Van az a pont, amikor már nem játékot vásárolsz, hanem élményt, státuszt, közösségi identitást. És most nem a luxusfeleségek Birkin táskáira, vagy a sportvilág “életstílust adunk el” marketingjére gondolunk, mint, ahogy azt a Nike-ról szóló cikkünkben is írtuk. De nem is a mikrotranzakciókkal teli, gamifikált sales-mechanizmusokra építő játékvilágra. Mégis mindben van közös és mindegyikből vesz magára ez az új jelenség, és a Pop Mart játékkollektívája, a Labubu babák, pontosan ezekre építenek. Nem is annyira terméket árulnak, hanem egy gamifikált, félig szerencsejátékszerű vásárlási rituálét, amihez képest a Black Friday is visszafogott teadélután.

A kilencfogú, plüssszerű trollfigura, Labubu, az elmúlt évek egyik legfurcsább, mégis legnagyobb hatású játékipari jelensége lett. De nem gyerekek, hanem felnőttek körében. Az alig tenyérnyi figura egyszerre lett TikTok-fenomén, luxus divatkiegészítő és közösségi rituálé tárgya. 

De mi ez az egész Labubu-mánia? Miért látunk egyre több luxustáskán függő furcsa plüssfigurát? Mi hajtja ezt a trendet, és vajon megéri-e beleállni?

Mesekönyvből indult, de mára csak a forma számít

A Labubu karakterek eredetileg Kasing Lung hongkongi illusztrátor „The Monsters Trilogy” című könyvében szerepeltek klasszikus mesekönyv-karakterekként: furcsa kis szőrös trollok, kilenc foggal, nagy szemekkel. 2019-ben a Pop Mart játékgyártó kapta fel a figurát, de innentől kezdve a karakter már nem a meséről szólt, hanem önálló dizájnelemmé vált és a figura karaktere, „narratívája” mára teljesen elszakadt az eredeti könyvtől (ami amúgy nem is kapható Amerikában). Elég, hogy aranyos, szőrös és furcsa. Így trendi. Egy nyuszi és egy troll szerelemgyereke, amitől egyszerre nevetnél és félnél. 

És aztán valaki ráakasztotta egy luxus dizájner táskára, amit felkapott a TikTok. Ma már Labubuk lógnak Hermès Birkin táskákon, mint Rihanna, Dua Lipa vagy éppen Louis Vuitton Speedy-jén. A dizájn egyszerre retró és kortárs, a stílus pedig cuki, de ijesztő. Amit a TikTok nemigen tud elengedni.

És mennyi pénz van ebből? Sok.

A Pop Mart Labubu termékvonala egyetlen év alatt 1200%-os növekedést mutatott (2023–2024). 

Egyetlen karakterre épülő dizájnmárka ritkán tud ekkora ugrást produkálni, főleg ilyen rövid idő alatt. Pedig korábban is számoltunk be hasonlóról a Minneren: a brit Compare the Meerkat kampányban egy plüss szurikáta, Aleksandr Orlov lett egy unalmas árösszehasonlító oldal húzónévjegye. A figura nemcsak reklámkép lett, hanem saját háttértörténetet, akcentust és univerzumot kapott (családi szálakkal, karácsonyi különkiadással, sőt még Star Wars-kollaborációval is). A kampány csúcsán a cég több plüsst adott el, mint a legtöbb játékbolt: a Disney mögött a második legnagyobb plüssforgalmazó volt az Egyesült Királyságban. Ugyanaz a dinamika: szerethető, gyűjthető, univerzummá növesztett figura, csak épp más, családbarátabb piacon.

Na, de. Hogyan is? 

• A Pop Mart 2024-es éves árbevétele elérte az 1,81 milliárd dollárt, ami 106,9%-os növekedést jelentett az előző évhez képest.
• Ebből a Labubu-t is magában foglaló THE MONSTERS márkacsalád önmagában 421 millió dollárt hozott a konyhára. Tehát közel a forgalom negyede!!
• 2025 első félévére adott előrejelzés szerint a vállalat legalább 350%-os profitnövekedéssel számolt, amit kizárólag ennek a plüss őrületnek tulajdonítottak.
• Csak az Egyesült Államokban 2024 eleje óta 4,8 millió darab Labubu kelt el, ezzel 34 millió dollár bevételt generálva.
• Miközben a TikTok Shop eladásai egy év alatt a tízszeresére ugrottak – 430 ezerről 4,8 millió dollárra. (Ugye milyen kár, hogy itthon nincs ez a funkció…)

Pedig NEM “drága”. Egy plüss csupán 27 dollár, vagyis kb. 9-10 ezer forint. Csak éppen a vásárlás mechanizmus teljesen más…

Zsákbamacska, vagy nyuszi, vagy troll, vagy mi ez

A Pop Mart egy okos lépéssel kombinálja a FOMO élményét a szerencsejátékkal. Ugyanis nem szimplán dobják piacra a különböző figurákat limitált szériában vagy limitált ideig, hanem konkrétan zsákbamacska szerűen, rejtett, szürke dobozokat árulnak, amiben nem is tudod, hogy most melyik karakter lesz… A ritka változatokból csak 1 darab van 72 közül – és ezek akár 20-szoros áron mennek el online!

A vásárlás pedig nem egyszerű kattintás. Inkább egy mobiljáték:

• a Pop Mart appon belül kell órákig keresni egy „felszabaduló” dobozt,
• vagy épp TikTok Live-on figyelni az aukciószerű bejelentéseket,
• miközben a szerver amúgy óriási terhelés alatt van a forgalomtól, így csomószor le is dob.

Ez az NFT-világból ismerős pszichológiára játszik rá: ritkaság, gyűjthetőség, véletlenszerűség és FOMO. És mindez digitálisan gamifikálva van. Az appban időzített dropok, élő sorsolás jellegű unboxing, visszaszámlálók, limitált szériák. Szinte már egy játék. A jutalom nem csupán a figura, hanem a megszerzés élménye – és a közösségi elismerés, amikor végre rázod a digitális dobozt egy TikTok‑live közben. Ez a mechanika ugyanazokat a dopaminpályákat aktiválja, mint a sneaker‑dropok vagy a loot boxok.

A siker kulcsa? Leginkább a TikTok. A Labubu valójában nem is termék, hanem közösségi élmény. Milliós nézettségű unboxing videók, influenszerek és celebek mutogatják a figurákat: Dua Lipa, Rihanna, Kim Kardashian…stb. A „Labubu challenge” alatt egyesek órákig streamelik, ahogy próbálják megszerezni a ritka változatokat.

Designerjáték + státuszszimbólum + luxustermék

Ezzel a stratégiával a Pop Mart elérte, hogy a gyerekjátéknak tűnő figura:

• bekerüljön a felnőtt designpiacra,
• státuszszimbólummá váljon (mint a sneakerkultúrában a Yeezy vagy a Jordan),
• és kvázi luxuscikk legyen: Tokióban vagy New Yorkban akár 200-400 dollárért is elkelnek az egyes ritkább darabok.

És mint, ahogy azt fentebb láttuk, azért közben rendesen kaszál a Pop Mart…

Hype? Lufi? Addig üsd a vasat, amíg…

Ahogy a Verge részletesen bemutatja, a Labubu-őrület már elért egy olyan szintet, hogy a vásárlók külön Reddit-csoportokban cserélnek taktikákat a limitált dobozok megszerzésére, miközben egyre több kritika is éri a márkát:

• A vásárlás gamifikálása „manipulatív”.
• A figura kinézete „démoni”, egyes konzervatív országokban tiltakoznak ellene.
• A gyors hype miatt sokan attól tartanak, hogy ez egy új “NFT-hype” (ugye emlékszünk? Digitális kollekciók, amiknek 100 ezer dollárról 1 dollárra esett az értékük…)

A Pop Mart jogi osztálya közben ezerrel dolgozik: júliusban pereltek be egy 7-Eleven üzletláncot, mert hamis Labubu-figurákat árultak. Miközben a játékpiaci szakértők szerint ez az új trend nem a Tickle Me Elmo vagy a Beanie Babies másolata. A Labubu ugyanis nem a gyerekeket célozza, hanem a felnőtteket, és nem gyerekkori nosztalgiára épít, hanem digitális közösségi mechanikákra…

Ugyanakkor van buborék-jellege: a Google Trends görbéje kezd szépen apadni, a TikTok hype is egyre kiszámíthatóbbá válik és a piaci árak is kezdenek esni, már csak a bontatlan darabok értéke van a magasban.

A márkaépítés csúcsa?

Van itt egy-két dolog, amit érdemes kiemelni, és elvinnünk magunkkal, bár ebből több is olyan gondolat, amit más Minner cikkekben is olvashattatok már.

A Labubu nem csupán egy figura. Egy új termékkategória: kicsit játék, kicsit dizájnelem, kicsit közösség státusz. Mert a Pop Mart valójában nem játékokat ad el – hanem egy beavatási szertartást. A figura csak a jutalom. A belépő az újfajta fogyasztói rituálék világába, ahol a „sikeres vásárlás” egyfajta társadalmi teljesítmény.

Lásd azt, hogy:

• az érték nem mindig a termékben van, hanem a hozzá vezető útban
  • Limitált ajánlat, időzített akció, előregisztráció: mind ugyanígy működik, csak más köntösben.
• a TikTok a végső pláza, bolt is, de inkább showműsor
  • Az értékesítés akkor és ott pörög, ahol a vásárlás látványos, sztorizálható, figyelemre érdemes.
• a célcsoport nem mindig az, akire először gondolnál
  • Felnőttek játszanak, fiatal nők gyűjtenek, és divatbloggerek mutogatják. 
• a közösség értékesít először, csak aztán a weboldal
  • Reddit tippek, TikTok stratégiák, Discord-csoportok. A Labubu-vásárlás már „metaélmény”, amit mások tapasztalata alapján tanulunk el.

És, ha ebből vállalkozóként csak annyit viszel el ebből, hogy az élmény többet ér, mint a termék, már nyertél.

Mi a hype most a Minneren?

• A nagy dobás – Amiről a sikeres cégvezetők nem beszélnek
• Így agyalj a vevőszerzésen! 3 cégen keresztül mutatjuk be
• A naptárhasználat szintjei, kezdőktől a mesterekig – Sárospataki Albert tanácsai
• Vásárlói szokásaink átalakulóban: görgetésből kosárba

Forrás:
The Verge, Vanity Fair, Economx, Minner

Fotó:
CanvaGPT