A marketingesek és cégvezetők gyakran esnek abba a kísértésbe, hogy „okos”, szellemes kampányokat és szlogeneket alkossanak, amelyek egyedinek és intelligensnek tűnnek. És miért ne tennék? Az okoskodás a bennfenteseknek szól, viszonyt alakít az olvasóval, egy prezentáción pedig általában tapsot arat.
De vajon ez a belső elismerés valóban működik ott, ahol a leginkább számít: az ügyfeleknél?
Az „okoskodás” megadóztatja a közönséged figyelmét
A modern közönség figyelme szétszórt, és egyszerűen nincs extra „agyi kapacitása” arra, hogy bonyolult üzeneteket dekódoljon. Ha egy üzenetet nem értenek meg az első öt másodpercben, egyszerűen továbblépnek. A zavaros marketing felejthetővé tesz, a felejthető marketing pedig a legdrágább marketing.
Az emberek nem ülnek ölbe tett kézzel várva, hogy megfejtsék az üzenetedet. Félálomban vannak, félig szétcsúszva, miközben e-mailekkel, TikTok-videókkal és egyéb értesítésekkel zsonglőrködnek. Az „okos” vagy kétértelmű marketing luxus, amelyet csak a globálisan elismert márkák engedhetnek meg maguknak. A Nike vagy az Apple azért használhat rejtélyes üzeneteket, mert már évtizedeket fektettek abba, hogy felépítsék a márkaismertségüket és bizalmat szerezzenek.
Ha egy vállalkozás még mindig a figyelemért küzd, a szellemeskedés vagy a rejtélyeskedés egyszerűen láthatatlanná teszi. Ezek a marketingesek gyakran abba a hibába esnek, hogy a nagyokat utánozzák anélkül, hogy rendelkeznének az ő bejáratott ismertségükkel, ami egyenes út a sikertelen kampányokhoz. De óriási nyomás nehezedik rájuk, hogy kitűnjenek a versenytársak közül, és valami újat, „diszruptívat” mondjanak.
A probléma az, hogy az egyediségre való törekvés közben gyakran feláldozzák az érthetőséget
Biztosan láttál már olyan weboldalt, amely valami hasonlót hirdetett: „A kapcsolatok jövőjének újragondolása.” Hangzatos, de mit jelent? Ez egy CRM szoftver? Egy chat-alkalmazás? Vagy egy társkereső oldal? Senki sem tudja. Tedd fel magadnak a kérdést: „Egy idegen első olvasásra megértené ezt?” Ha a válasz nem, akkor még nem vagy kész.
A megkülönböztetés továbbra is számít, de nem mehet az érthetetlenség rovására. Ha a potenciális ügyfelek nem tudják, mit csinálsz, soha nem fogja őket érdekelni, miben vagy más. Erre több példát is hoztunk a Reklámtörténetek #3 – Turmixolt iPhone-ok, csokigorillák, és csirkék Mercedesben cikkünkben a faék egyszerű bemutatótól kezdve, a metaforákon át, a teljesen érthetetlen, de mégis felejthetetlen reklámig.
Az érthetőség egy rendszer, nem egy stílus
Sokan tévesen azt hiszik, hogy az egyértelmű üzenet unalmas vagy kreatívtalan. Az igazság az, hogy az érthetőség egy fegyelmezett rendszer, amely három alapvető követelményre épül:
- Konkrétum: Mondd el, mit csinálsz, rögtön az elején.
- Egyszerű nyelv: Beszélj úgy, ahogy az ügyfeleid beszélnek. Senki sem mutatkozik be egy bulin úgy, hogy ő az, aki „a keresztfunkcionális szinergiákat erősíti”.
- Eredmények, nem funkciók: A terméked által szállított eredményre összpontosíts, ne a technikai részletekre.
Az érthetőség eléréséhez folyamatot kell kiépíteni! Ez magában foglalja az üzenetek tesztelését olyan embereken, akik „a buborékon kívül” vannak. A csapattagok és a bennfentesek borzasztóan rosszul mérik az érthetőséget, mert egyszerűen túl sokat tudnak. Ha egy kívülálló nem érti meg azonnal, akkor még dolgoznod kell rajta…
Más az, ha a megértés nem is cél! Lásd Cadbury, akik okosak akartak lenni, de okoskodás nélkül, sőt. Arra alapoztak, hogy a meghökkentő reklámok pszichológiailag is erősek: zavart, örömöt, félelmet tudnak kelteni. A Cadbury Gorilla az öröm és az abszurditás kombinációjára épített: nem volt benne félelem vagy erkölcsi disszonancia (mint a sokkoló közéleti kampányokban), csak tiszta, közvetlen meglepetés és szórakozás. Amikor valami ennyire váratlant és szokatlant látunk (mint egy doboló gorilla), az agyunkban „prediction error”, vagyis előrejelzési hiba lép fel. Ez a jelenség arra kényszeríti az agyunkat, hogy a megszokottnál több kognitív erőforrást fordítson az inger feldolgozására. Ennek eredményeképp az élmény sokkal mélyebben rögzül az emlékezetünkben.
A marketingesek az okoskodást hajszolják, mert az hízeleg nekünk. Az alapítók a megkülönböztetést keresik, mert az biztonságosabbnak tűnik, mint hétköznapinak lenni. De mindkét ösztön visszaüt, ha beárnyékolja a legfontosabb feladatot: hogy megértsenek.
Mondd el, mit csinálsz. Mondd el egyértelműen. És csakis ezután tedd emlékezetessé.
Olvass tovább!
- Reklámtörténetek #1 – Amikor a sztárok adják el a terméket
- Reklámtörténetek #4 – Cola Wars, Whopper Detour, és az Audi-BMW óriásplakát-párbaj
- Reklámtörténet #2 – ABSOLUTE marketing, deepfake média és Ed Sheeran Heinz tetoválása
- 4 kérdés mielőtt zöld utat adnál egy újabb projektnek
Forrás:
Inc.com
Fotó:
Envato License
