Emlékszel még, hogy az előző részben arról beszélgettünk, hogyan lehet kreatív marketingben használni a deepfake technológiát, miért van Ed Sheerannek Heinz-tetoválása, és hogy az Absolute vodka hogyan csinált ikonikus márkaépítést egy üvegformából? Nos, most továbblépünk ezen az úton, és három olyan kampányt nézünk meg, amelyek még tovább merészkedtek a bizarr, a meghökkentő, a „mi az ördög folyik itt?” területére.
Mert legyünk őszinték: a digitális korban, amikor naponta több ezer reklámüzenet zúdul ránk, az átlagos, szép kis „termékfotó + logo + szlogen” kombináció egyszerűen elvész a zajban. A legjobb kreatívok rájöttek valamire: ha meg akarsz maradni az emberek fejében, olyasmit kell csinálnod, ami először megállítja őket a scrollozásban, aztán megnevetteti, megdöbbenti, vagy egyszerűen csak totálisan zavarba hozza őket. És végül? Emlékszik rá.
Ebben a részben három ikonikus példát boncolgatunk:
- A Blendtec, amely literálisan aprított mindenféle őrültséget a turmixgépében, az iPhone-októl a pingpong labdákon át bárhogy.
- A Cadbury, amely 2007-ben fogta magát, és készített egy másfél perces reklámot… egy doboló gorilláról.
- A Mercedes-Benz, amely 2013-ban úgy döntött, hogy az S-osztály high-tech aktív felfüggesztését nem mérnöki zsargonnal, hanem… csirkékkel magyarázza.
Mi a közös ezekben a kampányokban? Mind mertek furcsák lenni. Mind a meghökkentésre építettek. Mind megkerülték a hagyományos reklámlogikát, és éppen ezért váltak emlékezetessé, virálissá, ikonikusokká.
Cadbury Gorilla
2007-ben vagyunk a Cadbury, a legendás brit csokoládémárka válságban van. Szalmonella pánik, 7500 elbocsátott dolgozó, gyártás áthelyezése Lengyelországba, a fogyasztói bizalom padlón. Az eladások 5%-os visszaesést mutatnak, a márka megítélése zuhanórepülésben. És ekkor a Fallon London ügynökség előáll egy őrült ötlettel: készítsünk egy másfél perces reklámot… egy doboló gorilláról.
Nincs termék. Nincs logo (csak a végén, pár másodpercre). Nincs szlogen. Csak egy gorilla, aki Phil Collins „In The Air Tonight” című számára dobol. Másfél percen át. És ennyi.
A reklám távolról sem volt olcsó bohóckodás: a gorilla feje egy animatronic volt, amelyet távirányítóval vezéreltek, a szemeit, füleit precízen mozgatva. A produkció magas színvonalú volt, de a koncepció? Teljesen abszurd. És pontosan ezért működött. A kampány szépsége abban rejlett, hogy semmilyen racionális üzenetet nem kommunikált a termékről. Nem azt mondta, hogy „a Cadbury csokoládé finom” vagy „vásárolj Dairy Milk-et”. Helyette pusztán örömöt, szórakozást, meghökkentést adott. És az emberek imádták.
Amikor valami ennyire váratlant és szokatlant látunk, az agyunkban „prediction error”, vagyis előrejelzési hiba lép fel. Ez a jelenség arra kényszeríti az agyunkat, hogy a megszokottnál több kognitív erőforrást fordítson az inger feldolgozására. Ennek eredményeképp az élmény sokkal mélyebben rögzül az emlékezetünkben.
Eredmény? Az első héten a YouTube-on feltöltött változat 500 ezer+ megtekintést ért el, néhány hónapon belül több mint 6 milliót. Azóta is az egyik legnézettebb Cadbury-videó, és a Cadbury név keresésekor első helyen jelenik meg. Paródiák, mémek, rajongói Facebook-csoportok százai születtek
A Cadbury Dairy Milk eladásai 9-10%-kal nőttek a kampány után. A YouGov mérései szerint körülbelül 20%-kal több fogyasztó tekintette pozitívabbnak a márkát. A Marketing Week felmérései szerint a nézők 76%-a márkanév nélkül is emlékezett, hogy a reklám Cadbury-terméket népszerűsített. És a legfontosabb: a Gorilla-hirdetés megtérülése háromszorosa volt a szokásos reklámoknak.
A Phil Collins-szám is profitált: az „In The Air Tonight” felkerült a brit slágerlisták tetejére (14. helyig jutott), és jelentősen megnőtt a dal letöltése. A reklám évtizedekkel a megjelenése után is a popkulturális kánonba tartozik.
De miért működött ez?
A meghökkentő reklámok pszichológiailag is erősek: zavart, örömöt, félelmet tudnak kelteni. A Cadbury Gorilla az öröm és az abszurditás kombinációjára épített: nem volt benne félelem vagy erkölcsi disszonancia (mint a sokkoló közéleti kampányokban), csak tiszta, közvetlen meglepetés és szórakozás. A kampány visszahozta a márkahűséget egy olyan időszakban, amikor a Cadbury hírneve válságban volt. Nem termékfotókkal, nem technikai részletekkel, hanem érzelmi újrakapcsolódással. A gorilla karakter annyira népszerű lett, hogy a Cadbury hivatalos ajándékboltjában ma is kapható „Dairy Milk Gorilla” plüssfigura.
Tovább a megfejtésre! Nem a Cadbury az első, aki a meghökkentéssel hatott a vásárlóira és nem is az utolsó. A továbbikban két másik márkakampányt nézünk meg, amiken keresztül jobban mögé láthatunk a kognitív pszichológia stratégiai használatának:
- hogyan lehet egy high-tech megoldást szakzsargon nélkül emlékezetesen bemutatni? Mercedes-Benz.
- mekkora ereje van a narratívának és a prezentációnak, ha az tényleg az ember kíváncsiságára és prekoncepcióira hat? Blendtec.
- mi is igazán az, ami mozgatja az agyunkat ilyen különleges, már már érthetetlen reklámok esetén?
Oldd fel a cikket és szerezz előnyt a piacodon!
A Minner Előny előfizetéssel még szakmaibb, gyakorlatiasabb, részletesebb üzleti tartalmak várnak rád. Csatlakozz a prémium tagsághoz, a Minner Előnyhöz azonnali, korlátlan hozzáférésért. A tagság díja: 6900 Ft/hó
Már tag vagy? Jelentkezz be az olvasáshoz! (Itt a FB, Google login is)
Olvasnál még a témában?
- Reklámtörténetek #1 – Amikor a sztárok adják el a terméket
- Reklámtörténet #2 – ABSOLUTE marketing, deepfake média és Ed Sheeran Heinz tetoválása
- A cégek ide-oda pattognak a marketingesek között. Már 3 marketingest elfogyasztottál?
- Amikor a majom vezeti a céget: a „monkey brain”-től a modern vezetésig
