Egy évvel ezelőtt még arról írtunk cikket, hogy a válságból miként lehet jól kijönni, most viszont már benne vagyunk a recesszió kellős közepén. A magyar GDP negatívba fordult, a vásárlók visszafogják a fogyasztást, a vállalkozásokra erős nyomás nehezedik. Mi a jó taktika? Drasztikusan megvágni a költségeket? Vagy eszeveszett befektetésekbe vágni? Már itt spoilerezek, egyik sem a legjobb megoldás. Akkor mi? Tettem fel a kérdést, majd felgöngyölíteni a hozzá kapcsolódó kutatásokat, információkat, korábbi hasonló válságok, recessziós időszakok tanulságait. Mentsük meg a céged! A cikk kutatásokra, esettanulmányokra épül, amit fel tud használni több száz fős vállalkozás is, és jó mintát adhat egy kisvállalkozásnak is.

Fontos! Ez egy nagy kép, amit most vizsgálunk! Tudjuk, hogy minden cég más és más, a cél, hogy láss egy szemléletet, mintát, amin keresztül sokkal jobban tudod hol és merre haladj, mit keress, mi lesz a megoldás. Vágjunk bele!

Több mint 10 évnyi jó időszak után jött/jön a feketeleves

Az elmúlt több mint 10 évben, a 2008-as válságot követő időszakban igazán jó gazdasági környezetbe csöppentek a cégek. Bővült a fogyasztók köre, az e-kereskedelem új kapukat nyitott ki, digitális szolgáltatások is pörgették a gazdaságot, a marketing is elérhetőbb lett a kisvállalkozások számára. A vállalkozás indítás is könnyebbé vált, sőt mélyebb stratégia nélkül is lehetett elérni sikereket. Már persze pedzegették, hogy jönni fog a válság, nos a COVID-19 el is hozta az első sokkot, de ebből azért összefogással ki lehetett lépni. Majd most belekerültünk egy szép lassú válságba, aminek nincs konkrét kiindulási pontja, mint anno a 2008-as Lehman Brothers csőd esetén volt. Már a közepében vagyunk egy recessziós időszaknak, főleg az Európát verő magas inflációval itt Magyarországon.

#kutatás: Mik a kilátások?

A Harvard Business School, a Bain Company és a McKinsey is ugyanarra jutott, hogy:

• a cégek csupán 10%-a volt képes a recesszió utáni 3 éven belül felülmúlni a korábbi eredményeit.
• 40%-a a cégeknek még a recesszió után 3 évvel sem tértek vissza a válság előtti csúcsbevételükhöz, nyereségességükhöz,
• 17%-uk pedig csődbe ment.

Nem jó kilátások. Ami a legnehezebb, hogy recesszió közben kell meghoznod fontos döntéseket, sőt változásokat eszközölni. Ami azért nehéz kihívás, mert már éppen benne vagyunk a probléma közepén,

a kapkodás a fenti kutatások alapján a vesztesek klubjába sodorhat.

Mi juthat eszedbe? Te is ezekben a forgatókönyvekben gondolkodsz? Mit mondanak erről a kutatások?

• Költségcsökkentés: Eszedbe jutott igaz? Azon cégek, akik gyorsabban és nagyobb mértékben csökkentik a költségeket, mint a rivális vállalatok, mindössze 21% az esélyük, hogy egyáltalán felül tudják múlni a versenytársukat.
• De ott a másik oldal, akik eszeveszett befektetésbe vágnak bele ilyen időszakban. Nekik is mindössze 26% az esélyük, hogy felülmúlják a konkurenciát (a legjobbakat vizsgáljuk). Ide tartozik még az is, hogy akár cégen belül, akár felvásárlások által a cég a fő tevékenységhez képest is extrém irányokba mozdul el, akkor szintén a kudarc nagyobb eséllyel bekövetkezik.
• Kivárás: szintén egy rossz irány lehet. Nem, nem arról van szó, hogy nem kell semmit csinálni, mert akár azt is kiolvashatod a fenti tanulságokból. A következő pont lesz a kulcs.
• Egyensúly? Ez a szépsége ennek az üzleti világnak! Az egyensúly győz! De mi ez pontosan? Ezzel foglalkozunk a cikk további részében, hiszen ez a nyerő recept. Ezt hívja a szakirodalom progresszív vállalatoknak. Szelektíven csökkented a költségeket és vezetsz be változtatásokat a vállalkozásodban.

Recesszió-kezelés szituációk. Hogy jársz jobban?

Munkatársak leépítése, elbocsátás,

Ranjay Gulati (Harvard Business Schoo) és kutatótársai arra jutottak tanulmányukban, hogy a válságos időszakból kikerülve a jobban „megizmosodott” cégek kevésbé alkalmazták a munkatársak elbocsátása stratégiát. Az ellene szóló érvek, hogy bár az emberek meg is érthetik, de a cégben a morálra negatív hatással van, továbbá a munkaerőfelvétel költsége nagyobb, mint megtartani egy munkavállalót. Vannak egyéb megoldások is, lásd a példát.

A pozitív #példa: A Honeywell a 2000-es években a recesszió miatt elbocsátotta a munkavállalói 20%-át a tőzsdei összeomlást követő, ami vissza is ütött az azt követő recesszióban. 2008-ban már mást módot választottak. Például több hetes fizetett, vagy fizetés nélküli szabadságra küldték munkavállalóikat. 20 000 állást mentett meg, így és sokkal jobb nyereségességi és forgalmi adatokkal jött ki a 2008-as válságból úgy, hogy utóbbi még nagyobb is volt, mint a 2000-es válság.

Deepak Datta a University of Texas munkatársa kutatásában azt állapította meg, hogy az ilyen válságos időszakban az elbocsátások után a cégek jövedelmezősége csökkent, sőt a profitcsökkenés átlagosan 3 évig tartott. Egy másik kutatás erre erősített még rá, ahol azt találták, hogy az elbocsátást nagymértékben alkalmazó cégek kétszer olyan valószínűséggel mennek csődbe. Fontos megjegyezni, hogy a Dél-Karolinai Egyetem kutatói pedig azt találták, hogy az ilyen szituáció 31%-kal növeli a felmondási hullámot. Ennek oka, hogy aki maradhatott, annak a munkakedve, munkával való elégedettsége 41%-kal csökkent. Ez oda is vág annak, hogy ezen időszak alatt jó lenne, ha növelnék a munkavállalók a teljesítményüket.

„De Milán! Hogy fizessem őket, ha megcsappan a bevétel?”

Ez teljesen jogos felvetés a részedről, és kisvállalkozásként a pénzforrás hiánya miatt ezt nehezebben is tudod alkalmazni, ám a Honeywell stratégiát pont azért hoztam, mertha mégis ilyen döntésre jutsz, akkor próbálj ahhoz hasonló megoldást kitalálni. Továbbá a progresszív vállalati szemlélet esetén egyszerre tudod úgy befolyásolni a vállalkozásod működését, hogyha növeled a hatékonyságot, csökkented például a termékportfóliót, árazásodat finomítod, teljes üzletágat megszűntetsz, akkor egy fenntartható árrést tudsz kapni, ami segíthet az átmeneti rossz időszakban is.

Akkor a sikeres recessziókezelést végző progresszív vállalatok nem is bocsájtanak el embereket? De! A fenti kutatás adatai alapján A progresszív vállalkozásoknak 23%-a csökkenti a munkavállalói létszámot, míg a költségcsökkentésre összpontosító cégek 56%-a él ezzel a megoldással (és ők lesznek a vesztesek). Ahogy feljebb említettem az újrafelvételnél, a bővülésnél lesz nehéz helyzetben az, aki ilyen megoldást eszközöl.

Lejjebb írok arról, hogy a teljesítménybérezés is jó eszköz lehet arra, hogy egyrészt többet hozzunk ki a munkavállalókból, továbbá az infláció miatti béremelési nyomást enyhítsük.

Kis döntések nagy eredmények? Adj szabadkezet!

#kutatás: Raffaella Sadun (Harvard Business School), Philippe Aghion (Collège de France), Nicholas Bloom és Brian Lucking (Stanford), és John Van Reenen (MIT) közös kutatásából kiderült, hogy a decentralizált cégek könnyebben vették az akadályokat, mint az autonóm berendezkedésű cégek. Vagyis ahol decentralizált a döntés, szabad döntést kapnak a munkatársak egyes tevékenységeknél, ott gyorsabban tudtak alkalmazkodni, tesztelni, kipróbálni dolgokat. Lefordítva ezt mostani időszakra:

• Nem fogja a Tiktok kampány fölött a vezetőség a marketinges kezét, hanem hagyja, hogy alkosson valamit. Nincs jóváhagyási körök sokasága, hanem gyors tartalomkészítés.
• A termékekért, szolgáltatásokért felelős személy gyorsabban dönthet termékajánlatokról, csomagajánlatokról, mennyiségi kedvezményekről. Utóbbi kettőt egyébként árazásban, mint egyik praktikus megoldás szerepel a jól prosperáló cégek megoldási arzenáljában.
• Már jó ideje felvetődött, hogy lehetne hatékonyabb a folyamat, ötletek is vannak a megoldásra, de nem kaptak a munkatársak felhatalmazást, maradt a „jól van az úgy, ahogy van” felfogás. Ennek oka lehet az is, hogy felsőbb jóváhagyás kell egy adott gyártás, kiszolgálás megváltoztatásához, ami akár költségmegtakarítást, jobb terméket, nagyobb árrést.. eredményezhet, de valamiért félresöpörték eddig. Ezen változtatni kell! Főleg akkor, ha teljesítménybérezést is bevezetünk, hiszen ha nem adunk nagyobb felelősséget, akkor visszaüthet, hogy azért nincs teljesítmény, mert a munkavállalók nem tudják elérni, hogy jobb legyen a gyártás, kiszolgálás, nincs jogkörük…

Ha a döntést nem is adjuk ki a kezünkből, a kutatók megállapították, hogy ilyen időben még inkább érdemes bevonni a döntésbe a munkatársakat, kérni véleményüket, meglátásukat, főleg azoktól, akik a frontvonalban találkoznak a vevővel, fogyasztóval.

Költségcsökkentés hatékonyságnöveléssel?

A fent említett progresszív vállalatok a működési hatékonysággal tudnak felülkerekedni nemcsak a recesszió okozta nyomáson, hanem a létszámot csak kismértékben csökkente, ám a költségek révén az árrés növeléssel elérik, hogy amikor a kereslet visszatér a profitjuk nagyobb mértékben nő, mint a konkurenciának.

De hol tud hatékonyságot növelni egy cég és mivel? Néhány példa:

• Átnézve a teljes folyamatot, amíg az adott termék/szolgáltatás a fogyasztóhoz kerül, vagyis annak lépéseit megkeresik azokat a pontokat, amit lehet
  • gyorsabban csinálni,
  • máshogy csinálni, ami gyorsabb, kisebb költségű
  • felesleges lépéseket kivenni,
  • feladatmenedzsment rendszerek bevezetésével (pl. Trello) – ezek optimalizálásával,
  • ellenőrző listák létrehozásával – elszámoltathatóság miatt is növekedésnek indul a termelékenység
  • mérésekkel, adott területenkénti kulcs teljesítménymutatók (KPI-ok) bevezetésével, hogy jobban átlássák hol lehet növekedni, és mi jellemző azokra
• Ellátási láncok felülvizsgálata, új szerződések kötése (új partnerek, beszállítók feltérképezése)
• Digitalizációba fektetnek, ami kimutathatóan költségcsökkentéssel, hatékonyságnöveléssel jár.
• Teljesítménybér bevezetésével is javíthatjuk a munkavállalók hatékonyságát. A National Compensation Survey felméréséből kiderül, hogy ilyen recessziós időszakban gyakran nyúlnak ehhez a cégek.

Fektess digitalizációba! IT-ba, automatizációba. Miért?

A közgazdászok egy érdekes összefüggést fedeztek fel! Ez tetszeni fog, és abszolút logikus is. Tehát jó gazdasági körülmények között, növekvő kereslet mellet a cégek inkább a termelésre, ügyfelek kiszolgálására koncentrálnak és nem tudnak nagymértékben IT beruházásba vágni. Hiszen ha nem termelnek úgy érzik pénzt hagynak az asztalon. Őket igazolja, hogy a jó időben nő a kereslet, profit, nincs itt gond, sőt IT beruházás esetén időt, embert, erőforrást odacsoportosítani nagyobb költség is ezen működés alapján (mondván nem akarva visszafogni az eladást, azért mert egy beruházás miatt nem tudják kiszolgálni…). Aztán jön a recessziós időszak ahol is szabadul fel erőforrás, kapacitás, amit mondhatni így „olcsóbban” tud odahelyezni az IT fejlesztésre, digitalizációra, mint a növekvő időszakban. „Magic!”

A kutatásokból kiderült már, hogy a recesszió képes hosszabb távú teljesítmény különbséget okozni a vállalkozások között attól függően hogyan reagálnak a recesszióra. A mérleg pozitív oldalára billenthetjük a vállalatunkat, hogyha a digitalizációt, automatizációt fókuszba tesszük.

Amit most keresned kell az a digitális transzformáció, agilis vállakalkozás.

• Ajánlom figyelmedbe ezt a képzést: Digitalizáció a gyakorlatban, digitális rutin
• Ezt az interjút egy hazai kutatóval: “A digitalizáció versenyképességi kérdés” –  Interjú Pintér Robesszel a Digimétertől
• És ezt a cikket: A magyar cégek 99%-a legyőzhető. A kérdés: tudsz élni a lehetőséggel?

Árazás? Nemcsak áremelés létezik!

Olyanért kérsz pénzt, ami eddig csak vitte a pénzt? Ugye feljebb volt az, hogy a folyamatokat érdemes feltérképezni, nos most érdemes lehet meglépni például azt, hogy felárat kérünk olyan tevékenységért, amiért korábban nem.

#példa:

Ügyelünk számolt be arról, hogy a kockáztatásuk bejött. Ingyenes ajánlatkérésnek vége lett!: „Egyik vállalkozásunkkal, amikben milliós értékű sátrakat, üvegházakat árulunk. Napi szinten rengeteg ajánlatot kértek tőlünk. Pályázathoz természetesen, ahol 3 ajánlatot kellett bekérni. 5% volt kb, aki tőlünk rendelt, mert nem mi vagyunk a legolcsóbbak. Arra jutottunk, hogy 5.000 Ft-ot kérünk az árajánlatért és ha tőlünk rendel, akkor visszakapja azt. Kb. 90% fel volt háborodva, hogy de ilyent máshol nem csinál senki. Napi 3-4 óra árajánlatkésztés helyett maradt napi 10-15 perc. Akik kértek ajánlatot, azok 90%-ban rendeltek is. És a mennyisége a rendeléseknek nem változott. Tehát sokkal kevesebb munkával ugyanazt a hasznot értük el. Azaz természetesen többet, mert amíg nem azzal foglalkoztunk, addig tudtunk más munkát végezni. Az idő pénz” – F. Ferenc

Hazai piacon már az Onlinemárkaboltok letesztelte, hogy igenis fizetnek az emberek plusz díjat, pótdíjakat azért, hogy extra szolgáltatásokat kapjanak (pl. dobozok elszállítása – nagy háztartási gépeket árulnak). Sőt lehet amit te alapszolgáltatásnak gondolsz, az valójában prémium (és most még nem kérsz érte pénzt). A McKinsey tanácsadócég (forrás cikk végén) is arra a következtetésre jutott, hogy ilyen inflációs környezetben érdemes megnézni, hogy melyik alap szolgáltatásunkat, a tevékenységünknek mely része az, amelyért ezentúl pénzt és kérhetünk.

#példa:

De jöjjön egy másik példa erre! Egy nyomda, aki sürgősségi felárat egészen ügyesen felszámolja. A Printerkativ úgy gondolom igazi nyertese lehet ezzel az árazási móddal a most kialakult helyzetnek (több marad a zsebükben, mint a konkurenciának). Nyomdai piacon mindig is az ügyfelek úgy esnek be, hogy tegnapra kell a rendelés. Nos ezt okosan beárazta úgy a cég, hogy a fogyasztók a gyorsaságért egyébként is fizetnek (hiszen a vevő igénye a gyorsaság, ő rontotta el, hogy későn kapott észhez). Itt a gondolatmorzsát szeretném elültetni benned, hogy lehet olyan dolog is van nálad, amiért még nem kértél pénzt, miközben ott a lehetőség, sőt neked kiadás. Vagy másik oldalról érték amit adsz, de eddig nem fizettek érte. 

Az alábbi képen látod a Printeraktiv nyomda miként áraz például egy online rendelhető kihajtható szórólapot (speciális szórólap) esetében. Ez az árazási modell legalább 30-70%-os profitnövekedést eredményez. Arról nem is beszélve, hogy minden automatizáltan történik. 

Érdemes meghallgatni a Printeraktiv vállalkozás vezetőjével készült interjút, mert több digitalizációs mintát is át tudtunk adni a hanganyagban: Megszerkeszted a szórólapot majd megrendeled. Székesfehérvári innováció a nyomdai piacon [podcast]

Csomagajánlatok, mennyiségi kedvezmény, és termékkínálat változtatás?

Ebben az időszakban van helye először is annak, hogy bátran megvád a termék, szolgáltatáskínálatod. A marketing sok P-je közül az egyik a termék (Product) a másik az ár (Price). A termék nem véletlen van ott, foglalkozni kell vele, változtatni, szűkíteni, megnövelni.

#példa: Néhány hete volt nálam egy virágbolt, akik online is értékesítik termékeiket. Találtunk úgy profitot, hogy 110%-kal növelni tudtuk az árrésüket, tehát több mint duplázni. Igen, ezt most! Mindezt hogyan? Nos mindent nem árulok el, hiszen üzleti konzultáción elhangzottak üzleti titkok. Amit te is eltudsz vinni belőle, hogy a vállalkozó úgy gondolta, hogy a termékeik (pl. egy ajtódísz) egyediek, és ezért sok különböző alkótóelemből állt a gyártás. Nos most csökkentik, az alkotóelemek számát, mondhatni gyártosorosítják folyamatosan a termékek készítését. Ezzel már most fele annyi idő alatt készül el például egy dísz. És akkor arról nem is beszéltünk, hogy bevezettünk egy úgynevezett SOS árat, ajánlatot (online virágrendelésnél), de erről többet nem mondhatok.

A tapasztalataink szerint amikor valaki racionalizálja a folyamatait, szolgáltatását, ajánlatát legalább nyerni tud 20-30%-os növekedést az árrésen, profitban, de nem ritka az, hogy ennél többet is.

Ebben a Minner üzleti tanácsadás, konzultációs szolgáltatása tud segíteni. Gyere el hozzánk egy személyes üzleti tanácsadásra. Részletek itt: Személyes üzleti tanácsadás a Minnerrel

Ártárgyalás – elő kell venned azt a tárgyalástechnikát, amit eddig nem alkalmaztál

Az előző tényezők is fontosak, de mikor még egyedibbé teszed az árazásod (főleg szolgáltatók esetén), és még jobban értékalapúvá árazod, akkor ártárgyalásnál olyat kell tenned, amit eddig még nem.

Tudtad, hogy mikor ajánlatot adsz egy partnernek, akkor mostmár nem lesz elég az, hogy átküldöd és várod azt, hogy oké, mehet a megállapodás? Bizony, több körös lesz, de még inkább más módszerre lesz szükséged. De tudod mi a legjobb az egészben? Eddig nem csináltad és úgy is dealeket kötöttél, nos most csak picit kell hozzátenned és máris a magas árat sikerül áttolnod az ügyfeleken, és még nagyobb lesz a sikerességi rátád is.

Mit kell tenned szolgáltatóként?

• Mélyedj el a tárgyalástechnikában – Ajánlott könyv: Tárgyalj úgy, mintha az életed múlna rajta – Chris Voss Tahl Raz
• Készíts prezentációt mikor ártárgyalásra mész. Ne csak az ár legyen rajta a prezentáción, hanem a problémák / igények, kifogáskezelés, gyakran ismételt kérdések, minden körülmény, vélemények (értékelések). Ez jó sorvezetője is lesz a megbeszélésnek. Mióta ügyfeleink alkalmazzák több mint duplájára emelkedett az ajánlatok elfogadása a tárgyalásaikon, sőt magasabb árat is el tudnak jobban fogadtatni. Canva.com -on készítjük általában. Könnyen használható, onnan prezentálni is lehet, pdf-be le tudjuk menteni.

Mit kell tenned kereskedőként?

• Egyrészt a feljebb említett portfólió tisztítás már segítségedre lesz.
• Nos ártárgyalást nehéz lesz alkalmazni, hiszen azért kereskedelemben többségében nem így történik a vevőkiszolgálás. DE!
• Gondolkodhatsz speciális csomagajánlatokban, adott termékekre építve.
• Bevezető termék marketingben is érdemes gondolkodni, vagyis úgy is mondanánk legyen termékstratégiád.
• Upsell, bump ajánlatok alkalmazásában. Tudom, hogy eddig nem alkalmaztátok! Mi bump ajánlat esetén nagy kedvezményt adtunk mikor már a pénztárnál volt a vevő. A vevők 40%-a élt az ajánlattal (adott terméknél), ami már a forgalom 8%-át hozza összességében! Direkt olyan terméket kell oda tenni, amit erre használsz. Cikk: Kosárérték növelő megoldások webáruházaknak: Upsell, cross-sell és bump ajánlat

Ez jó volt! Merre tovább?

• Milliárdosok üzleti szemléletét adjuk át egy cikksorozatban: Árverseny van a piacon, viszonteladó vagyok. Mit csináljak? Vállalkozói attitűd 1. rész
• Digitalizáció alapok videós tudásanyag – így indulj el, példákkal, esettanulmánnyal (MinnerAkadémia): Digitalizáció a gyakorlatban
• Felszabadult vezető: útmutató a delegáláshoz
• CEO Napló: Innováció. Nem kell kreativitás? Sőt hibázni kell?! 1. rész

Forrás: Harvard Business Review – 2010 Roaring Out of Recession,
Turbulence, Firm Decentralization and Growth in Bad Times – Philippe Aghion, Nicholas Bloom, Brian Lucking, Raffaella Sadun és and John Van Reenen, 
Layoffs That Don’t Break Your Company – 2018
McKinsey – 2022
Fotó: Envato License