Lehet, hogy nem is tudtad, de a fenti gondolat ténylegesen elhangzott. Méghozzá Prokopp Dóra szájából, amikor Friderikusz Sándor egy 90-es évekbeli műsorában kérdőre vonta az akkori korok egyik kiemelkedő „befolyásolóját”, hogy mégis miért vállalt el egy vele nem igazán összeegyeztethető szponzorációt. Ebben a cikkben az influencer jelenségről, a velük és márkák közti együttműködésekről írunk, sőt, példákat is hozunk.
Az alábbi kérdés merült fel bennünk:
Biztosan el tudjuk adni a termékeinket az influencerek által úgy, hogy az általunk szponzorált poszt előtt és után is más cégek hirdetései szerepelnek? A marketingzaj már ilyen szűk szegmensbe is beszivárgott?
A közösségi média platformokat rengetegen használják személyes márka építésére, népszerűségszerzéshez, továbbá szponzorok – és ezáltal pénz – gyűjtésére, de akár egy eszme, gondolkodásmód, vélemény elterjesztésére is. Nem hiába jön a név, az angol “influence” szó befolyásolást, hatalmat, tekintélyt jelent.
A közösségi média oldalak világméretű elterjedése lehetővé tette a celebeknek és tulajdonképpen bárki másnak is, hogy TV-ben és rádióban való megjelenés nélkül is nagy közönséghez elérjen az általuk kreált tartalom. Amíg az offline médiában csak egy szűkebb rétegnek adatik meg a megjelenés lehetősége, az online térben bárki elindíthatja influencer-karrierjét és hatalmas követőbázist szerezhet, ha az általa előállított kontentet felkapja a közösség.
A cégek persze hamar ráeszméltek az ebben rejlő megjelenési lehetőségekre, létrehozva ezzel az influencer marketinget. Pár éve még nem volt szabályozva a hirdetés megjelölési kötelezettség, így a rengeteg reklám közül nem mindig volt evidens, hogy az illetőnek tényleg jó a korpás hajára az adott sampon, vagy a pozitív “tapasztalatait” csak a pénz mondatja vele. Ma már jobban figyel a GVH; teljesen egyértelművé kell tenni, ha a poszt megjelenését egy vállalkozás támogatta.
Összeszedtünk pár népszerű Instagram celebet, és azt vizsgáltuk, hogy a legutóbbi 9 posztjuk közül mennyi volt reklám / szponzorált tartalom, vagy bármilyen olyan márkamegjelenés, amiért nagy valószínűséggel valamilyen ellenszolgáltatást kap az adott illető. Zimány Linda és Hódi Pamela adatlapját vizsgáltuk meg először, a márkamegjelenítést tartalmazó posztokat a pénzeszsák szimbolizálja:
Zimány Linda oldalán 9/6 poszt minősíthető reklámnak, ennek mindegyike más-más márkát hirdet. Hódi Pamela esetében 9/4 poszt szponzorált, és szintén mindegyik külön brandeket népszerűsít.
Vasvári Vivien és Henry Kettner esetében is hasonló tendencia mutatkozik, 9/6 és 9/5 fizetett megjelenést véltünk felfedezni, természetesen egytől egyig különböző cégek fizettek ezekért, tehát több posztból álló kampányt ugyanattól a cégtől egyik celebnél sem észleltünk a legutóbbi tartalmaik alapján.
Hogy átfogóbb képet kapjunk, nem hagyhatjuk ki az Instagram legnépszerűbb magyar párjait sem. Az influencer marketingről szóló írásokban érdemes lehet elemezni az olyan szerelmes párokat, melyekben az egyik tag a másik fél népszerűségét kihasználva tud hatalmas rajongóbázist szerezni, ahogy például Kasza Tibi mellett Kasza-Darai Andrea is már majdnem félmillió követőt tudhat magáénak.
Az előző influencerekhez képest Kasza Tibi legutóbbi posztjainál egy fizetett megjelenést sem láttunk. Ha be is vállal valamilyen reklámot, nála érezhető, hogy a személyes márkáját fontosnak tartja, a Szerencsekerék műsorvezetőjeként a vetélkedő újraindulását promotálja inkább.
Darai Andreánál is mindössze két hirdetés jelent meg, mindkettő saját webshopját, a mankershop.hu-t népszerűsíti. Több influencer épít valamilyen vállalkozást arra alapozva, hogy elsődleges célcsoportnak a saját követőit határozza meg, tartalmaiban a saját termékének / szolgáltatásának megjelenítésére törekszik, más márkákat nem is nagyon vállal.
Kulcsár Edina és férje, Szabó András “Csuti” is külön-külön vállalkozást indítottak, és ha nem is csak a hírnévre húzták fel ezeket, tartalmaikkal nagyban hozzájárulhatnak a magasabb bevétel eléréséhez. Kulcsár Edina esetében az utóbbi 9 posztból egy volt egyértelműen egy táplálékkiegészítő márka reklámja, a másik pénzeszsák – nem egészen transzparens – támogatója egy fürdő, ami férje oldalán is megjelent, bár innen hiányzott a hashtag reklám, így ebben az esetben valószínűleg valamilyen barter megállapodásról lehetett szó.
Az influencer marketingkampányokkal sokszor az a baj, hogy nem produkálják a megfelelő számokat. Ennek több oka is lehet:
- A cégnek nincs kidolgozott stratégiája
- Nem a megfelelő influencerek kerülnek kiválasztásra, nem összeegyeztethető a célcsoport
- A termék / szolgáltatás nem illik a véleményvezér portfóliójába, előtte még akár a konkurenciát is hirdette, hiteltelen
- Kampány alatt egyetlen posztot értenek a cégek, a mennyiségre és nem a minőségre hajtanak, azaz minél több influencer posztjában akarnak megjelenni egyetlen egyszer, ahelyett, hogy hosszabb távú együttműködésekben gondolkodnának
- Influencer-kampány alatt az Instagram-on való megjelenést értik kizárólagosan. Egy Insta poszt aktualitása hamar elillan, egyszer látja a közösség és az elérés utána gyakorlatilag nulla. Egy hosszabb videós kontent a YouTube-on már hatékonyabb lehet, de ilyen tartalmakért mélyebbre is kell nyúlni a zsebben.
Milánt pont a napokban kereste meg egy cég azzal, hogy az általuk futtatott influencer-kampány nem hozott konverziót, egészen pontosan 0 eladást generált. Pedig öt különböző, 20-30 000 követővel rendelkező véleményvezér is megosztotta, ezekre érkeztek lájkok és kommentek is. De mivel egy induló márkáról beszélünk, nem szabad önmagában csak influencer marketinget alkalmazni. Milán azt tanácsolta, hogy az influencer marketing a cég teljes marketingtevékenységének csak egy szeletét képezze, mellette legyen például saját Facebook- és Google-hirdetésük is, mert csak úgy érhetnek el jó eredményeket.
Az ACG Pro vezetője, Mentes Endre a Kreatív-nak adott interjújában kiválóan megfogalmazta az egyik legnagyobb problémát:
“Nem elég ismerni az influencereket, vloggereket, hanem elébe kell mennünk a dolgoknak, észlelnünk kell, hogy ki lehet az, aki egy adott témát két hónap múlva is robbantani tudja. Vannak persze huzamosabb ideje működő állócsillagok, akik szinte mindig bevethetők, bár messze nem mindenre, hiszen a mennyiség egyáltalán nem jelent minőséget. Ha valaki egy héten belül posztolja #reklám alatt egy bank, egy FMCG márka és egy beautycég üzenetét, nem biztos, hogy az olvasóban kialakul az elköteleződés a márka iránt.”
Ahogy a fenti “solo-influencereknél” is láthattad, 9 posztból átlagosan 6 volt reklám, és ennek mindegyike különböző cég megbízásából történt. Gyakorlatilag nem is számít, hogy milyen termékről vagy szolgáltatásról van szó, a legnépszerűbb befolyásolók szinte mindenféle reklámot elvállalnak, tehát ők maguk kreálnak reklámzajt a saját oldalukon. Az ilyen kampányokat mi egyáltalán nem gondoljuk hatékonynak, pontosan ezért érdemes nem csak a magas követőszámokat nézni az influencerek kiválasztásakor, hanem egy szempontrendszer alapján megvizsgálni őket, és akár kisebb, de hitelesebb “márkanagykövetekkel” együtt dolgozni hosszabb távon, vagy legalábbis kampányszerűen.
Ha már régóta gondolkozol influencer marketingben, mindenképp olvasd el cikkünket a témában: Influencer marketing. Mennyibe kerül, hogyan éri meg, hogyan lesznek vevőim?
Forrás: Instagram; Élet és Irodalom; Kreatív
Borítókép: Envato License
