Bohóc, varázsló, felfedező… ezek nem egy új Disney mese főszereplői, hanem úgynevezett márka archetípusok: emberi személyiségjegyek kombinációi, amikkel bekategorizálhatod és meghatározhatod a márkád stílusát. Tankönyvinek tűnik, pedig valószínűleg ösztönösen már most használod ezeket. Nézzük meg, mik azok a márka archetípusok, és hogyan segíthetnek a jó úton maradni a marketingkommunikációban!

Mik azok a márka archetípusok?

A márka archetípus egy emberi jellemzők alapján felismerhető reprezentációja egy brandnek. 12 brand archetípust szoktak megkülönböztetni, ezek pedig Carl Jung, a neves pszichológus munkájából erednek. Azt gondolta, hogy az emberi személyiségjegyeket egyetemesen felismerhető archetípusokká lehet kombinálni. A marketingkommunikációban a márka archetípusokat arra használják, hogy az alapvetően személytelen brandeket közismert és felismerhető személyiséggel ruházzák fel, ami érzelmeket kelt és kapcsolódást tud kialakítani a célcsoporttal. Továbbá a marketing csapatok dolgát is megkönnyíti, támpontként szolgál a vizuális megjelenés, márka hangnem, stílus megalkotásakor.

A 12 brand archetípus

A 12 típusról sok leírást és példát találni az interneten, más-más szavakkal de ugyanazt írják le. Röviden fussunk végig rajtuk:

A felfedező (explorer)

A felfedező archetípus elutasítja a korlátokat. A felfedezők merészek, bátrak és kíváncsiak. E márkák marketingje arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy új kihívásokat keressenek és elutasítsák a normákat.

Például: The North Face, Jeep, Patagonia, Red Bull, National Geographic

A lázadó (outlaw)

Az ide tartozó márkák forradalminak, diszruptornak tartják magukat. Gyakran ígérik, hogy máshogy csinálnak dolgokat, nem félnek felkavarni a piaci normák állóvizét, céljuk megsemmisíteni ami működésképtelen. Nem csak a marketingben, de a filmekben, tévében is kedvelt archetípus.

Például: Doc Martens, Harley Davidson, Ryanair, Cards Against Humanity

A varázsló (magician)

Ez az archetípus kreatív, vizionárius és innovátor. Márkaként lenyűgözik, elvarázsolják az ügyfeleiket. Kreatívan oldanak meg problémákat, és optimisták.

Például: Disney, Dyson, Sony

A hős (hero)

A hős archetípusba tartozó márkák pozitív hatással akarnak lenni a világra. Bátrak és becsületesek, keményen dolgoznak, erősek, elszántak. Kommunikációjuk sokszor szól arról, hogyan vészeltek át egy nehézséget, és arra bátorítják az ügyfeleiket, hogy ők is meg tudják ezt tenni.

Például: Nike, Adidas

A szerető (lover)

Lehet lágy és romantikus vagy merész és érzéki. A szerető márkák általában arra ösztönzik az ügyfeleiket, kövessék a szenvedélyüket és vágyaikat. Tipikus választás luxus- és szépségmárkáknak.

Például: Victoria’s Secret, Christian Dior, Godiva Chocolatier

A bohóc (jester)

A bohóc archetípus az élet élvezetéről és a szórakozásról szól. Ezek a márkák játékos és szórakoztató szelleműek, igazi „élj a mának” típusok. Pozitív kommunikációt és humort használnak identitásuk kifejezésére és az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételre.

Például: McDonald’s, Old Spice, Skittles

Az átlagember (everyman)

Az átlagember a jó értelemben földhözragadt, szerény, „szomszéd lány/srác” típus. Az üzeneteik lehetnek népiesek vagy populisták is. Megbízhatóak, könnyű velük azonosulni, és könnyen elérhetőek.

Például: Ford, Walmart, Budweiser

A gondoskodó (caregiver)

A gondoskodó márkák célja, hogy az ügyfelek kényelmesen és biztonságban érezzék magukat. Az egészség, a komfort, a támogatás gyakori üzenetek. Fontos a márkának hogy jót tegyen. Tipikus például baba-mama márkáknál, egészségügyi és kozmetikai cégeknél.

Például: Johnson & Johnson, Toms, Nivea, Unicef

Az uralkodó (ruler)

Az uralkodó márkák a tápláléklánc tetején állnak. Vezető szerepet töltenek be a területükön, tekintélyt hordoznak, képzettnek és erősnek tűnnek. Márkaüzeneteik kihangsúlyozzák a hatalmat, technikai felkészültséget, exkluzivitást, sikert – amit a vásárlóik is szeretnének elérni a termékek megvásárlása által.

Például: Rolex, RollsRoyce, BMW

Az alkotó (creator)

Az alkotó archetípusa művészi látásmóddal és képzelőerővel rendelkezik. Ezek a márkák arra törekszenek, hogy kreativitást ösztönözzenek másokban, és bevonják őket is az alkotásba. A gyakori márkaüzenetek közé tartozik a változatosság, a lehetőség és az inspiráció.

Például: Apple, Crayola, Lego, Pinterest

Az ártatlan (innocent)

Az ártatlan archetípus az optimizmust, az erényt és a belső szépséget testesíti meg. Ezek a márkák gyakran a boldogság és/vagy az egyszerűség iránti vágyat közvetítik.

Például: Dove, Volkswagen, Coca-Cola

A bölcs (sage)

Az intelligencia és bölcsesség jellemzi ezt az archetípust. A bölcs márka célja, hogy egy megbízható, tapasztalt tekintély legyen. Gyakran ígéri az ügyfeleknek, hogy segítenek nekik megérteni a világot, eligazodni a problémákban.

Például: BBC, CNN, Google, TED

Brandszemélyiség: mi ez és miért van rá szükség?

Megjegyezhetőbb, szerethetőbb az a cég, amivel az ügyfelei azonosulni tudnak. Ha a vásárlók képesek érzelmi kapcsolatot kialakítani egy márkával, kötődni hozzá, akkor ott szívesebben és többet fognak vásárolni. Ezért szeretne sok cég nem csak egy lenni a sok közül, hanem love branddé válni. Kapcsolódni egy vállalathoz, azonosulni vele azonban csak akkor lehet, ha van valami emberi jellemzője, személyisége, stílusa.

A brandszemélyiség kialakítása pont az a folyamat, ami során kitalálod, milyen személyiséget adsz a márkának, megtervezed hogy ez alapján hol, hogyan, miről fogsz kommunikálni, milyen stílusban írsz marketingszöveget például. A brandet emberi tulajdonságokkal ruházod fel, például lehet egy márka fiatalos, humoros, megbízható, kreatív. Ha például egy vicces, fiatalos brandet akarsz, akkor ezt észben tartva írod majd a hirdetésszövegeket, készíttetsz logót, és választasz marketing stratégiát. Így tudod elérni, hogy az érdeklődőknek mi a benyomása a márkáról.

Márka archetípus: sablon a brandszemélyiséghez

Ha szeretnéd, meghatározhatod ezeket a jellemzőket te magad, a saját ötleteid alapján. Felírhatod, te milyen hangnemben szeretnél írni, milyen témák fontosak a márkádnak, milyen 2-3 emberi tulajdonsággal bír, például megbízható, biztonságos, vagy kalandvágyó, vagy trendi és up-to-date… Persze, ezt érdemes összehangolni a célcsoporttal, vajon milyen személyiség lesz vonzó azoknak, akiknek el akarsz adni.

A 12 jungi archetípus azonban szinte minden személyiséget lefed.

Amit te kitalálnál valószínűleg többé-kevésbé bele fog illeni valamelyik archetípusba. Nem kell újra feltalálnod a kereket, választhatsz a fenti listából, esetleg azt személyre szabod kicsit.

Még mindig elvont ez az egész? Hadd illusztráljam egy példával: a Körvonal és a Cards Against Humanity két kártyajáték, amiket barátokkal való időtöltésre, szórakozásra terveztek. A két brand személyisége azonban nem lehetne messzebb egymástól. A Körvonal weboldala, a játék dizájnja, a szövegei, üzenetei mind barátságosak, biztonságot sugároznak, őszinte kapcsolódásra inspirálnak. A gondoskodó, az alkotó, és az ártatlan archetípusokra ismerhetünk benne (lehet ezt le tudnánk szűkíteni, a weboldal alapján nekem ezek ugrottak be).

Ezzel szemben a Cards Against Humanity-nek már a neve is furcsa („kártyák az emberiség ellen”), a játék maga vulgáris, tele fekete humorral, tabu poénnal. A weboldaluk legtetején azonnal a játék kártyái fogadnak, és interaktívan ki lehet próbálni a játék menetét. Akit a csúnya szavak vagy a szexuális utalások elrettentenek, az ezredmásodpercek alatt csukja majd be az oldalt. A C.A.H. szégyentelen, humoros, pimasz, tipikus lázadó archetípus.

Hogyan használd az archetípusokat?

Először is próbáld beazonosítani a márkád, melyik archetípus lehet jellemző rá? Ha még egyik se, akkor melyik szimpatikus, melyik illik a termékedhez és a célcsoportodhoz? Azért is gondolhatod ezt bagatell dolognak, mert ösztönösen is érezheted, melyik stílus illik a céghez. Egy baba-mama márka könnyebben lesz gondoskodó, mint szerető.

De egy termékkategórián belül is lehet más-más személyisége márkáknak, sőt:

ha eltérsz az egyértelműtől, azzal sokkal emlékezetesebbé válhatsz.

A palackozott vizek például hova tartozhatnak? Az átlagos márkák leginkább átlagemberek, míg az Evian uralkodó: egy prémium ásványvíz, ami többek között a Balmain luxusmárkával is kollaborál. De ott a Liquid Death is, ami egy dobozos víz, és a lázadó archetípust testesíti meg a szokatlan dizájnjával és meglepő marketingfogásaival.

Ha meghatároztad, a te márkád melyik archetípusba tartozik, akkor annak a típusnak a stílusát, személyiség jegyeit, „motivációját” kell észben tartanod a marketing során. Például hirdetésszöveg írásakor hogy ragadná meg a figyelmet, mit tartana fontosnak egy varázsló vagy egy hős? Az archetípus segíthet a grafikák, vizuális elemek, weboldal megtervezésében is, vagy a social media tartalmak témájában. Ettől még a marketinget ki kell találni és megcsinálni, a személyiség csak sorvezető, hogy hogyan, milyen stílusban csináld.

Továbbá, a személyiséget használhatod ellenőrzésre is. Ha kitaláltál egy szuper kampányt, mielőtt túl sok energiát ölsz bele, gondold át: így csinálná ezt a gondoskodó archetípus? Hogyan közelítené ezt meg a bohóc, vagy varázsló (ami neked releváns)?

Végül pedig fontos emlékezni: ez egy mankó, segítség, nem pedig kőbe vésett szabály ami lekorlátoz és amihez görcsösen kell ragaszkodni. Lehet eltérni, kísérletezni, vagy személyiséget váltani ahogy egy márka fejlődik. Egy része valószínűleg ösztönösen jön, a saját céged személyisége valószínűleg valamennyire hasonlít a tiedre is. De érdemes ezeken a sablonokon gondolkodni, kicsit tudatosabban csinálni, még ha elsőre furcsának és életszerűtlennek is tűnik.

Könyvajánló

A brandszemélyiség és a jungi archetípusok megértéséhez segítségünkre volt Serfőző Péter Brand stratégia – A zwoelf sprint módszer című könyve. A könyvnek csak egy rövid része szól erről, de a többi fejezet is izgalmas, hasznos vállalkozóknak, nem mellesleg nagyon szépen megdizájnolt könyv amit élmény lapozgatni.

Összefoglalva, a jungi márka archetípusok nem horoszkópok, de nem is tudhatod le a marketinget és a brandépítést azzal, hogy ráhúzod valamelyiket a márkádra. Az archetípus lehet egy hasznos eszköz, ami irányt mutat és keretek között tartja a márkaüzeneteket, de marketingezni, ötletelni, a márkádat élettel megtölteni neked kell.

Kapcsolódó cikkek

• Hogyan veszíts el 20 millió dollárt 1 hónap alatt? – Béna márkamegújítók
• Brandépítés hozza el a céged következő szárnyalását! Márkaépítés lépései, folyamatai
• Mobilfox pénzszórás és 2okos pólóért sorban állni
• Miért lett minden termék és márka egyforma?

Kiemelt kép: Canva