Chivas Regal-hatásnak nevezik a pszichológiai jelenséget, amikor a magasabb árhoz automatikusan magasabb értéket rendelünk magunkban, függetlenül a termék valódi minőségétől. A magát prémiumként pozícionáló Chivas Regal márka a világ egyik legnépszerűbb whiskyje. (Európában és Ázsiában piacvezető.) De fél évszázada épp szenvedtek azzal, hogy eladják kedvező árú blended termékeiket. Bármiféle elnyújtott bevezető nélkül jöjjön egy rendkívül tanulságos és érdekes történet a világ egyik leghíresebb áremeléséről. Na de valóban csak ennyi történt? Ilyen egyszerű lenne neked is feljebb pozicionálni magad? Olvass tovább és kiderül.

Whiskytörténelmi gyorstalpaló

A márkát létrehozó és sokáig birtokló Chivas Brothers története (jogilag, vállalkozásilag) 1801-ben kezdődött, amikor egy John Forrest nevű úriember alapított egy kisboltot a skóciai Aberdeenben. Kisboltját évtizedekig vitte, majd ebbe kerültek be valahogy a Chivas fivérek. A 30-as években James és John Chivas elkezdtek whiskyt is keverni emelett. Bár csak 1860-ban született meg a Spirits Act, amivel legálissá vált az árpamalátából (single malt) és az egyéb gabonákból készülő (gabonawhisky) keverése, eddigre már népszrűek voltak ezek az italok. Ezek voltak a blended whiskyk.

Törvényes megjelenésükkel a skótok betörtek az írek által dominált piacra, és egyre többekhez jutott el az a single maltok minőségét nem alulmúló, de sokkal olcsóbban előállítható ital. Ebben a ringben voltak addigra már 3 évtizede a Chivas testvérek is, akik nagyon is jók voltak benne. Még Viktória királynőtől is megkapták 1843-ban az uralkodói kitüntetést, amivel beszállíthattak a királyi családnak. Az 1860-as legalizálással beindult a komolyabb whiskygyártás és értékesítésük is. A testvérpár 1895-ös halála után a céget továbbvivő Charles Stuart Howard és Alexander Smith döntött úgy 1909-ben, hogy ideje új márkát alkotniuk.

A Chivas Regal rögös útja

A 25 évig érlelt Chivas Regal Észak-Amerikát célozta meg, ahol nem volt törvénybe iktatva a whiskyk érlelése. Abban az időben, azon a piacon valóban egy luxusital volt, ilyen öreg whiskyt szinte egyáltalán nem lehetett kapni. Ezzel a cég el is helyezte magát a felső kategóriában, ahogy Nagy-Britanniában is oda került anno a kiváló minősége miatt. Csak hát jött egy világháború, egy szesztilalom és még egy világháború. A szesztilalom végét ugyebár nem látták a gyártók előre és amikor azt eltörölték 1933-ban, örült verseny indult. Amit csak lehetett ki kellett szórni a hatalmas „üres” piacra, így ekkoriban váltott a Chivas Regal 25-ről 12 éves üvegekre. Ezzel olcsóbb is tudott lenni sok versenytársnál és persze sokszorosára nőtt az eladható mennyiség.

Erre érkezett meg a második világháború, aminek végével a 40-es évek borzalmas gazdasági környezetében egyszerűen nem tudták, hogy növeljék az eladásokat. Így jött a legendákban keringő nagy ötlet:

duplázzuk meg az árat.

Az esemény pontos részleteit homály fedi és nem tudjuk ki használta először a Chivas Regal effect kifejezést, de a terv bevált. A whisky áremelésével szárnyaltak az eladások. Lehet hogy eddigre a prémium whisky nem prémium áron forgott és ez okozott disszonanciát a vevőkben? Ki tudja…

Mítoszrombolás

Akárhogy is, a mesével ellentétben a valóság azért összetettebb. A Chivas hatalmas siker lett és újra kilőtt, hogy a legnépszerűbb whiskyk közé kerüljön, de nem CSAK az áremelés okozta ezt.

• Az áremelés mellett elindult egy nagyszabású marketing kampány. 1949-ben a Chivas Brotherst felvásárolta a kanadai Seagram multinacionális vállalat. Mondhatjuk, hogy a cég ezzel szintet lépett, és egészen más nagyságrendben tudtak marketingre költeni. Kétlem, hogy az agresszív marketingnak ne lett volna semmi köze a sikerhez.
• A Chivas Regal sosem volt egy rossz whisky. A marketing folkloreban gyakran úgy mesélik a sztorit, hogy egy rossz whiskynek megduplázták az árát és ezért többen vették. Tény, hogy a whisky nem változott, a recept nem változott, nem lett se ritkább, se öregebb, de a Chivas eddigre 100 éve prémium márka volt. Az áremelés jöt tett annak a disszonanciának, hogy pozicionálásához képest talán túl olcsó volt akkor a termék, de nem az árral emelték fel ebbe a szegmensbe.

Chivas Regal hatás a whiskyn túl

A hatás tehát azt írja le, hogy a fogyasztók fejében mindig van egy kapcsolat az ár és a vélt minőség között. Valójában ennek nem Chivas Regal-hatás a neve, ez a Veblen-hatás és a Veblen-javak. Throstein Veblen közgazdász a gazdagok irracionális viselkedését kutatta. Veblen neve lefed egy csomó piaci anomáliát, ahol az árak emelkedése szembemegy a hagyományos kereslet-kínálati törvényekkel és fordított viszony helyett együtt tudnak nőni.

Számos jelenség tartozik a Veblen-hatás alá, ahogy többféle termék, vevő és iparág esetén teljesen eltérő dolgok magyarázhatják ezt. Lehetséges ok például a sznobizmus, a magamutogatás, de az üzleti egyensúly általános törvénye is kimondja, hogy valami, amiért keveset fizetsz törvényszerűen nem lehet a legjobb. Tehát nem csak pszichológiai torzítás a drágább=jobb, hanem komoly közgazdasági háttere van. Az esetek többségében törvényszerű, hogy ha valaki olcsóbban tudja előállítani ugyanazt, az nem képviselhet magasabb minőséget. Nyilván ez tökéletes piacon lenne így, de most nem is ez a lényeg.

Most akkor emeljek árat?

Visszatérve fő témánkhoz, a drágább termékeket ösztönösen és logikusan is minőségibbnek gondoljuk, de ez nem jelenti azt, hogy bármit megveszünk drágábban. Veblen is arra jutott, hogy ez csak a luxupiacon általános jelenség. Ráadásul van még egy csomó érzékelési torzítás mindenki fejében, például referenciaként használjuk a már ismert árakat.

A magasabb ár = magasabb minőség jobban működik szolgáltatásoknál, ahol a kapott minőség szubjektív. Ha van egy almaleved, ami drága de ugyanolyan izű, mint az olcsó, akkor a vásárló tanul hibájából, míg egy tanácsadásnál például nem tudja konkretizálni mennyi értéket is kapot. A bor és a whisky is azért jó példák, mert egy bizonyos szint fölött már nincs jó és rossz ital, csak egyéni preferenciák. Teljesen szubjektív kinek milyen ízjegyek jönnek be jobban.

#Érdekesség, hogy a Chivas Regal hatásra az amerikai egyetemek kaptak rá igazán. Rengeteg felsőoktatási intézmény azért emeli az árait, mert tudják, hogy a szülők a bekerülés nehézségét és a tandíjat automatikusan az oktatás színvonalához kötik. Sok egyetemen ez sikeres stratégia volt (vagy az a mai napig) és tényleg nőtt a jelentkezők száma azzal, hogy emeltek az áraikon.

A Chivas-hatás tehát nem működik minden vásárlónál és minden terméknél. Az emberek szeretnek jól járni, jó üzletet kötni, így ha túlságosan eltér az árad a vélt értéktől, nem prémiumnak hat majd, hanem csak túlározottnak. Ahol nincs az árakban viszonyítási alap, annyira újszerű a termék, ott könnyebb a helyzet.

Fontos tanulság még, hogy az áramelés ritkán sikeres önmagában, bármiféle pozicionálás vagy marketing nélkül. Az 1950-es években a Coca Cola kétszer annyiba került, mint a Pepsi. A század első felében a Pepsi olcsó, rosszabb minőségű és lenézett volt az amerikai piacon. Majd elkezdtek árat emelni ÉS változott a kommunikáció. Feljöttek árban a Coca szintjére és elkezdték magukat azonos szinten kommunikálni, közép- és felsőosztálybeli családok képeivel. Az, hogy sikerült-e nekik nem kérdés. A 70-es évekre egyenrangú versenytársak lettek.

Mit gondolsz, a te piacodon működik a Chivas Regal vagy Veblen-hatás?

Ez jó volt, olvasnék még!

• Mit tegyek, ha árversenyben vagyok?
• 5 hétköznapi pszichológiai trükk a kampányaidhoz
• IKEA értékesítési technikák, amiket nem árt ellesned
• Profitnövelő árazási stratégiák. Te már alkalmazod őket?

Források: theuijunkie.com, vinepair.com, tastingtable.com, wikipedia – Veblen goods, chivas.com, bizfluent.com
Fotó: Canva