A sikeres árazás visszatérő nehézség egy vállalkozásban, a Minner irodában is sokat rágódunk új termékek, ajánlatok beárazásán. Persze, a nulladik lépés olyan ár meghatározása, amin megéri értékesíteni vagy szolgáltatni, ami fedezi a költségeinket és nyereséget is biztosít nekünk. De azon túl még sok más szempontot is figyelembe kell venni. Mekkora a feltételezett érték a vevő szemében? Mennyit ér a márkánk? Lehet-e a marketing része az árazás? Megéri-e valaha ingyen adni bármit is? Ezeket a kérdéseket tettük fel Csehil Ádámnak.

A cikket vendégszerzőnk, Csehil Ádám, a Minner árképzés szakértője írta.

Remélem, már megtanultad, milyen fontos hogy az árazásnál kijöjjön a matek: a termékeid ára fedezze az összes költségedet, és még profitot is tartalmazzon neked. De fontos, hogy tudd, a vevőt nem érdekli, mi jól járunk-e, ő a saját megtérülését keresi. A kettőt azonban összehangolhatjuk árképzési stratégiákkal, sőt akár marketingpszichológiai eszközökkel is, hogy a végső árcímke win-wint jelentsen nekünk és az ügyfélnek is!

Olcsó vagy drága? Mihez képest…

Emberi mivoltunkból fakadóan mindannyian szeretünk jól járni. Szeretjük azt érezni, hogy nyertünk, hogy jó üzletet kötöttünk.

A rendszeresen vásárolt termékeknél (tej, kenyér, benzin..stb) automatikusan tudjuk, mi számít jónak, és mi nem, hiszen rendszeresen látjuk az árat, van viszonyítási alapunk. Ha azonban olyan terméket vagy szolgáltatást árulsz, amihez nincs jó viszonyítása alapja a fogyasztónak (például ritkán vagy most először vesz ilyet) akkor nehéz meghatároznia, hogy az általad kínált ár vajon reális-e. Ilyenkor működésbe lép egy kognitív torzítás, úgynevezett anchoring bias:

az a természetes tendencia, hogy az elsőként látott számot használjuk viszonyítási alapként a döntéshez a vásárlás során.

Gyakorlatilag, ha bármilyen termék mellett látsz egy magas árkategóriájú alternatívát (ez lehet egy hasonló, de prémium kategóriás termék vagy szolgáltatás, vagy az alap terméknél összességében jóval drágább csomagajánlat), akkor az eredeti termék rögtön egy fokkal kedvezőbb megvilágításba kerül.

Miért használj csomagajánlatokat?

A csomagajánlatok mögött lévő elsődleges gondolat, hogy míg egyetlen terméket vagy szolgáltatást a potenciális vásárlód könnyedén össze tud hasonlítani más termékkel az ára alapján, addig egy csomagot nem. Ráadásul pszichológiai szempontból ez kevésbé fájdalmas a vevő számára. Sokkal kedvezőbbnek tűnik egy 3-4 termékből álló csomagajánlat X Ft-ért, mint egyetlen termék 0,4 X-ért.

Természetesen fontos, hogy ezt is jól csináld, ne csak a hasadra ütve összedobj valamilyen csomagot. Fontos, hogy az a vevőnek tényleg előnyös és értékes legyen, és neked is megérje. Lehet, hogy csomagban adva a termékeket nem keresel akkora árrést vagy nyereséget, mintha egyesével, külön-külön venné meg mindet. Viszont mekkora a valószínűsége, hogy aki megveszi a csomagajánlatban valamivel olcsóbban a 4-5 terméket egyszerre, az egyesével, a maga egységárán is megvenne ugyanennyi terméket?

Mindenki jól akar járni

Ha szereted a limonádét, akkor biztosan észrevetted már, hogy a legtöbb étteremben legalább kétféle kiszerelésben kaphatsz: például lesz egy 3 dl-es 790 Ft-ért, és egy 5 dl-es 990 Ft-ért. Míg a nagyobb limonádé mennyisége 66%-kal magasabb, az ára csak 25%-kal. Ez számolás nélkül is szembetűnő, és ugye te is gyakrabban választod a nagyobb kiszerelést? Talán még akkor is, ha átfut az agyadon, hogy igazából a 3 dl is elég lehet… de hát a másikkal jobban jársz.

A többségünk így van ezzel. Hasonlóan a horgony árhoz, a 3 dl-es, rosszabb ár-érték arányú termék itt is viszonyítási alapot képez, amihez képest a másik opció sokkal vonzóbb lesz. Ezt hívják csali árazásnak, azaz decoy pricingnak.

Te valahogyan be tudnád ezt építeni az árazásodba? Persze, nem egyszerű bármilyen

#példa: Az IKEA mestere a marketingpszichológiának, köztük a csali árazásnak is. Ők egy olcsó, de silányabb minőségű, és egy drága prémium termék közé helyeznek csali terméket aminek rossz az ár-érték aránya. Ezzel mindkét irányba terelik a vásárlókat: egyszerre érzi jónak a választását a prémium és az árakra nagyon odafigyelő vásárló is, hiszen mindketten jó üzletet csináltak. Olvass tovább az IKEA trükkjeiről ide kattintva!

A jó öreg 9-re végződő ár

Tudod miről van szó, ugye? Amikor egy 30 ezer Ft-os cipő ára 29.990 Ft. Vagy a 150 ezer Ft-os telefon ára 149.990 Ft. Ez még mindig működik (talán örökké fog?) – de mi van mögötte?

Az angolul charm pricingnak nevezett árazási módszernél nem a kilences szám a lényeg, sokkal inkább az, hogy ezzel a módszerrel egy lélektani határ, egy kerek összeg alá helyezed a terméket, szolgáltatást. A 29.990 Ft-os cipő igazából 30.000… de mégsem. Mivel balról jobbra olvasunk, előbb látjuk a 2-es számot, és a fejünkben máris olcsóbbnak tűnik ezáltal a termék.

Mikor működhet ez a legjobban? Mivel az olcsóság érzetére apellálunk, ez a módszer akkor válhat igazán a hasznodra, ha ár alapján versenyzel a piacodon, sok a versenytárs vagy az alternatív termék, vagy impulzusvásárlók a célcsoportod. Ár-összehasonlító oldalakon is segíthet előre kerülni ez a fajta árazás. Viszont prémium minőségű vagy luxus termékeknél nem fogsz 99-re végződő árat látni, hiszen a luxusmárkák véletlenül sem akarnak „akciós” hatást kelteni:

Ingyen adni valamit: nettó hülyeség, vagy stratégiai döntés?

Felmerülhet a kérdés, hogy szabad-e ingyen adni bármit is a vevőidnek? Jogos az óvatosság, hiszen ha ingyen elosztogatod a terméked vagy szolgáltatásod, azzal nemcsak nem termelsz profitot, de akár véglegesen leértékelheted az ajánlatodat az emberek szemében. Néhány esetben azonban (ha ez tudatos döntés eredménye), akár kifejezetten jól is járhatsz az ingyen adott dolgokkal.

Ilyen helyzetekre gondolj…

• ingyen adsz valamit, amikor a potenciális vásárló még nem vett tőled semmit. Ezt szokás csalinak, csali terméknek nevezni
• megvásárolt termék/szolgáltatás mellé ingyen adsz valamilyen ajándékot
• az ingyenes termék/szolgáltatás az üzleti modelled része

Ingyenes csali

Az ingyenes csali termék valami olyan, a termékedhez kapcsolódó dolog, ami önmagában értékes és hasznos annak, aki megkapja. Lehet ez egy e-book, webinárium, termékminta (akár a boltban kínált kóstoló is ennek számít). Ha ilyet kínálsz, az lehet egy első lépés a márkád, céged felé, megismerheti a terméked vagy alátámaszthatod a szakértelmed a témában. Bizonyos esetekben (egy falat csokiért vagy parfümmintáért valószínűleg nem, egy e-bookért inkább) cserébe el tudod kérni a potenciális vevőd elérhetőségét, e-mail címét, majd lassan kiépítheted a bizalmat amíg el nem éred, hogy vásároljon.

Hogy a csali jól működik-e azt kell mérlegelned, mennyibe kerül előállítani, és milyen megtérülést hoz – mennyire valószínű, hogy valaki vásárol tőled, miután eljön egy ingyenes webináriumra?

#példa: Megnéznél egy önmagában értéket adó, hasznos csali anyagot élőben? Ádám hírlevelére feliratkozva most egy 27 perces videót kaphatsz ingyen. Az anyag elindít a nyereséges és átlátható vállalkozás felé, ide kattintva tudod megszerezni.

Ajándék a vásárlónak

Ha pluszban szeretnél ingyen adni valamit egy vásárlás mellé, az hasonlóan akkor működhet jól, ha tudatos, ha átgondoltad és kiszámoltad, hogy megéri neked. Ezt a vevők általában nagyon szeretik, hiszen ahogy említettem, mindannyian szeretünk jól járni. Márpedig amikor ingyen kapunk valamit amellé a termék vagy szolgáltatás mellé, amit kifizettünk, és ez a valami hasznos is a számunkra, akkor biztosan jól fogjuk érezni magunkat tőle.

A vásárlás mellé járó ajándék lehet egy másik termék vagy szolgáltatás „csalija”

például egy kisebb méretű termékminta, amit így kockázatmentesen ki tud próbálni a vásárló, és ha tetszik neki, legközelebb szívesebben megvásárolja.

Sőt: kosárérték-növelésre is használhatod az ajándék ígéretét, ha az valami exkluzív, máshol nem beszerezhető, különleges dolog. Ilyenkor szabd meg az összeget, ami fölötti vásárláshoz jár az ajándék – és ez az összeg az átlagos rendelési érték fölött legyen.

Ingyen, mint üzleti modell

A freemium üzleti modellre gondolunk itt, azaz amikor a szolgáltatás vagy termék (leggyakrabban szoftver, játék, stb) egy része ingyenesen elérhető, bizonyos extra szolgáltatásokért, funkciókért, eszközökért már fizetni kell. Például a Minner által is szívesen használt Canva képszerkesztő freemium modellel működik: bárki ingyen használhatja a szerkesztőt, viszont a sablonok, elemek között limitált az ingyenesen használhatók száma, és néhány funkciót is csak az előfizetőknek biztosít a cég.

A freemiumhoz hasonlít a „borotva és penge modell” is, amely a Gillette borotvacéghez köthető, és arra utal, amikor egy terméket nagyon olcsón vagy ingyen adsz, hogy aztán nagy profitot keress a hozzá kapcsolódó termékeken. A Gillette olcsón árult borotvákat, de mivel a rendszeresen cserélendő pengéket is tőle vették az emberek, így élethosszig tartó visszatérő ügyfélkört teremtett – amely bőven visszahozta a borotván elszenvedett veszteséget.

Manapság a videójáték konzolok gyártói alkalmaznak hasonló módszert, a legújabb termékek az első pár évben veszteségesek, de ezt ellensúlyozzák az előfizetések, szoftver licenszek, egyéb vásárlások. Vagy gondolj csak a Nespressora: viszonylag jó áron megveheted a kávéfőzőt, a nagy pénz a folyamatosan újravásárolt kapszulákban van.

A forgalomnövelő árazási trükkök mellett: teremts értéket!

Olvashattál több árazással kapcsolatos tippről-trükkről. Mindez arról szól, hogyan csomagolod be, hogyan tálalod a vevőnek a termékedet, szolgáltatásodat. Azonban van még egy nagyon fontos dolog, amivel ha nem foglalkozol, akkor bármilyen jól becsomagolhatod a munkádat, hosszú távon veszíteni fogsz. Ez pedig nem más, mint az érték, amit a munkáddal teremtesz.

Hiába van profi marketing egy termék mögött, és nagyon kedvező ár, ha végül a vásárlód nem lesz elégedett azzal, amit kap. Tehát amellett, hogy különböző marketing és árazási megoldásokkal növeled a vállalkozásod bevételét, tartsd szem előtt, hogy amit adsz, az tényleg értékes, hasznos a vevőidnek.

Egy igazán jó terméket, szolgáltatást, megoldást örömmel ajánlanak az ügyfelek másoknak, illetve sokkal valószínűbb, hogy visszatérő vásárló lesz belőlük. Ezzel együtt egy ilyen terméknek sokkal inkább elkérheted az árát is.

Ez jó volt, van még ilyen tartalom?

• A nyereségességet ne bízd a véletlenre, legyen ez az üzleti tervezés szerves része! Próbáld ki a Minner-féle üzleti tervet!
• Elmetrükkökről is van képzésünk: Marketingpszichológia: Láss a fogyasztók fejébe!
• Mit tegyek, ha árversenyben vagyok?