Ez nem egy cikk, hanem egy időgép.

Időgép azért, mert ha megérted ezt a 10 alapvetést, akkor évek tanulását, kísérletezését és kudarcait spórolhatod meg.

Van közte olyan, amire menet közben jöttem rá.

Van olyan, aminek a megtanulásához pár eltört kampány (és több millió forint) kellett.

És van olyan, amit 7 évvel ezelőtt olvastam egy szakkönyvben, de fiatalos „én azt jobban tudom” gőgtől vezéreltetve nem hittem el, hogy végül a piac tanítsa meg, hogy mégis a szakkönyvnek volt igaza.

Mindez természetesen nem jelenti azt, hogy ma már „kész” lennék: nekem, neked és mindannyiunknak folyamatosan fejlődnünk kell.

De ezt a 10 alapvetést már úgy adhatom át, hogy talán neked nem 7 évbe telik megtanulni őket.

A cikket vendégszerző írta. Vavrek Balázs a Marketingszöveg.com-tól. 

1. Járj néha új vizeken

2016. március 20-án kezdtünk el Instagramon kommunikálni (ekkor hoztuk létre a céges profilt).

2018-ra már marketinges „sztárok” hagyják ott a Facebookot (és térnek át Instagramra), az aktuális divat az influencer marketing (erős YouTube- és Instagram-fókusszal), egyre-másra jelennek meg az Instagram-tréningek és a konferenciaelőadások – úgy néz ki, az Instagram-hype elérte a magyar szakmát.

Nekem meg van bő 2 év fórom.

Ez nem azért alakult így, mert zseni volnék – hanem azért, mert nem vagyok hülye.

Marketingesként az egyik legfontosabb feladatod az, hogy lekövesd a piaci változásokat, megértsd azokat és a céged fölkészítsd rájuk – ehhez viszont tapogatóznod kell a sötétben. Vajon merre fordul a vevők figyelme? Vajon mely csatornák vannak felfutóban?

Az Instagramot nem volt nehéz észrevenni, hiszen bődületes növekedést produkált már 2016-ban is – ugyanakkor a telefonomról több tucat közösségi oldal appját töröltem már le, amelyek végül nem futottak fel. (Ne áltassuk magunkat azzal, hogy előre meg tudjuk jósolni, hogy 3 év múlva mi lesz a legerősebb platform. Ha te mégis látod, akkor fektess be abba a cégbe.)

Miért nem csinál így mindenki? Azért, mert az emberek többsége kockázatkerülő, illetve kényelmes – csak akkor kísérleteznek új eszközökkel, ha már van hozzá cikk, útmutató, tréning vagy konferenciaelőadás. Ezzel a magatartással viszont sosem leszel első a piacodon, hiszen mindig mások tapossák ki előtted az ösvényt.

2. Nincs 100%-os eredményesség

Ha eltörsz egy kampányt, az bizony fáj.

Fáj pénzügyileg, de talán még jobban fáj az egódnak: az agyad mélyén elkezd ficánkolni a kétely, hogy talán elmúlt a varázserőd.

Elkezded bemesélni magadnak, hogy az előző száz vagy ezer kampány bizonyára véletlen volt.

Azt érzed, hogy nem tudsz eleget.

Pedig kampányokat el fogsz törni most is és 30 év tapasztalatával is. A marketing azon kevés szakmák egyike, ahol a munkád sikere mintha nem egészen tőled függne: megcsinálsz egy kampányt a korábbi sikeres kampány mintájára ugyanannak a célcsoportnak, ám most valamiért nem működik – ott állsz tehát egy látszólag szakmailag kiváló munkával, ám rossz eredményekkel.

Tegyük hozzá, hogy a munka része a piackutatás is, így az indítást megelőzően meg kell értened, hogy vajon az előző kampány mellett „elment-e a piac” (megunták-e azt a kommunikációt, irreleváns-e az árad, piacképtelenné vált-e a termék stb.).

Nem jön össze mindig.

Ritkán esik meg, hogy munka közben bekopogtat hozzám a Piac, leül a kanapémra és elmondja, hogy pontosan hogyan tudok neki eladni. Annyira ritka esemény ez, hogy velem még nem fordult elő.

Mi tehát a megoldás?

Nos, azt nem tudom, hogy hogyan ne idegeld magad szét az elrontott kampányok után, mert idegesíteni fog. Engem is idegesít. Ez mutatja azt, hogy egyáltalán érdekel minket a munkánk.

Elemezd ki a kampányt és tanulj belőle. Mentálisan pedig fogadd el, hogy ez a játék része és fókuszálj a következő kampányodra – a legnagyobbak is elrontják, Hamilton is kicsúszik néha, a kézbe kapott két ász (a legerősebb kezdőkéz a Hold ’Emben) is csak 81%-os eséllyel indul a flop előtt.

Ez a cikk segíthet: „A szövegem nem konvertál, mit csináljak?” – 16 dolog, amit elronthattál

3. Árbevételre játszunk

Az impresszió, brand lift, engagement és hasonló metrikák csak akkor érnek valamit, ha marketingfolyamataid vannak és pontosan érted, hogy abból a pár tucat lájkolóból milyen rejtett utakon lesz végül vásárló.

Mondok egy példát.

Ha kiraksz egy videót Facebookra és meghirdeted nézettségre, akkor ez önmagában még nem nagy mutatvány: lesz egy rakás néződ, igen. Találkoznak a branddel, valóban. És akkor mi van?

Mondjuk az van, hogy a korábbi 2 évnyi Facebook-tevékenység alapján fel tudod becsülni, hogy aki 10 alkalommal látja egy anyagod Facebookon (és lájkol, megoszt, kommentel), az 95%-os eséllyel hírlevél-feliratkozóddá válik majd.

Vagy az van, hogy a nézőkből egyedi közönséget hozol létre és nekik hirdetsz egy belépőterméket.

Vagy a videóban van egy call to action és a nézőket betereled egy folyamatba, amelynek a vége az, hogy a nézők egy része vásárol tőled.

A lényeg az, hogy az árbevétel megszületéséig látnod kell az útvonalakat – és tudnod kell, hogy mit miért csinálsz.

Fontos: nem azt mondom, hogy az engagement önmagában rossz mérőszám (vagy hogy ne csinálj ilyen aktivitásokat), mert nem rossz és természetesen csinálj – akkor, ha egy folyamatba illeszkedik.

4. Az ügyfeled a hős

Egy buliban vagy.

Egy ember megkérdezi, hogy mivel foglalkozol, de ezt csak apropónak használja arra, hogy belekezdhessen egy monológba a saját munkájáról. Az ő piaca. Az ő termékei. Az ő munkatársai. És azt mesélte-e már, hogy?

Már 10 perce hallgatod udvariasan, majd mondod, hogy elmész a mosdóba azt remélve, hogy talán szünetet tart.

De megy utánad! És folytatja, hogy az ő érdemei nélkül a cég sehol nem lenne ám.

Már zsong a fejed az infódömpingtől, de valahogy megszabadulsz tőle.

Találkozol egy másik emberrel, aki megkérdezi, hogy mivel foglalkozol – de őt tényleg érdekli a munkád, hiszen érdeklődve hallgatja, amit mondasz. Megkérdezi, hogy miért szereted annyira a hivatásod. Kérdez izgalmas sztorikról. Veled nevet, ha vicceset mondasz, átérzi azt, ha valami neked fáj.

Észre sem veszed, hogy már 10 perce csillogó szemmel beszélsz a munkád legizgalmasabb részeiről, majd te is megkérdezed, hogy ő mivel foglalkozik.

Melyik embert tartod szimpatikusabbnak?

Nyilván költői a kérdés.

Az önmagáról beszélő cég unalmas, hatástalan és sajnos beképzelt is. Igen, beképzelt – ugyanis az ügyfelek azért nyitnak a cég bármely kommunikációs elemére (pl. a céges weboldalra, blogra, Facebookra stb.), mert arra kíváncsiak, hogy a cég hogyan tudja megoldani a problémáikat. Ha cégtörténetet, sablonos bemutatkozást és önfényezést találnak, akkor elkattintanak, mert nem erre kíváncsiak.

A hatékonyan kommunikáló cég az ügyfelet teszi hőssé, az ő problémáiról ír és neki nyújt megoldást.

5. Nem számít a véleményed

Mielőtt megsértődsz: az enyém sem.

Amikor kampányanyagot elemzünk, akkor az ízlésünket háttérbe toljuk és kizárólag szakmailag nézzük az adott Facebook-hirdetést, hírlevelet, inbound stratégiát vagy bármit.

Rendszeresen küldök ki olyan hírlevelet, ami nekem nem tetszik, pedig én írtam – azért küldöm ki, mert tudom, hogy az adott piacon az adott stílust, témát és szövegívet szeretik.

Elsősorban az ügyfelek véleménye számít, nem az irodában levőké – nem te leszel a saját terméked vásárlója.

6. A negatív reklám nem reklám

Mind láttunk már cégeket földbe állni PR-katasztrófák nyomán, színészkarrierek törnek ketté egy durvább botránytól és termékek buknak meg rossz értékelések miatt.

Nem véletlenül alakult ki a válságkommunikáció, na.

A negatív reklám csak akkor válhat egy cég hasznára, ha az üzenetet nagyrészt tudják uralni – de még jobb, ha az egész botrányt tervezetten ők indítják el. Ám kétségbeesetten ragaszkodni a „negatív reklám is reklám” vágyálmához egy PR-válság közepén jellemzően rémálommá alakul.

Azzal se vigasztaljuk magunkat, hogy „de legalább beszélnek róla” – mert nem vagy kisegítve azzal, ha azt írják le, hogy mennyire borzalmas a termék.

7. A Facebook nem jár, ezért oszd el a kockázataid

A Facebook nem tartozik neked semmivel.

A Facebook-oldal nem a te tulajdonod. A YouTube-csatornádon vendég vagy. Az Instagram-profilod letiltható. A Google nem köteles rangsorolni az oldalaid.

Meg kell értenünk, hogy magáncégek felületeit használjuk közösségépítésre és üzletszerzésre. Használjuk a továbbiakban is, hiszen hatékonyak – de muszáj más csatornákat is felhúznunk.

Ha jelenleg kizárólag _______-ról szerzed az ügyfeleid (helyettesítsd be Facebookkal, Google-lel vagy bármi olyan felülettel, ami nem a te tulajdonodban van), akkor nem vállalkozásod van, hanem időzített bombád.

Használj több közösségi felületet, illetve építs ki saját csatornákat (pl. egy olvasott blogot, de minimum egy hírlevéllistát), mert nem te döntöd el, hogy hány forint egy kattintás, mekkora az organikus elérés vagy hogy meddig marad Magyarországon bármelyik cég.

8. Árat fizetünk, értéket vásárolunk

Van egy 15 000 Ft-os és egy 80 000 Ft-os marketingkonferencia. Előbbin saleselőadásokat hallgatsz és a nap felénél már eljössz, mert úgy érzed, hogy unalmas és gagyi. Utóbbinál ki van zárva a saleselőadás és már az első 2 előadásnál azt érzed, hogy megtérült a jegyár.

Melyik konferencia a drágább?

Az árat nézve a 80 000 Ft-os, de az ár csak egy szám. Az értéket vizsgálva kiderül, hogy a 15 000 Ft-os konferencia jóval drágább, hiszen az nem térül meg és nem ad elég értéket.

Ha kifejezetten árérzékeny piacon vagy, akkor kénytelen vagy az árról kommunikálni (bár Dan Kennedy szerint akkor kövess el mindent, hogy minél hamarabb más piacra léphess).

A piacok többségén viszont az árkommunikáció helyett az értékkomunikáció hatékonyabb. Ne arról győzz meg, hogy nem drága, amit adsz, hanem arról, hogy megéri.

Hogy mégis hogyan? Olvasd el ezt a cikket: Így növeld meg a terméked értéket csak szöveggel (8 technika)

9. A sebesség szinte mindent üt

Megesett már, hogy kitaláltunk egy új szolgáltatást, ám a bevezetésben egy pályatárs megelőzött minket.

Megálltam röhögés nélkül a dolgot.

Főleg nagyobb cégek szenvednek attól, hogy a kreativitást gúzsba köti a számtalan belső szabályzat, rengeteg jóváhagyási kör nyújtja a folyamatot és végül már a 6. hónapja próbálják elindítani azt a kampányt, amit mikrocégként te bruttó 2 hét alatt összeraksz nulláról.

A megoldás?

Határozd meg azokat a pontokat, melyeket indítás után már nem lehet javítani (pl. a bevezetési ár vagy egy rendezvény időpontja), találd ki a kreatív koncepciót és az első jó minőségű kreatívval indítsd el a kampányt minél előbb.

(Jó minőség alatt azt értem, hogy szakmailag helytálló, követi a briefet és megfelel pl. az arculati kézikönyvnek.)

A briefelés és a kreatív koncepció után se marketingmenedzserként, se döntéshozóként, se tanácsadóként ne találd ki, hogy „amúgy egy pipálós upsell milyen jó lenne – tervezzük újra a teljes űrlapot!”. Az is segít, ha csak egy ember jóváhagyása kell.

10. Ne hazudj

Azért ne hazudj, mert hazudni bűn – el kell számolnod a lelkiismereteddel és adott esetben a GVH-val is.

Azért se hazudj, mert nem fenntartható – az emberek nem hülyék. Hiába a számtalan ellenpélda: ha pénzről van szó, a többség kétszer is megnézi, hogy mennyire megbízható a cég. (Ha pedig mégsem, akkor idővel oly’ szépen beleáll a földbe a csalással fölépített birodalom, hogy még a híradók is beszámolnak róla.)

És azért se hazudj, mert a marketing ennél többet érdemel. Ez a szakma borzongatóan izgalmas kampányindításkor, lenyűgözően sokat tud az emberekről és rengeteget tanít önmagadról és a határaidról (a piac mindig erősebb nálunk, ugye). Ennek ellenére rossz a marketing marketingje, amin próbálunk változtatni.

Ha azon kaplak, hogy szándékosan hazudsz a marketingkommunikációdban és simlis trükkökkel „marketingezel”, akkor éjszaka én leszek az ágyad alatt.

Ha szeretnél még hasonló cikkeket olvasni, akkor járasd te is a Kontent magazint (nyomtatott tartalommarketing-magazin) és csatlakozz több száz marketingeshez és cégvezetőhöz, akik a félezernél is több anyagot tartalmazó online marketingkönyvtár előfizetői.

Fotó: Andy Beales /Unsplash