A címben leírt „10X cég” alatt gyorsan növekvő cégeket értek. Azt kutatjuk, hogy mi jellemző azokra, akik át tudták törni a növekedést gátló plafont. Most a marketingszemlélet oldalát nézzük meg. A növekedés kéz a kézben jár a még több vevővel, ami teljesen más marketinget követel meg a részedről. A régi eszköztárral nem fogsz még nagyobb skálázódást elérni, új módszerek, rutinok, szokások kellenek. Választ keresünk arra, hogy mit csinálnak máshogy, jobban a marketingben a gyorsan növekvő cégek? Számít az, hogy mennyit költünk marketingre? Hová helyezzünk még költségvetést (ahol meg is térül)? A marketing sok-sok P-je közül mivel foglalkozzunk?

A marketingünknek hosszú utat kell még bejárnia, hogy felnőjön egy olyan piaci szereplő kommunikációjához, aki a felső 1%-ban van a piacán. Ebben a cikkben igyekszünk elindítani ezen az úton.

Marketing a meglévő vevőkre

Sokan nem is gondolnak arra, hogy egyenes út a növekedéshez a jelenlegi vevők vásárlási élményének növelése. Az ügyfélélmény a skálázódás hajtóereje lehet. Lássuk is, hogy milyen színterei vannak enne:

Ügyfélszolgálat, ügyfélélmény.

Kezdjük először is motiváló statisztikákkal, kutatásokkal (linkek, források a cikk végén).

• A Forester kutatása alapján az ügyfélélményre fókuszáló cégek 80%-kal felülmúlják a gyengén szereplő piaci szereplőket. Ez számszerűsítve: a legjobban teljesítő márkák 5,7-szer több bevételt érnek el a kimagasló ügyfélélménnyel, mint a területen gyengén muzsikáló versenytársaik.
• A Dimension Data’s Global Customer Experience Benchmarking Report adatai alapján az ügyfélélmény folyamatos javításán dolgozó cégek 84%-a forgalomnövekedésről számolt be. Továbbá az ebbe a kategóriába tartozó cégek 73%-a profitrátában is felülteljesítik a versenytársaikat.
• A Microsoft Stat of global customer service report tanulmányából kiderül, hogy a fogyasztó 96%-ának a hosszútávú elköteleződés fontos szempontja a jó ügyfélszolgálat (pl. 24 órában elérhető).
• A McKinsey kutatása alapján csupán a vásárlói útvonal megtervezésével és felügyeletével a forgalmunk 10-15%-kal növekedhet és a költségünk 15-20%-kal csökkenhet. Ezt az ollót már én is szeretem!
• És még sorolhatnánk, több tucat kutatást találtam még, amely ugyanarra az eredményre jutott, Ha jól bánunk a vevővel, magasabb a profitunk, forgalmunk, és még a költségeken is spórolunk. Ez persze valahol logikus is, de azt is tudom, hogy nehéz kézzelfoghatóvá tenni, ezért is nehéz foglalkozni vele.

Na, de mi az az ügyfélélmény? Mivel tudjuk növelni, befolyásolni? És ilyen más marketing kell a 10X-hez?

Legegyszerűbben úgy mondhatnám, hogy mikor egy vevő végigmegy a vásárlási és kiszolgálási folyamaton, akkor első körben meg kell nézni, hogy hol akadhat el, hol lehet kellemetlensége. Ha szakirodalmat keresel majd, akkor customer experience, CX-nek hívják. Ha felülmúlod a vásárló várakozásait, akkor még nagyobb lojalitásra számíthatsz. Könnyebben megbocsátják például a hibákat, ha azokat jól kezeled, tudják számíthatnak rád. Egyébként szerencsére a fogyasztók várakozásai alacsonyan vannak.

Hol lehet kellemetlensége? Fogjuk meg ezt az oldalt az ügyfélélménynél.

• Például igencsak bosszantó lehet a változó minőség akár a termék, akár a szolgáltatás esetében. Erre a cégek olyan eszközöket vezettek be, mint az NPS, vagyis a Net promoter score. Az NPS 0-10-ig terjedő skálán méri az ügyfél elégedettséget, és hogy milyen arányban ajánlaná a cég termékeit, szolgáltatásait másoknak abban a pillanatban. Ide tartoznak az olyan visszajelzések is, mikor megkérdezik, hogy elégedett volt a szolgáltatással, kiszolgálással… ? Majd jön 5-10 emoji, vagy számok.

• Ügyfélszolgálat: A többcsatornás ügyfélszolgálat létrehozása sajnos ma már elvárás. Tehát ha működtetsz egy közösségi média profilt, akkor az ott rád találó vevők ott is fognak ügyfélszolgálati problémával keresni és neked meg kell próbálnod ott megoldani. De ne ilyedj meg, hiszen már lehetőség van egy platformon kezelni a megkereséseket, továbbá az AI is segíti majd a munkádat, egyszerűsíti azt. Ezenkívül persze hívhatnak telefonon, írhatnak e-mailt. Például ilyen megoldás a Smartsupp, több ügyfelünknél is láttam már használatban.
• Önkiszolgáló létrehozása: A vevőid találjanak meg mindent, amihez csak hozzáférhetnek. Például weboldalon minden termékről információ (láttad a Dell már 1996-ban megadta ezt az embereknek). A Zendesk felmérése alapján a fogyasztók 50%-a tartja fontosnak, hogy saját maguk meg tudják oldani a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos problémákat (például GYIK vagy help rendszer segítségével…). Másik megközelítés, tudják, hogy mire számíthatnak, mi a következő lépés. Vásárlói frusztrációt okoz, ha nem találja a telefonszámot, vagy nem egyértelmű neki hol jelentheti a problémáját.
• A vásárlás, kiszolgálás koreográfiája: A vásárlás, a kiszolgálás menetét érdemes átgondolni akár online, akár offline. Mivel találkozik a fogyasztó a kiszolgálás közben, modellezd le minden lépést, a csapattal ötleteljetek hogy miként lehetne jobb ez a folyamat, miért lehetne pénzt kérni, melyik lépésre nincs szükség, ha olyan szolgáltatásod van hogyan lehet előre foglalni, annak mi a menete.

A McDonalds’s hozza az inspirációt

Az alábbi képen az Alapító című film egyik jelenetét látod, ahol a McDonald’s fivérek egy teniszpályán rajzolták fel az étterem működését, és ezzel az éttermi ügyfélkiszolgálásba vittek egy újdonságot. Stopperrel mérték az időt, figyeltek, hogy minden kéznél legyen, hogy mindent csak a legminimálisabb alkalommal kelljen megfogni.

Új termék, új piacok, diverzifikáció

A marketing sok-sok P-je közül az egyik a product. Ahogy már korábbi cikkekben is megszokhattad a termék az jelenti a terméket és a szolgáltatást is, vagyis minden produktum, amit a vevő kap a pénzéért.

A gyorsan növekvő cégekre jellemző, hogy növekedésük mozgatórugója volt egy új termék.

• Időzítés: ha már 7-10 éve piacon vagy, akkor könnyebben eléred, hogy nagy mennyiségben vegyék az új terméked.
• Marketing lehetőség: új termék esetén a marketing is könnyebb, innovatívnak tűnik a cég, könnyű kommunikálni. Szeretik az emberek az új szót.
• Diverzifikáció: a termékportfólió növelése segíti a diverzifikációt. Fontos! Webshopok esetében először óriási termékszűkítés kell ahhoz, hogy új piacokat aknázzanak ki. Minden más cég esetében is, ahogy láttuk az előző cikkben, érdemes először szűkebb termék, szolgáltatás portfólióval rendelkezni, majd utána növelni, szélesíteni.

#Kifogás:„De már megvan az én termékem, szolgáltatásom, nem akarok változtatni.”

Fontos! Csak a te fejedben van meg fixen, hogy mivel foglalkozol, a fogyasztó fejében nem. A fogyasztó annyit lát, hogy van egy igény, egy probléma, amit te kielégítesz.

A McKinsey adatai alapján a gyorsan növekvő cégek (top 25%) a forgalmának 36%-át, és a profitjának 31%-át teszi ki új termékek bevezetése!

Mi kell a jó termék piacra dobásához? Mi a cégek sikerének titka?

Folytatva a McKinsey kutatást, a legtöbb sikeres termékbevezetés fő eszköztára a

• jó csapatmunka, vagyis kell egy innovációs csapat (akár csak részben dolgoznak ezen). Utóbbiról lesz még szó külön nagy cikkben, de látszik, hogy igencsak magas kulcsfaktora a tanulmány alapján.
• piaci insight-ok, kutatások, vásárlói, fogyasztói visszajelzések ismerete (értsd piacktutatáshoz hozzáfér a csapat).
• Harmadik helyen szerepel csak a tervezés, az új termék piacralépésének megtervezése. A sikeres cégek külön felelős személyt neveznek ki az új termék indítási részleg élére, saját döntési jogkörrel és büdzsével. Utóbbi ismerős lehet az első cikkből a Dell példánál.

#példa: Az Apple és az iPhone

Érdemes belépni olyan piacra, ami közvetlen kapcsolatba áll a te tevékenységeddel. Az Apple-nek ilyen volt a mobiltelefon piac.

Nézd meg a lenti ábrát! Elemezd kicsit te is mielőtt rátérünk erre a példára! Adott évben a bevételeit látod termékenként lebontva. Mit látsz rajta? Mikor kezdett el nőni? Mi volt a válságkor? Miből lett a növekedése?

A 2008-2010 közötti ugrás az izgalmas. Látod mekkora cégnövekedést hozott az Apple-nek az iPhone.

Az Apple ma nem lenne akkora cég, ha nem lépi meg ezeket.

Az új terméknél nem elég az, hogy piacra dobtál egy terméket. Több ponton is lehet innoválni, máshogy megfogni adott területet, legyen az működés, célcsoport…

Láttad? Még a válság időszakában sem esett vissza, sőt már kezdett növekedni az árbevétele, vevőinek a száma. Aztán kilőtt! Óriási cégnövekedést ért el az Apple az elmúlt 12 évben.

Tudtad, hogy gyártásban szinte ugyanott szerelik össze a Samsung telefonokat, mint az Apple készülékeket vagy a többi androidos mobilt? Az Apple mégis többszörös áron adja a készülékeit. Itt tehát tetten érhetjük azt, hogy mit is lehet még változtatni:

Az ár:

• Az Apple készülékeinek gyártási költségei megegyeznek a hasonló gyártókéval, ám a vásárlóknál már a luxustermékek árazását alkalmazza, továbbá a marketingjében is.
• Az online és a bolti árak egységesek. Az online verseny semlegesítésével védik a nagykereskedők bevételi forrásait.

Vevőmágnes, ami itt nemcsak a vevő bevonzására érthető, hanem megtartására is:

• A készülékeik legtöbb esetben csak egymással kompatibilisek. Ami bár elsőre merész húzás, de ezzel nagymértékben magukhoz láncolják a felhasználókat. Nem, az a vevő nekik nem célcsoport, aki szeretné, hogy szabadságot kapjon a mobiljában, készülékeiben.
• Emiatt óriási árrést tart meg a cég és a nagykereskedők is, még a kiegészítőkön is. Amik értelemszerűen az Apple termékekkel kompatibilisek.
• A szoftvereket, programokat, appokat és egyéb digitális termékeket ha a cégen keresztül veszed meg, akkor csak ott tudod használni, az Apple készülékein.
• Egy iPhone vagy Apple felhasználó átlagosan többet költ az összehasonlítható termékek esetében (ezért is választják az Apple-t). Ez vonzó az Apple ökoszisztémájához csatlakozó partnereknek. Például applikáció készítő cégeknek, akik így nagy hangsúlyt fektetnek az Apple felhasználókra. Öngerjesztő hatású.

Gyártás:

A főleg kínai gyártást alkalmazó Apple folyamatosan készenléti tervet készít annak érdekében, hogyha egy gyártó partner valami miatt kiesik, akkor könnyen cserélhető legyen. Például kulcsfontosságú beszállítót akár néhány hónap alatt váltani képes a cég. Ismerő igaz? Dellnél a beszállító partnerek szintén „lecserélhetőek”, helyettesíthetőek. Ez is része annak, hogy megvéded a forgalmad, ügyfeleid, piacod, és ha beüt a krach, akkor ne kelljen tüzet oltanod – azt az erőforrást másra is helyezheted.

Márkaépítés az Apple-nél:

Térjünk csak vissza a fenti ábrára. A márkaépítés összetettebb annál, mint hogy az Apple-nek van egy szép logója. Láthatod, hogy a legnagyobb növekedést és a még nagyobb márkaismertséget az iPhone-nak köszönheti, hát még a profitját. Ennek okai:

• Új termék bevezetése (vagy régi megújítása), vagy az üzleti modell átalakítása járul hozzá legjobban egy vállalkozás exponenciális növekedéséhez
• Igen kell a jó arculat, de az csak egy kötelező 0. dolog a márkaépítésben. Kész volt, nem kellett sokat hozzányúlni utána.
• Náluk láthatod legjobban, hogy az, hogy a vevők többször érintkeznek a márkával, többször használják, többször tudnak vásárolni szintén serkenti a márkahűség kialakulását. Erre még az Apple rá is tett egy lapáttal, hogy körülményes legyen őt megkerülnöd, leváltanod. Ehhez persze jó termékek is kellenek.
• Üzleti modelljében olyat is alkalmaz, ami szükséges, de alig hoz profitot. Az ábrán látható az iPhone bevételei felett (zöld) a szoftver és szolgáltatás bevételek. Nos, ez már ráépül az iPhone-ra, az üzleti modelljében több partnerrel oldja meg ennek működését, ami egyébként profitban nem hoz akkorát, de szükséges, hogy fenn tudja tartani az egész ökoszisztémát. A partner kollaboráció a növekedés egyik motorja, ahol is szélesíteni tudod a célközönségedet, és enélkül nem is fog működni a még nagyobb növekedés. Görgess lejjebb, lesz erről szó!

Az innovációs csapat nagy cikkben még lesz szó a fenti témáról, ahol megnézzük milyen felelősségi köröket kell meghatározni, hogyan fog működni az innovációs részleged. Most folytassuk a marketing következő részével:

Stratégiai partnerség, kollab

A saját célcsoportodat kell bővíteni, de nehéz úgy, ha mindig ugyanúgy kommunikálsz. A stratégiai partnerség segít bejutni olyan buborékokba, amikbe egyébként nem tudnál. Kollaboráció lehet:

• Közös marketing tevékenység más céggel
• Közös termék
• Csatlakozhatsz kutatásokhoz, ahol támogatóként megjelenhetsz, és felhasználhatod a kutatásokat, vagy éppen te magad is részt veszel benne.
• Kollaborációs tartalomgyártás (blog, podcast, videó – pl. Youtube csatornára)
• Közös esemény szervezése, kitelepülés

#példa stratégiai partnerségre:

• Pöttyös és a Meki közös desszert termékei
  
• Kezdő vállalkozó AI pályázat a Minner és a Greenline Clean franchise összefogásával
• A Spotify együttműködött az Uberrel, ahol ha beszálltál a saját lejátszási listád szólt az autóban Ez mindkét cégnél az ügyfélélményhez is hozzátartozott.
• GoPro és a Red Bull, amikor a sztratoszféráig felmentek és onnan ugrottak a sportolók.

A növekedés reklámköltsége – Többet kell költenem? Többet!

Fontos! Csak ez önmagában nem hoz növekedést, de ha minden klappol, és így sincs növekedés, akkor ez a gond.

Évtizedes kutatásokra nyúlik vissza a SOV és a SOM kapcsolata, vagyis a brand részesedése a hirdetési piacból, marketing zajból (Share Of Voice) és a cég részesedés a piacból mutató kapcsolata. (Share Of Market). Fontos! Van az, amikor a céged növekszik, 0-ról, mondjuk 7-10 év alatt eléred a piac 1-7%-át. Na itt még a fenti mutatók mit sem számítanak, ez itt kérem a nagyok játéka már, a nagyok piaca. Az ökölszabály az, hogy a piaci részesedés %-os aránya fölé kell emelned a SOV költségedet, marketing zajból való megjelenésed.

Erre jó #példa, hogy a SuperZ parfüm néhány éve jelent meg a hazai piacon, feltörekvő és a marketing kiadások oldaláról a közösségi médiában uralja a piacot. Ez együtt járt a piacszerzéssel is, idén 1 milliárd forint feletti forgalom esetén már nagyobb szeletet is elvesz az olyan parfümös cégektől, mint a Notino (2022-ban 615 millió forint forgalmuk volt).

A képlet tehát egyszerű, többet kell költened marketingre, méghozzá a piaci részesedésed feletti arányban a hirdetési piacon. Persze lehet más megoldás, kreatív marketing, én csak azért hoztam példaként, hogy megerősítsen abban, hogy költeni kell a marketingre a növekedéshez.

Erre jó #példaa Volkswagen, akik a VW Golf piaci részesedésének csökkenését élték át 1990-ben. A SOV százalékuk alacsonyabb volt, mint a SOM, csökkentek az eladások, csökkent a piaci részesedés. Erre rájöttek és rövid időn belül duplájára emelték a marketing kiadásokat. Ezt követően alig 6 év alatt duplájára nőtt a Golf piaci részesedése a szegmensén belül.

Forrás:
Forester tanulmány: Qualtrics CustomerXM Total Economic Impact™
Dimension Data’s 2017 Global Customer Experience Benchmarking Report
Microsoft – 2017: Stat of global customer service report,
McKinsey – 2014 – Best of both worlds: Customer experience for more revenues and lower costs
Zendesk 2013 – The omnichannel customer service gap http://cdn.zendesk.com
McKinsey új termék kutatások: mckinsey.com/
VolksWagen -Les Binet – Sarah Carter – Hogyan ne tervezz – 2018
Marketing és üzleti kollaboráció példák: hubspot.com
Fotó: Envato License

A cikksorozat további részei

• Mi a titka a gyorsan növekvő cégeknek? Hogyan kell áttörni a növekedést gátló plafont? 1. rész
• Hogyan elemezzem a cégem? Így derítsd ki, hogy mit kell változtatni. Gyorsan növekvő cégek 2. rész
• Mit és hogyan? Kulcstényezők a növekedéshez. Gyorsan növekvő cégek 4. rész
• Tanulj azoktól, akik elbuktak a növekedésben. Gyorsan növekvő cégek 5. rész
• Innovációs csapat létrehozása. Gyorsan növekvő cégek 6. rész