Ahol az előző részben abbahagytuk: ez a Minner friss, őszi Reklámtörténetek cikksorozatának második része, amiben emlékezetes, fura, de mindenképp tanulságos kampányokat hozunk nektek a csapattal. Inspirációképp vagy épp nosztalgiázásra…
Folytatjuk az influenszer marketinggel, mert az első rész csak a bevezető volt, amiben láttuk: a McDonald’s x TheVR kollaboráció a gaming közönség megszólítását mutatta be, Angelo Mariani esetében láttuk, hogy az “influenszer marketing” régi jelenség, az AVIS „We Try Harder” kampánya pedig azt, hogy a hátrányos pozíció is lehet marketing eszköz. Nem olvastad még? Akkor katt oda!
Most három másik kampányt nézünk át: hogyan épített az Absolut Vodka 25 év alatt következetes kreatív munkával márkát, milyen szerepet játszik a technológia a modern sztárokkal kollaboratív marketingben, és mit tanulhatunk abból, amikor a híresség keresi meg a márkát.
Mert a hatékony marketing nem feltétlenül nagy költségvetést igényel, hanem inkább azt, hogy megértsük a célcsoportot és építsünk rá tartós stratégiát.
Absolut Vodka: fürdőkádban született reklámtörténelem
1979: a disco korszak leáldozóban, Studio 54 még pörög, és egy ismeretlen svéd vodka próbál betörni az amerikai piacra. Az Absolut Vodka akkori helyzete olyan volt, mint amikor egy vidéki zenekar Budapestről próbál bekerülni a New York-i klubok világába – majdnem reménytelen küldetés.
Gunnar Broman, az export igazgató tudta, hogy valami radikálisan másra van szükség. Az akkoriban divatban lévő üvegek gold, ezüst és csillogó díszekkel voltak teleaggatva. De Broman valami egészen más iránt rajongott: egy 19. századi svéd gyógyszerész üveg egyszerű, tiszta vonalai ihlették meg az Absolut dizájnját.
1980-ban a TBWA ügynökség irodájában ültek New Yorkban, és próbáltak kitalálni valamit. Ötösével repültek az ötletek, ugyanilyen gyorsan el is lettek vetve. Aztán Geoff Hayes art director hazament, és ahogy a fürdőkádban pihent – bekapcsolt a majom-agy – rájött valamire. Mi lenne, ha nem próbálnák eltakarni az üveg szokatlan formáját, hanem pont erre építenék az egész kampányt?
Mi lenne, ha az üveg lenne a sztár, nem valami mesterkélt történet vagy lifestyle bullshit?
Míg a versenytársak azt mondták: „Nézzétek, milyen menő életet élhettek a vodkánkkal!”, az Absolut azt mondta: „Nézzétek meg ezt az üveget.” Pont. Az első kampány erre is épült: „Absolut Perfection”, egy üveg, egy glória a tetején, két szó. És ez lett a következő 25 év alapformulája.
Andy Warhol
1986-ben Michel Roux, a Carillon Importers (Absolut USA forgalmazó) CEO-ja egy merész lépésre szánta el magát: felkereste Andy Warholt. És a pop art királya láthatóan talált valamit az Absolut üveg egyedi formájában. A poén az volt, hogy Warhol nem is ivott: urbán legenda, hogy parfümként használta a vodkát.
„I love the bottle, I want to do something” – mondta Warhol, és ezzel megkezdődött valami, ami teljesen átdefiniálta a márka-művészet kapcsolatot. 65.000 dollárért készítette el az „Absolut Warhol” művet, sőt, később kiderült, hogy valójában két alkotást is létrehozott, az egyik 35 évig eltűnt volt.
Warhol nem csak dolgozott az Absoluttal, hanem kurátorként is működött: ő javasolta Keith Haringet és Ed Ruschát a következő kollaborációkra. 1988-tól Michel Roux tudatosan kezdett fiatal, még ismeretlen művészeket is felkarolni, a megbízást karrierindító lehetőségként kezelve. Összesen több mint 500 művész dolgozott az Absolut-tal az évek során. Így az Absolut lényegében egy kifizetődő rendszert épített ki, fiatal, éhes művészeket használt relatíve olcsó grafikai munkára, cserébe globális láthatóságot kínálva: nem csak kulturális mecénás volt, hanem ügyesen kihasználta a művészeti szféra működését, ahol az expozíció gyakran többet ér a pénznél, és mégis autentikusabb, mint bármely (reklám)ügynökségi munka.
A városi szériák: helyi relevancia globális márkával
Ez volt a tömegpersonalizáció újabb fejezete, 40 évvel a Facebook algoritmusok előtt. Mert emlékszel? Erről írtunk az első cikkben is, már Angelo Mariani is hasonló stratégiát használt az 1880-as években: minden országban más-más ajánlásokat publikált (például a Menorah magazinban az orosz cárnő ajánlását használta a zsidó közösség számára). Az Absolut ezt vitte tovább: nem csak az ajánlók személyét változtatta, hanem magát a kreatív koncepciót is. Az emberek nem globális márkák vásárlói akarnak lenni, hanem a saját közösségük részei.
Így indult a “City Series”. Az Absolut minden városra külön kreatív koncepciót alkotott:
- Az „Absolut L.A.” hirdetésen egy medence formázta az üveg alakját. Tökéletes metaforája a kaliforniai életstílusnak.
- Az „Absolut Manhattan”-nál Central Park volt az üveg formájában ábrázolva.
- Minden hirdetés egy kulturális kód volt, amit csak az adott város lakói értettek teljesen, vagy legalábbis kapcsolódtak hozzá érzelmileg.
Richard Lewis, a TBWA képviselője egyszerűen megfogalmazta a filozófiát: „Vodkát árulunk, nem reklámokat. A hős az üveg. Az üveg a sztár.” 25 év alatt 1500+ különböző hirdetés készült, mind ugyanabban a formátumban. Ez olyan, mintha egy zenei téma 1500 variációját írnád meg anélkül, hogy elveszítenéd az eredeti dallamot. Jazz a reklámvilágban. A kampány sosem ment tévébe, kizárólag print volt. Magazinokban, óriásplakátokon, galériákban. Ez is tudatos döntés volt: a print médiumban az Absolut kontrollálni tudta a kontextust és a minőséget.
A számok mögött: 450-szeres növekedés 1980-ban az Absolut 10.000 ládát adott el évente az USA-ban (ez körülbelül egy kisebb magyar borászat szintje). 2000-re ez 4.5 millió ládára nőtt. A piaci részesedésük az importált vodkák között 2.5%-ról 50%-ra nőtt. Gondold át: az összes külföldről érkező vodka feléért az Absolut felelt. És mindez egy olyan kampánnyal, amely sosem beszélt magáról a vodkáról, “csak” az üvegről.
Érdekesség, hogy az Absolut hirdetések ma is gyűjtött darabok. Vannak emberek, akik specializáltan Absolut reklámokat gyűjtenek az eBay-en. A kampány annyira ikonikus lett, hogy Richard W. Lewis könyve róla New York Times bestseller lett. Talán kitaláljátok mi a címe… (hint: KOOB ETULOSBA)
Ma, amikor minden márka „autentikusnak” és „kreatívnak” akar tűnni, az Absolut esete rámutat: a kreativitás nem mellékterméke a marketingnek, hanem lehet maga a stratégia. De ehhez kell bátorság, türelem és egy zseniális egyszerű ötlet, amit 25 évig következetesen végigviszel.
ABSOLUTE MINNER!
Látjuk tehát, hogyan lehet egy árucikket kulturális ikonná változtatni pusztán kreatív következetességgel. De ez még csak a kezdet. A sorozat folytatásában megismerkedünk két olyan kampánnyal, amelyek már a 21. század technológiai lehetőségeit használják fel.
- hogyan forradalmasította a deepfake technológiát a Lay’s
- és mi történik, amikor egy Grammy-díjas énekes maga keresi meg a kedvenc ketchup márkáját egy Instagram üzenetben
Oldd fel a cikket és szerezz előnyt a piacodon!
A Minner Előny előfizetéssel még szakmaibb, gyakorlatiasabb, részletesebb üzleti tartalmak várnak rád. Csatlakozz a prémium tagsághoz, a Minner Előnyhöz azonnali, korlátlan hozzáférésért. A tagság díja: 6900 Ft/hó
Már tag vagy? Jelentkezz be az olvasáshoz! (Itt a FB, Google login is)
