Érdekes kapcsolatot találtunk a sorozatok alatti műnevetés és az adott sorozat sikeressége között, sőt a képletben még a nézők véleménye is izgalmas. Téged már zavart egy sorozat közben, hogy nevetést hallasz miközben nézed? A válaszod biztosan az lesz, hogy igen, miközben például a Jóbarátok sorozatra gondolsz. Mielőtt meglepődnél, a Minner nem lett egy filmes oldal, hanem most azt fogjuk bemutatni, hogy soha ne vedd készpénznek a vevők visszajelzését. Sokkal jobb eredményt érhetsz el, ha amellett, hogy megkérdezed őket, még figyeled is a szokásaikat. Lássuk is!

A műnevetés és a sorozatok – Miért jött létre? Kell ez nekünk?

A tévés vígjátékok, sitcomok régen élő közönség előtt voltak felvéve. A színház és a tv különös keveredése volt ez, ami azt szolgálta, hogy a stúdióban egy sajátos hangulat jöjjön létre. A közönség is élvezte a közös nevetést és a színészek is azonnali visszajelzést kaptak a gagekre, a játékukra és úgy az egész előadásra. Majd egy hangmérnök a CBS-nél úgy döntött, ez így nem jó. A nézők rossz pillanatokban nevettek, hol túl hangosan, hol túl halkan, hol túl sokáig, hol egyáltalán nem, ahol az írók szerint kellett volna. Rengeteg felvétel, vágás, szerkesztés és munka után 1950-re megszületett a Charley Gouglass féle laugh track, canned laughter avagy „konzervnevetés”. Kiigazították az élő közönség hibáit, ráadásul nekik is bejátszották felvétel közben, hogy irányítsák vele a reakciókat. A stúdiók imádták. A 80-as és 90-es években szinte nem létezett sitcom enélkül.

A tv nézők viszont kevésbé voltak boldogok. Az élő reakciókkal szemben a canned laughter túlságosan műnek hatott. A 2000-es évek elejére a kritikusi szakma is keményen beleállt a stúdiók által túltolt műnevetésbe. A nézők hülyének nézésének tartották, és sokan követelték, hogy hadd döntsék el ők otthon ülve mit tartanak viccesnek és mit nem. Az egyre több negatív vélemény miatt aztán elkezdett kikopni a vígjáték műfajból. Na de miért is fontos ez?

Azért, mert a mű nevetés ettől még működik.

A nézők hiába nem szerették, a mögöttes pszichológia a mai napig ugyan úgy működik. Szociális lények vagyunk és az agyunkat becsapja az, ha másokat hallunk nevetni. Tudat alatt viccesebbnek tűnik minden, még akkor is, ha amúgy a laugh track nélkül még csak el sem mosolyodnánk. A valódi tanulság viszont nem pszichológiai, sokkal inkább üzleti.

#kutatás: 2019-ben jelent meg a Current Biology nevű magazinban, hogy a hallott nevetés befolyásolja a humor érzékelésünket. A kutatók először értékelték a vicceket, amiket egy profi humorista olvasott fel, hogy legyen egy bázis pontjuk. Majd megmutatták azokat kontroll csoportoknak (Az egyik csoportnak nevetéssel a másiknak nevetés nélkül). Azt találták, hogy a hozzáadott nevetéssel az emberek szignifikánsan jobbra értékelték a vicceket. Elvégezték a kísérletet átlagos és kitörö nevetéssel is, a hatás minden esetben jelentkezett. Ráadásul autustáknál is ugyanez volt az eredmény.

A fogyasztó valódi igénye és amit bevall

A fogyasztó nem tudja mit akar. Erre rengeteg példát találunk, és nagy neveket, akik követték ezt az elvet. Henry Fordtól származik a híres gondolat, hogy ha megkérdezte volna az embereket, mit akarnak, azt mondták volna, gyorsabb lovakat. Steve Jobs is egyetértett ezzel. Utálta a piackutatást, mert úgy vélte a fogyasztók nem tudják mit akarnak, amíg meg nem mutatják nekik. Az igazán innovatív termékek és szolgáltatások piacán ez igaz is. A nagyon új dolgokról mi magunk sem tudjuk, hogy szükségünk van rájuk, aztán már nem tudunk nélkülük élni. De ez az elv nem csak a nagyon high-tech és innovatív cégeknél lehet fontos.

Már kialakult piacokon is elválhatnak a vásárlók tudatos és tudatalatti igényei. Ezt mutatta meg a kamu nevetéses példa. Azt mondják utálják, közben mégis viccesebb tőle a sorozat. A say do gap, a piackutatás egyik legnagyobb csapdája.

Amikor elválik a fogyasztók bevallott és valódi igénye, az teljes termékfejlesztéseket vagy vállalkozásötleteket irányíthat a szakadék felé.

A say do gap tipikus példája, hogy a vásárlók fontosságban túlságosan előre helyezik az árat, miközben a valóságban a szolgáltatásminőség messze felülmúlja ezt. Bizonyos területeken! Más terméknél/szolgáltatásnál pedig pont fordítva lesz. Talán még kézzelfoghatóbb példa, hogy a megkérdezések alapján, a látogatók az egészséges ételeket hiányolják leginkább a vidámparkok kínálatából. Eközben a legkelendőbb étel a hotdog. A Coca-Cola egyszer édesebbre cserélte eredeti receptjét, mert a vásárlók a Pepsi édes ízét szerették jobban a vakteszteket. Az emberek utálták, pár év után kivonták a piacról az édesebb kólájukat. A Walmart vevői panaszkodtak, hogy túlzsúfoltak a sorok az áruházban.

A cég letisztultabbá tette az üzleteket, erre elkezdett zuhanni a bevétel. Kb. 1,85 milliárd dollárral csökkent az értékesítés.

Milán is mesélt egy friss Minner sztorit ezzel kapcsolatban. A konzultációs nap termékfejlesztése során abból indultak ki, hogy az emberek szeretnének tervet kapni, amikor egy ilyen tanácsadói napon részt vesznek. Első körben Milánék (tanácsadói csapattal) saját maguk készítették el a cselekvési tervet a konzultációs nap után, ami lényegében a fő terméke, produktuma volt a szolgáltatásnak (ez időigényes is volt). Ezt a fogyasztók kérték, amikor megkérdeztük őket, hogy milyen számukra egy ilyen ideális szolgáltatás. A valós körülmények között kiderült, a fogyasztók csak extraként tekintenek az elkészült tervre, mert a konzultációs napon így is sokat kaptak. Az volt a termék, nem az elkészült terv. Aztán a megfigyelés tovább fojt és még megdöbbentőbb eredmény jött ki. A cselekvési tervben leírt gondolatok ettől még a Minneré voltak, és az ügyfél nehezebben állt neki, mert nem ő maga írta le a saját szavaival a saját gondolatait. Ezzel máris megváltozott a termék, mert bevezetésre került egy munkafüzet. Az eredmény pedig az, hogy bele is vágnak a konzultációs nap résztvevői a leírtakba, továbbá kiderült a konzultációs nap nem egyszeri termék, újra szeretnének jönni.

Kérdezd, de közben figyeld is a vevőidet

A say do gap a fogyasztói véleményezések és megkérdezések megkerülhetetlen hibája. Nincs módszer a szűrésére, szóval neked kell rá odafigyelned. Mindig kezeld óvatosan, a vásárlóid maguk által bevallott igényeit. Próbáld megismerni a szokásaikat, a valódi viselkedésüket, azokat a torzításokat, amik félrevihetik a kérdésekre adott válaszaikat. Bármilyen furcsán is hangzik, ne bízz a vásárlóidban. Legalábbis ne vakon. Nem az ő dolguk, hogy felismerjék a saját igényeiket és problémáikat.

Olvasnál még valami hasonlót?

• Egy piackutatás után jobban növekszik a céged. Miért? Hogyan?
• A Jóbarátok sikere rávilágít, mit értünk vásárlói rutin alatt

Források:
Cai et al. (2019) – Modulation of humor ratings of bad jokes by other people’s laughter, Current Biology Volume 29 Issue 14
Blenheim Partners (2013) – Customers don’t know what they want
Ian Sample (2019) – Good for a laugh: canned laughter makes jokes seem funnier, The Guardian
J. Craig és R. O’Brien – “Say-do” gap – getting the truth in customer insight, nmg-consulting.com
Kép: Envato license