A közelmúlt marketing kutatásaiban (viselkedés kutatások) kiderült, hogy az érzelmek kulcsfontosságú szerepet játszanak a fogyasztói döntéshozatalban, gyakran felülmúlva a racionális megfontolásokat. Például a Dove reklámkampányainak kutatása megmutatja, hogy az érzelmi kapcsolatok hogyan ösztönözhetnek impulzív vásárlási magatartásra. Hasonlóképpen, az érzelmi marketing hatékony a B2B kontextusban is, ahol az érzelmekre való hatás mélyebb kapcsolatokat hozhat létre a döntéshozókkal. Az AI, a valóban személyre szabott marketing (szegmentált marketing), lehetővé teszi az érzelmekhez igazodó marketingkommunikációt. A marketingzajból való kitörés egyik lehetősége, hogyha sikerül hatnunk az érzelmekre is.

A Minner KEDD nevű cikksorozat igazi stratégáknak szól. Egy igazi stratégia pakk egy-egy cikk arra a 40-60 percre, amikor a céged stratégia részével foglalkozol. Nézd majd meg a többi cikket is!

A marketingben sokáig hittük, hogy a vásárló mérlegel, összehasonlít, számol, majd racionálisan dönt. A friss nemzetközi kutatások viszont egyre inkább azt mutatják, hogy ez inkább egy szép elmélet, mint a valóság. A döntések nagy része érzelmi alapon születik meg, a racionalitás sokszor csak utólagos magyarázatként jelenik meg.

#kutatás: Egy 2023-ban végzett kutatás azt vizsgálta, hogyan hatnak az érzelmi reklámüzenetek a vásárlói döntésekre és a márkához való kötődésre. Az eredmény egyértelmű, az érzelmi alapú kommunikáció nemcsak hat, hanem konkrét vásárlási viselkedést is formál.

A legfontosabb felismerés
A fogyasztók döntési folyamataiban az érzelmi reakció megelőzi a racionális gondolkodást. Vagyis előbb érzünk, és csak utána magyarázzuk meg magunknak, miért volt „jó döntés” a vásárlás. Ez szembemegy a klasszikus közgazdasági logikával, viszont tökéletesen illeszkedik a mai marketing valóságához.

A kutatás kimondja, hogy az érzelmi reklámok képesek irracionális, impulzív vásárlásokat kiváltani, miközben erős érzelmi kapcsolatot építenek a márkával. Ez nem manipuláció, hanem emberi működés.

Sokan azt gondolják, hogy csak a pozitív érzelmekkel lehet eladni. A kutatás viszont azt mutatja, hogy a negatív érzelmek, félelem, szorongás, düh, bűntudat, szintén erősen befolyásolják a döntéseket, főleg akkor, ha egy társadalmi problémára rezonálnak.

Példák érzelmi alapú marketingre

Az alábbi Pandora példa bár egy picit fapados, de ezt a legkönnyebb abszolválni. Ez a poszt / hirdetés rólad szól, érzelmeket vált ki, mert elkezdesz rajta agyalni. Nem racionális, hogy akkor most vedd meg ezeket az ékszereket, mert szép, divatos…. (mondjuk igen nehéz dolguk van, mert ez szép, de nemesfém tartalma elenyésző).

A Nike kifejezetten szereti az érzelmi, vágy alapú kifejezéseket. „Better is the only choise” /„A jobb az egyetlen választás.” – mondjuk magyarul lehet ez jobban hangzik: „Csak a jobb jöhet szóba.”. Lehet igazából felcsapok néhány Szabó Péter, Oravecz Nóra idézetet aztán márkaszöveggé alakítom? Nem, azért nem ilyen egyszerű az érzelem alapú marketing, de jó gyakorolni rajta.

Ez a Telekom reklám majdnem jó lenne, de túl a racionális érv a hirdetésben

Igazából ezt kellene rövidebben megfogalmazni, amit bekereteztem, és bátran szétlőni az éterbe, a Telekom utasbiztosítást reklámozva.

Mire épít most?
– felsorol helyszíneket
– felsorol szolgáltatásokat
– felsorol fedezeteket
– árat mond

Ez informál, megnyugtat, logikus.
De nem vált ki belső feszültséget.

A vevő ezt érzi:
„Oké, értem, hasznos.”
Nem azt, hogy: „Basszus, erre szükségem van.”

A biztosítás tipikusan olyan termék, amit érzelmi feszültség indít, de racionálisan próbálunk eladni. Ez itt pontosan ez történik.

A Telekom posztja így váltanak ki érzelmeket, erre kellene váltania:

Az utazás a szabadságról szól.
Arról, hogy végre nem kell figyelned mindenre.

Mégis, a legtöbben úgy indulnak el, hogy fejben már számolnak.
Mi van, ha késik a járat?
Mi van, ha nem jön meg a csomag?
Mi van, ha elromlik valami?

A Telekom Utasbiztosítás nem élményt ígér, hanem nyugalmat.
Azt az érzést, hogy nem maradsz egyedül egy idegen helyzetben.

Magas térítési limitek, Repülő+ kiegészítés, havi díjas megoldás.
De a lényeg nem ez.

Hanem az, hogy amikor végre leülsz a medence szélére, akkor tényleg ott legyél fejben is.

Hasonló tartalmak:

• Hiába jó a terméked, ha rosszkor beszélsz a vevőhöz. Minner KEDD
• Mire lehet használi az AI asszisztenseket, AI ügynököket a cégben. Minner KEDD
• 1 millió forintot buksz évente a munkavállalódon, és ez a minimum! Minner KEDD

Fotó: Canva
Forrás: The Power of Emotional Advertising Appeals: Examining Their Influence on Consumer Purchasing Behavior and Brand–Customer Relationship – 2023 – David Vrtana