavaró.

A második nehézség a személyiség megalkotása. A kabalának nem csak megjelenésben kell jónak lennie, hanem bizony saját személyiség kell neki. És persze ennek is passzolnia kell a célcsoport stílusához. A személyiség kialakítása általában nem rövid folyamat, hanem a kabala születésétől akár fél-egy évig is tarthat. A legjobb, ha organikusan fejlődik a visszajelzések alapján.

Jelenleg két területen nagyon elterjedtek. Az élelmiszeriparban és az olyan piacokon, ahol edukálni kell. Amikor a fogyasztónak magyarázni kell a termék/szolgáltatás működését a kabalák sokkal könnyebben teszik ezt, mint bármilyen élő ember vagy szöveges leírás. Tech cégek, marketing szolgáltatók, pénzügyi szolgáltatók, biztosítók, egészségügyi cégek használják ilyen céllal, és nagyon is jól működik. Kifejezetten kerülni kell viszont olyan területen, ahol a termék a fogyasztó külsejére van hatással. pl. divatiparban, szépségiparban. Ilyenkor ha nem embereken mutatjuk be a hatást, hanem egy rajzolt figurán, épp az ellenkező hatást éri el.

Mi a baj a Nerf kabalávával? Miért ez a sok negatív reakció?

Vannak, akik szerint a teljesen homogén kültakaró teszi ijesztővé, de valójában az arc hiánya a probléma. A kabalák épp az érzelmek kifejezése miatt jók, általában aranyosak is, hogy még jobban kötődjünk hozzájuk. Egy arc nélküli, ember formájú massza viszont nem fejez ki érzelmeket. A mozgása videós formátumban lehet vicces, esetlen vagy barátságos, de álló képeken az embereket inkább feszélyezi. 

Nagyon nehéz megfogni, hogy egy kabala mitől lesz végül gagyi vagy nem működő. Épp erről beszélgettünk még a Hírszemle podcastben. Ha érdekel a téma hallgass bele: Spotify-on itt éred el, Apple Podcast-ben itt hamarosan, vagy az alábbi lejátszón keresztül:

Forrás: adweek.com, design4users.com, thetakeout.com, visualcontent.com
Fotó: Canva