Képzeld el, hogy van pár millió dollárod marketingre… Vajon Snoop Doggra költenéd? A Solo Stove influencer marketing kampánya nagyot ment a világhírű rapperrel, pár hónappal később mégis sikertelennek értékelte a cég az együttműködést. A milliárdos elérést nem tudták konvertálni. Rosszul elköltött marketing büdzséről van szó, vagy máshogy kellett volna mérni az influencer kampány sikerét? A cikkben más elbaltázott influencer marketing kampányok mellett a Snoop Dogg együttműködés hibáinak jártam utána.

Amikor Snoop Dogg feladta a füstölést…

2023 novemberben Snoop Dogg megdöbbentő bejelentést tett. A híresen marijuana-kedvelő rapper hírül adta, hogy feladja a füstölést (szó szerint: “giving up smoke”). A közösségi média poszt nagy médiavisszhangot keltett, míg aztán ki nem derült: a bejelentés csupán a Solo Stove tűzhelymárkával való együttműködésük előfutára volt, Snoop Dogg pedig a füstmentes kemencéjük arca lett. 

A szakmabeliek szerint a kollaboráció és a kreatív a virális marketing iskolapéldája volt. Az Ad Age beválogatta az együttműködést 2023 Top 40 reklámja közé. A kampány elindulása után a márka Instagram fiókja 60 000 új követőre tett szert, a posztjaik több mint 30 millió interakciót értek el, számos szerzett médiamegjelenésen keresztül milliárdok találkoztak a márkával. Többek között a CNN is lehozta a kampányt. 

Az akkori CEO, John Merris a LinkedIn oldalán azt írta, “[a kampányra] a legjobbak között fogunk emlékezni. Snoop Doggal hihetetlenül jó együtt dolgozni, megtaláltuk a tökéletes együttműködést két márka között.”

Alig két hónappal később azonban John Merris elvesztette az állását. A Solo Stove interim CFO-ja, Andrea Tarbox szerint a kampány „növelte a márkaismertséget”, de „nem vezetett az eladások általuk tervezett növekedéséhez”, írja az Adweek. 

Mit várhatsz az influencer marketingtől és mit nem?

Nem látunk ugyan a Solo Stove kulisszái mögé, nem ismerjük a teljes marketing stratégiájukat. De nem sok jót sejtet, ha egy márka az influencer együttműködés sikerét az eladások számában méri. Az influencernek ugyanis nem ez a funkciója. Egy világhírű sztár mint márkanagykövet rá tudja irányítani a figyelmet egy eddig kvázi ismeretlen márkára, de azok az emberek, akik most találkoznak a termékkel először, csak ettől nem fogják megvenni. 

Egy reklám videóval, akárki szerepeljen is benne, nem fogsz eladni, főleg nem egy több száz dolláros komoly berendezést. Ez hasonló ahhoz, amikor egy cég szerepel a Cápák Közöttben: az adás alatt/után megugrik a látogatók száma az oldalon, sőt lehet rendelnek is tőle (ha olcsó, impulzus vásárlással eladható a termék), de ez önmagában nem elég egy cég hosszú távú sikeréhez. A Solo Stove megkapta a figyelmet – aztán nem tudott mit kezdeni vele. 

Sokszor leírtuk már, hogy 8-10 különböző információ és 8-10 találkozás kell egy márkával, mire nyitja a pénztárcáját a vásárló. Az alábbi ábrán láthatod egy Minner vásárló útját, mire befizetett személyes üzleti tanácsadásra Milánnal. Persze, nem mindenki így lesz ügyfelünk, de mindenki többször találkozik a Minnerrel, akár több hónapon keresztül, megnéz egy posztot, egy cikket, belehallgat egy podcastba, kommentel… A Solo Stove-nak a Snoop Dogg együttműködés, akármilyen ütős ötlet (és valószínűleg drága mulatság) volt, csak egy érintési pontot jelentett a márkával annak a sokmillió embernek, aki látta a videót vagy olvasott róla egy cikket. 

Ha te influencer marketingben gondolkozol, akkor ne úgy állj neki, hogy majd a híres ember elad mindent, azért fizeted. Nem így van. Legyen egy kampányod adott termékre/termékkategóriára, vagy szezonra, vagy tematikus kampány, amihez tartozik landing oldal, külön ajánlat, PPC hirdetések, sajtóközlemény… és a többi. És ezt az egész, önmagában is működő kampányt támogasd meg az influencer marketinggel. Az értékesítést te csinálod, az influencer hitelességet ad (a követői bíznak benne – persze ehhez jól kell választani) és forgalmat terel a kampányra. 

Világbéke egy doboz Pepsivel

Nem a Solo Stove az első, aki mellényúlt, vagy hibázott az influencer marketing során. Itt inkább a cég részéről marketing hiányosság volt a probléma. De volt már több olyan influencer kampány az évek során, amin utólag fogjuk a fejünket, hogy bizony ezt a marketing büdzsét sokkal hatékonyabban el lehetett volna költeni. Nézzünk egy felejthetetlen példát, amikor mellényúlt a marketinges csapat!

Amíg a Solo Stove egy ütős kreatívot nem tudott üzletileg kamatoztatni, addig a Pepsi hírhedt reklámkampányában maga a kreatív koncepció hagyott kívánnivalót maga után. Ha nem láttad volna a 2017-es együttműködésüket Kendall Jenner szupermodellel (aki ráadásul a Kardashian testvérek legfiatalabbja és milliók által követett influencer), röviden a következőkről szólt a reklámfilm:

Kendall egy szőke parókában modellkedik, amikor elhalad a fotózás mellett egy – kimondatlanul is a Black Lives Matter tiltakozásokat megidéző – tüntető tömeg. Kendall meginspirálódik és a parókát levetve csatlakozik a demonstrálókhoz. Majd amikor a protestálók egy rendőrsorfallal találják szembe magukat, Kendall odasétál hozzájuk, majd átnyújt egy doboz Pepsit a rendőröknek, és ezzel elhozza a világbékét. 

A reklámfilm persze azonnal hatalmas negatív visszhangot kapott. Az emberek sérelmezték, hogy egy kiélezett társadalmi-politikai helyzetet lebutít és profitszerzésre használ egy cég, ráadásul egy szupergazdag, fehér sztárt helyeztek a megmentő szerepbe a fiktív demonstráción. Még Martin Luther King Jr polgárjogi aktivista lánya, Bernice King is azt írta a Twitteren: “Bárcsak Apu tudott volna a #Pepsi erejéről.”

A Pepsi végül visszahívta a reklámot és bocsánatot kért.

Hol hibázott a cég? Rossz volt maga a koncepció. Egy társadalmi problémához próbáltak kapcsolódni anélkül, hogy a tényleges munkát elvégeznék. Ezt rendre látjuk brandektől, legyen szó a kamu környezetvédelmi törekvésekről (greenwashing), vagy a szigorúan júniusra korlátozódó szivárványmarketingről (pinkwashing). Süt a videóról, hogy nyoma sem volt a diverzitásnak azokon a meetingeken, ahol ezt a koncepciót kitalálták, továbbá az influencer kiválasztása sem volt jó ehhez az üzenethez. 

Ha az influencer hibázik

A fenti példákban bár más-más területen, de a megbízó márkák (vagy ügynökségük) hibáztak. Az influencer marketingben azonban előfordulhat az is, hogy a választott tartalomkészítő hibázik. 

Számtalan olyan esetet őriztek meg képernyőfotók az utókornak, amikor egy celeb az Instagram posztja leírásába copy+paste-elte a marketinges utasításait az előre megírt szöveggel együtt. Apró figyelmetlenség ez, de teljes mértékben aláássa a szöveg üzenetét és a termékajánló hitelességét. Többek között Naomi Campbell szupermodell, és Scott Disick médiaszemélyiség is elkövetett hasonló tévedést, ahogy magyar influencerek is. 

Egy másik tipikus hiba az influencerek részéről, ha nem teszik közzé egyértelműen és nyíltan, hogy fizetett tartalmat látnak a követőik. Nemzetközi és magyar példák is vannak rá, hogy ezért bírságot kapnak a tartalomkészítők. Magyarországon a GVH figyel erre, és büntet is a szervezet. Megbízó cégként itt a te dolgod hogy szerződésben kösd ki, hogy a szponzorációt fel kell tüntetni. Ne próbáld ezt kikerülni, elsumákolni, mert mindketten megüthetitek a bokátokat.

Ez jó volt, van még ilyen tartalom?

• Influencer marketing. Mennyibe kerül, hogyan éri meg, hogyan lesznek vevőim?
• A Stanley-sztori: Hogyan őrült meg az internet egy termoszért?
• Miért imádjuk az „utca embere” interjúkat a TikTokon?
• Legyen a vásárlód a marketingesed! Így használj user-generated tartalmat a hirdetéseidben

Források: Adweek, MarketingDive
Kiemelt kép: Solo Stove sajtóközlemény