A Minner irodában már olyan sokszor hivatkoztunk a buyer personára, hogy meglepődve vettem észre, nincs konkrétan erről szóló cikkünk. Úgyhogy ezt a hiányosságot bepótolandó, összeszedtem nektek a legfontosabb tudnivalókat a buyer persona elemzésről: mire jó, hogyan csináld, és hogyan használd az elkészült perszónát a vállalkozásodban!
Mi az a buyer persona?
Konzultációs napokon, ügyfelekkel beszélgetve a buyer personát “álomügyfélként” szoktuk emlegetni. Ő egy olyan konkrét, fiktív személy, aki – valós adatok alapján – az ideális vevődet képviseli. Megszemélyesíti a célcsoportodat: ha hirdetést írsz, kampányt tervezel, terméket fejlesztesz, akkor fejben neki készíted ezeket, az ő problémáival és igényeivel a szemed előtt. Ha jól építetted fel a perszónát, akkor a neki célzott üzenetek a tényleges, célcsoportodba tartozó embereknél is betalálnak majd!
Ez így leírva mind jól hangzik, talán bólogatsz is, hogy persze, ezt már ismered… De a buyer persona fogalmát ismerőknek töredéke az, aki valóban megcsinálta az elemzést, és van egy ilyen fiktív álomügyfele. Ezért arra bíztatlak, hogy még ha kicsit iskolásnak, elméletinek is tűnik ez a gyakorlat, szánj rá egy délutánt, mert a jól elkészített buyer personával a marketing üzeneteid sokkal pontosabban célba érnek majd – arról nem is beszélve, hogy a marketinges kolléga vagy alvállalkozó is elmorzsol egy örömkönnyet, hogy rendelkezésére áll egy ilyen eszköz!
#példa: A nagy brandek buyer personája nem nyilvános, de a kommunikációból következtethetünk rájuk. A Starbucks álomügyfeleit például egy TikTokban elemeztük:
@minner.hu Nagy márkák célcsoportjai 1. rész #starbucks #marketing #célcsoport #magyartiktok #üzlet #üzletitippek #márkák #vállalkozás ♬ Summer day – TimTaj
Buyer persona alkotás első lépése: információgyűjtés
Mindenekelőtt gyűjts össze minél több információt az általad célzott célcsoportról és korábbi (vagy ha nincs, akkor elérni kívánt) vásárlóidról!
Gyűjts…
- Demográfiai adatokat, mint például kor, nem, családi állapot, iskolai végzettség, lakóhely, foglalkozása, munkahelye típusa, és a többi.
- Pszichográfiai adatokat, azaz a célcsoport személyiségére, értékeire, életmódjára vonatkozó információt. Például életmód (sportos, ingázó, otthonról dolgozik, bulizós…), érdeklődési kör, személyiségjegyek, hitrendszer, társadalmi státusz, félelmek, motivációk, és a többi.
- Információt a célcsoportod, vásárlóid szokásairól, viselkedéséről. Például, honnan informálódnak, milyen közösségi média felületeken vannak jelen, mi a hobbija, hogy telik egy délutánja vagy hétvégéje… és a többi.
- Információt a terméket/szolgáltatást fogyasztó személyek szükségleteiről, céljairól!
A fenti adatokat szedd össze egy dokumentumba. Minél több és részletesebb adatod van, annál pontosabb perszónát tudsz összeállítani – és persze annál célzottabban tudod a marketingüzeneteidet megfogalmazni.
De ezen a ponton felmerülhet benned egy kérdés, ami engem is mindig zavart a buyer personáról szóló tartalmakban, és ami miatt alapvetően elkezdtem ezt a cikket írni: mégis honnan szedd össze ezt a sok, meglehetősen személyes és szubjektív információt? A vásárlóid aligha kötik az orrodra, hogy épp válófélben vannak, vagy pánikolnak a nyilvános beszédtől. Szóval, honnan gyűjtsd össze a feljebb felsorolt adatokat?
Honnan lesznek adataink?
A perszóna kutatásban segítségedre lehetnek (nem kizárólag) az alábbi források:
- Saját adatok. Rengeteg információ már a birtokodban van. Például webshop esetében rendelések száma, tartalma, időbeli megoszlása, értéke, szállítási címek megoszlása (vidéki vagy fővárosi címmel rendelnek többen? otthonra vagy csomagautomatába?)…
- Google Analytics, és egyéb rendelkezésedre álló statisztikák. Ezekből demográfiai és viselkedésbeli adatokat is kiolvashatsz. A nem és kor egyértelmű, de láthatsz helyszín adatokat (honnan böngészik a weboldalad) is. Sokat elárul, mobilról vagy gépről, és a nap melyik szakában érkeznek a látogatók az oldaladra, illetve hogy milyen forrásból találnak rád. Nézd meg a hírlevél szoftvered, közösségi média oldalak, vagy ha van akkor a podcastod, YouTube videóid statisztikáit is, hátha tudsz következtetéseket levonni!
- Ügyfélszolgálatra érkező e-mailek, visszajelzések. Min akadnak fenn, milyen aggodalmaik vannak, az értékelésekben mit emelnek ki, milyen problémájuk oldódott meg?
- Gyakorikérdések, fórumok, Facebook csoportok. A tágabb célcsoportodba tartozó emberek milyen problémákra keresnek megoldást? Milyen tartalmakat osztanak meg egymással? Milyen kérdéseket tesznek fel? Milyen téma generál nagy visszhangot, kommentcunamit?
- Nézd meg a konkurencia értékeléseit, akár a tiédhez hasonló termékek review-it az Amazonon!
- Célcsoportodhoz szóló influencerek, magazinok, blogok témái. Például, ha babatermékekkel foglalkozol, megnézheted, miről kommunikálnak az anyuka influencerek
- Kérdőívek. Egy jól megfogalmazott kérdőívvel nagyon hasznos információkat tudsz összegyűjteni. Meglévő követőbázist is mozgósíthatsz vagy hirdetéssel is tudsz kitöltőket szerezni. Az előbbiek ha elég elkötelezettek, szívesen segítenek majd neked, míg utóbbit ajándékkal, kuponnal tudod motiválni.
- Mélyinterjú azaz személyes beszélgetés az ügyfeleiddel. A legmunkásabb, de ezzel tudod talán a legmélyebb információkat előcsalogatni az ügyfeleidből. Azt javaslom, elkötelezett ügyfelet, például törzsvásárlót kérj meg arra, hogy beszélgessen veled, és kárpótold a rád szánt idejéért.
A fenti források felhasználásával biztos, hogy nagyon sok mindent fel tudsz deríteni a vásárlóidról, és összeáll egy kép, általánosságban milyen élethelyzetben, milyen problémára keresnek megoldást, milyen félelmeik és céljaik lehetnek.
Így lesz az adathalmazból buyer persona
Hogyan tovább? Ha a fentieket lelkiismeretesen elvégezted, akkor lesz egy dokumentumod rengeteg adattal a vásárlóidról és célcsoportodról. Ám ez az adathalmaz a tágabb célcsoportot, vagy a sok, különféle vásárlódat egyszerre írja le. Ezzel szemben a buyer persona egy konkrét, fiktív személy – azaz nem “40-es, jómódú fővárosi nők”, hanem “Menedzser Mária, egy multis középvezető akinek egyke lánya most kezdte az egyetemet”.
Először szegmentáld az adatokat
Ha elegendő adatot összegyűjtöttél, akkor észrevehetsz ismétlődéseket, elkezdenek kirajzolódni mintázatok például a vásárlók lokációja, neme, céljai, életmódja stb. mentén. Bontsd az összes adatodat a hasonló demográfiai adatok, vagy hasonló viselkedés alapján csoportokra!
Például lehet, hogy a fiatalabb vásárlóid egy bizonyos termékcsoportod iránt érdeklődnek, és egy konkrét közösségi média felületen találnak rád – ők lehetnek egy szegmens. Vagy, ha a B2B céged alacsonyabb, beugró szintű szolgáltatása iránt kezdő freelancerek érdeklődnek, a nagyobb szolgáltatáscsomag iránt pedig több éves webshopok, akkor erre a két csoportra szedd szét az információkat (hiszen mások lesznek az e-ker cégvezető és a friss szabadúszó problémái, motivációi is).
Buyer persona profilok kialakítása
1-3 szegmenst válassz ki, akik a leggyakrabban, vagy legnagyobb értékben vásárolnak, a legjobban ki tudod elégíteni az igényeiket. Ezeknek a szegmenseknek készíts külön-külön perszónát (lehet egy vagy több is, ez a cégedtől is függ).
Adj nevet az egy szegmenst képviselő fiktív vásárlónak. Még ha furcsának is tűnik így nevet kitalálni, ez segíteni fog valós emberként gondolni a perszónára. Bevett gyakorlat az alliteráló név, de természetesen nem kötelező ilyet adnod.
A korábbi piackutatás, adatgyűjtés kérdéseit válaszold meg most csak a perszónádra vonatkozólag!
- Hány éves? (például: 36-45 közötti sok vásárlód –» perszóna 40 éves)
- Hol lakik? (például: vásárlók általában nagyobb városokban, megyeszékhelyeken élnek –» a perszóna debreceni)
- Hol dolgozik, mi a foglalkozása? Mennyit keres?
- Honnan tájékozódik, honnan szerzi az információit?
- Milyen social mediát használ, milyen online közösségek része?
- Milyen (termékedhez kapcsolódó) problémái, igényei vannak?
- Milyen kétségei vannak, mi tarthatja vissza a vásárlástól?
- … és a többi
A kitöltött, részletes dokumentum a buyer personád.
Ha több szegmenst is azonosítottál, ugyanezeken a lépéseken menj végig csoportonként. 1-3, esetleg 4 buyer persona elég jól használható párhuzamosan, főleg nagyobb cég, széles termékskála esetén. De ha nagyon sokféle ügyféltípust azonosítottál, nem érdemes mindegyiket külön kidolgoznod: fókuszálj az “álomügyfélre”, aki a legkönnyebben nyitja a pénztárcáját, legjobban oldod meg a problémáit, legszívesebben dolgozol vele együtt.
Jobb esetben ez az ideális vevő lesz a leggyakoribb, akit egyébként is elsőként kiemelnél. De mi van, ha az átlag vevőid és az álomügyfeled között hatalmas szakadék tátong? Például a prémium kategóriás termékedért árérzékeny, akcióvadász ügyfelek érdeklődnek, akiknek persze nehezen tudod eladni azt? Ez annak a jele, hogy valami félremegy a kommunikációban, a marketing üzeneteid a prémium vásárlók motivációi, fájdalompontjai helyett egy másik csoportot érik el. Készítsd el a buyer personát az ideális vevőről, álomügyfélről, és a jövőben neki írd a marketingszövegeket, hirdetéseket, és a többi.
“B2B vállalkozásom van, nálam ez nem működik…”
Valóban könnyebb B2C perszónát készíteni, de természetesen ez a módszer B2B-ben is működik. Attól, hogy cégnek adsz el vagy nyújtasz szolgáltatást, még egy másik emberrel fogsz tárgyalni. A céges döntéshozóknak ugyanúgy vannak igényeik, problémáik, különböző csatornákon keresztül tájékozódnak hogy ezekre megoldást találjanak… és a többi.
B2B területen az lehet a kihívás, hogy pontosan megállapítsd, ki is az a döntéshozó a cégen belül, akit el kell érned. Például a cégvezető, a HR vezető? Lehet, hogy az asszisztens nézi a főnök e-mailjeit, ezért először az ő szűrőjén kell átmenned? Ha orvosoknak adsz el, lehet, hogy az asszisztenseket kell meggyőznöd?
Mit csinálj, ha ötletszintű a vállalkozásod, még nincsenek ügyfeleid?
Persze, ilyenkor nem tudsz historikus adatokra, korábbi vásárlókra támaszkodni. Remélhetőleg a vállalkozás indításakor azért van egy célcsoport a fejedben, akiknek terméket/szolgáltatást el szeretnéd adni. Róluk ugyanúgy el tudod végezni a piackutatást a korábbi pontok alapján.
De mi a helyzet, ha maradnak olyan kérdések, amiket semmiképp sem tudtál 100%-osan megválaszolni? Nos, ilyenkor kell – körültekintő módon – a feltételezéseidre hagyatkozni. Van, amikor ez könnyebb – például magabiztosan feltételezhetjük, hogy egy újdonsült kismama aggódik a gyermeke egészségéért. Más esetekben kicsit jobban a célcsoport helyzetébe kell képzelni magunkat, és a sztereotípiáknál mélyebbre ásni (igen, itt is segít az 5 miért technika!).
Fontos: szabad a feltételezéseinkre hagyatkozni, de ahogy egyre több ügyfelünk lesz, vagy kapunk az üzeneteinkre visszajelzést, újra kell vizsgálni és ha szükséges, felülírni ezeket a feltételezéseket!
Kész a buyer persona, hogyan tovább?
Önmagában a buyer persona elkészítése segít a saját nézőpontod helyett a vásárló fejével gondolkodni, a tiedtől eltérő igényeket, szükségleteket, problémákat felismerni. De még sikeresebb akkor leszel, ha a perszónákat aktívan használod is.
A hajszálpontosan feltérképezett perszónákat tartsd szem előtt mindig, amikor marketinggel foglalkozol, social posztot, hírlevelet írsz, hirdetést készítesz, vagy új ajánlatot vezetsz be. A perszónának szól ez a poszt/hirdetés/ajánlat? Az ő fájdalompontjaira, motivációira reflektál a szöveg? A szóhasználat, hangnem, kreatív megjelenése az ő stílusának megfelelő? Olyan csatornán fog megjelenni, amit ő használ?
Egy kis marketinges vénával ezeket sokan ösztönből többé-kevésbé jól csinálják. De ha végigmész a fenti lépéseken, akkor leegyszerűsítheted a munkát, a megérzések helyett adatokra hagyatkozhatsz.
További ötletek, hogyan lesz a buyer personák segítségével még hatásosabb a marketinged:
- E-mail marketing, hírlevelek szegmentálása: ha csoportosítod buyer personák alapján a feliratkozókat, akkor különböző üzenetekkel, ajánlatokkal, hangnemmel tudod őket megszólítani.
- Marketing csatornák, vagy influenszerek még pontosabb kiválasztása: előzetesen feltérképezted, kiket követ, hol informálódik a perszóna
- Álomügyfél igényei és problémái alapján termékfejlesztés
- … mi jut még eszedbe?
Hajrá, készíts buyer personát, és meglátod mennyi hasznod származik majd belőle!
