Emlékszel még a TheVR-os McDonald’s kampányra, amiről részletesen írtunk a reklámtörténetek cikkünkben? Amikor a gaming közösség kedvencei, Fábián Pisti és Komzsik Jani saját menüt kaptak, és a teljes akcióból egy virtuális kalandot faragtak? Nos, a McDonald’s most egy olyan váltást hajtott végre, ami első hallásra szinte érthetetlen, és ránézésre is elég merésznek tűnik.

Rácz Jenő. Michelin-csillagos séf. Magyar Bocuse d’Or csapat kapitánya. A hazai gasztronómia egyik legmeghatározóbb alakja. És most… McDonald’s menüt dobott össze.

Prémium meets fast food

A „Rácz Jenő Mekis Kedvence” nem egyszerűen egy újabb celebrity kollab a sorban (de!). Azonban, mégis picit érdekesebb mint a többi, olyan szemmel nézve, hogy mit is akar elérni: megpróbálja áthidalni a fast food és a minőségi gasztronómia közötti különbségeket, társadalmi differenciálódást. 

A menü március 5-19. között érhető el, és három termékből áll: egy különleges szendvics, csípős chicken nuggets és egy McFlurry, mind Rácz Jenő ízvilágával. De sokunk fejében a kérdés: hogy egy Michelin-csillagos séf miért áll ki egy olyan márka mellett, amely történelmileg az „olcsó, gyors, tömegkaja” szinonimája volt?

Célcsoportváltás Ha egymás mellé tesszük a kampányokat, látszik a mintázat:

• TheVR kollab
  • Célcsoport: 16-25 éves, gaming-kultúrában felnőtt, digitálisan natív közönség
  • Platform: TikTok, YouTube, gaming community
  • Hangvétel: Laza, humorral átszőtt, közösségi élmény
  • Mechanika: Gamifikáció, app-first stratégia, limitált merch

• Rácz Jenő kollab
  • Célcsoport: 28-45 éves, gasztronómia iránt érdeklődő, „prémium törekvésű” fogyasztók
  • Platform: Tradicionális média (NoSalty, gasztro oldalak), Instagram
  • Hangvétel: Szakértői validáció, minőség-fókusz
  • Mechanika: Ízélmény, prémium pozicionálás, konyhaművészet meets fast food

McDonald’s 2024-es globális stratégiai jelentése szerint a márka tudatosan törekszik arra, hogy kilépjen a „guilty pleasure” kategóriából, és egy „mindenki számára megfelelő, de továbbra is elérhető” pozícióba kerüljön. Ez magyarázza a Michelin-séf bevonását.

De van itt egy fontos kérdés a miért működik vagy miért nem halmazában: az autenticitás.

A TheVR esetében brutálisan egyszerű volt a történet: Pisti és Jani évek óta organikusan beszéltek a McDonald’s-ról. Amikor jött a kollab, nem kellett hinni bennük, már hittek. A közösség tudta, hogy ez nem fizetett reklám (bár persze az volt), hanem egy valódi kapcsolat.

Rácz Jenő esetében ez bonyolultabb. Egy Michelin-csillagos séf, aki pályafutását a csúcsgasztronómia építésére áldozta, most egy olyan láncot támogat, amelyet a tömegtermelés szimbólumának tartanak sokan. Ez vagy zseniális, vagy hiteltelen… és még én sem tudom, hogy a kettő között mennyire vékony a vonal.

“Lejjebb váltani” – a trading down jelenség

Van egy marketinges jelenség, amit aspirációs elérhetőségre fordíthatunk magyarul: amikor nem a megfelelés, hanem a felhasználói élmény a cél. Ahelyett, hogy a kérdés az lenne, „Megfelelünk-e a szabványnak?”, a kérdés így hangzik: „Hogyan tehetjük ezt a szolgáltatást vagy terméket a lehető legjobbá mindenki számára?”.

Értsük ezt a kontextusunk értelmében: amikor egy prémium márka vagy személy „lejjebb ereszkedik”, hogy elérhetőbbé váljon. Ez lehet egy luxusmárka „bevásárlótáskás” terméke, vagy egy híres séf által jegyzett gyorséttermi menü… Itt tehát a tisztán üzleti szemléletű kérdésünk tehát az, hogy:

Rácz Jenő vajon gazdagítja a McDonald’s márkáját, vagy csak felhígítja a sajátját?

Mit szóltok ehhez Minneresek? Ha te vezetsz egy céget, vagy marketinges vagy egy közepesnél nagyobb brandnél, akkor ezt a kampányt nem hagyhatod figyelmen kívül. Mert valami nagyon érdekes történik itt.

Prémiumizáció olcsón? A McDonald’s nem akarja feladni a tömegpiaci pozícióját, de szeretne bekerülni az „oké, ezt megeszem, és nem szégyenlem” kategóriába. Ez az oka annak, hogy Magyarországon Szoboszlai Dominikkal, TheVR-ral, Dzsúdlóval, és most Rácz Jenővel is dolgoznak. Minden kollab egy különböző szegmenst céloz meg, és mind azt az üzenetet erősítik: „Nem vagy trash, mert mekizel!”

Ha belegondolsz, a McDonald’s tulajdonképpen egy hatalmas társadalmi kísérletet hajt végre. Megpróbál egyszerre több törzshöz is tartozni:

• a gaminghez (TheVR)
• a sporthoz (Szoboszlai)
• a zenéhez (Dzsúdló)
• és most a gasztronómiához (Rácz Jenő)

Ez az omnichannel, vagyis a többcsatornás branding új szintje, ha úgy vesszük. Nem egy nagy kampányt csinálnak mindenkinek, hanem rengeteg kicsi, célzott kampányt különböző közönségeknek. Specifikus kampányokat specifikus szegmenseknek, organikus átfedéssel.

Mekkora siker lesz?

Ötezerért? Őszintén? Nem tudom.

De van valami, amit már most látunk: a McDonald’s márkaarchitektúrája egyre kifinomultabb. Nem véletlenül hívták be Rácz Jenőt, hanem mert felismerték, hogy van egy 30-40-50 éves korosztály, amely számára a minőség kezd fontosabbá válni, de azért még mindig gyors kajára vágynak olykor.

Ha ez hosszútávon bejön és a brandjük részévé tud válni, akkor a McDonald’s lesz az első fast food lánc, amely sikeresen áthidalja a „trash food” és az “elfogadható élvezet/választás” közötti szakadékot. 

De az biztos: ez a kampány nem rossz. És nem is hülyeség. Érdemes követni.

((Update: Készlethiány van, minden meki telített, mindenki feketemagosmajonézesvágottkrumplisráczjenőburgert szeretne! Na, hát ennyi! Ötezerért is megy, ha már gurmé!))

Olvasnál még a témában?

• Reklámtörténetek #1 – Amikor a sztárok adják el a terméket
• Reklámtörténet #2 – ABSOLUTE marketing, deepfake média és Ed Sheeran Heinz tetoválása
• Reklámtörténetek #3 – Amikor a furcsa lett a király
• A cégek ide-oda pattognak a marketingesek között. Már 3 marketingest elfogyasztottál?

Forrás:
Nosalty, Minner

Fotó:
Envato License