Mi ez? A „Compare the Meerkat” a brit ComparetheMARKET.com ár-összehasonlító oldal 2009-ben indított reklámkampánya. Az egyik legsikeresebb storytelling alapú marketingkampány. A kampány központjában Aleksandr Orlov, egy orosz akcentussal beszélő, animált szurikáta áll, aki a fiktív comparetheMEERKAT.com weboldal alapítójaként szerepel… Erre a szójátékra épül az egész.

Miért volt erre szükség? Ha azt hallod, hogy „biztosítási árak összehasonlítása”, vajon mennyire dobban meg a szíved? Valószínűleg semennyire… Unalmas „market” → vicces „meerkat” – és tessék, az egész világ (legalábbis a brit és ausztrál közönség) beszélni kezdett róluk, sőt saját merch-et (plüssfigurát) is piacra dobtak, amit imádnak az emberek!

Hogyan lehet csilliárdos médiabüdzsé nélkül, jól megkomponált karakterekkel sikersztorivá futtatni egy marketingkampányt? Erről lesz itt szó.

Pszichológiai és érzelmi hatás a fogyasztókra

A kampány erőssége abban rejlett, hogy egy unalmas, érzelmeket nem nagyon kiváltó szolgáltatást (online biztosítási díjak összehasonlítása) humanizált és szórakoztatóvá tett. Hát, persze, hiszen a reklám mindenek előtt érzelmi kapcsolatot alakít/hatást vált ki a fogyasztóval…főleg ha az egy szerethető karakterre épül. Aleksandr Orlov egy “gazdag üzletember” szurikáta, affektált orosz akcentussal és mókás személyiséggel, akinek kissé szatirikus ábrázolása (pl. köntösben, kandalló előtt panaszkodik a “hozzá nem értő” ügyfelekre) a nézőben azonnal mosolyt kelt.

Így a kötelező autóbiztosítás intézése egy csapásra nem idegesítő teher, hanem szórakoztató élmény

Ezzel az élménnyel fog párosulni a néző brand asszociációja – erősítve a pozitív érzelmi kapcsot. Plussz ott van a meglepetés és “furaság” ereje – animált szurikáta, köntösben? Micsoda? Nem lehet majd ezután csak úgy elmenni, megragad!

Pszichológiai szempontból ez a kampány kihasználta az antropomorfizáció hatását – a “cukiság-faktor” fontos: empátiát és kötődést vált ki. Nem véletlen, hogy a hirdetések kedves, családbarát humora sokak szívéhez szólt: a kampányt gyakran emlegették olyanként, amit “még a reklámszünetben is érdemes megnézni”, nem kapcsol el a néző, sőt várja a következő epizódot​.

Mit látunk eddig?

• érzelmi kapocs: humor, antropomorfizáció
• brand asszociáció meghekkelése
• és egy jó szlogen!: a karakterhez tartozó szlogenné vált szófordulat, a „Simples!” (kb. „Egyszerű, nem?”) is érzelmi viszonyulást alakított ki ​​– a fogyasztók szívesen idézték ezt hétköznapi beszélgetésekben is, jelezve, hogy a kampány a popkultúra részévé vált​…

Tudtad? A “Simples” kifejezés annyira elterjedt a köznyelvben, hogy 2010-ben bekerült a Collins angol értelmező szótárba is! Szerinted mit növel ez az ügyfélben? Hát, persze: szimpátia és bizalom! Ha pedig egy biztosítási szolgáltató jókedvre derít, akkor kevésbé érezzük tolakodónak vagy “sales-esnek” – inkább egy ismerős barátként tekintünk rá, aki megnevettetett minket. (Ilyen archetípus egyébként a Minner is, mármint barát, közeli tanácsadó…)

A storytelling mechanizmusa – karakterek és narratíva

A kampány nem pusztán egy egyszeri poén volt, hanem egy átfogó történet kibontakoztatása, amely évek alatt fejlődött. A kreatív csapat egy teljes világot épített fel Aleksandr Orlov köré, mintha valóban létezne a szurikáták párhuzamos valósága – nagyon izgalmas, és a korszakhoz képest talán még egy kicsit előremutató is! (multiverzum, meta…stb.) 

A történet alaphelyzete: Aleksandr frusztrációja amiatt, hogy összekeverik az oldalát a Comparethemarket.com-mal. Ez pedig már önmagában egy mini-narratíva, amely konfliktust és feloldást kínál minden reklámban. Ezt a “mini-sztorit” azonban tovább szőtték…

• létrehozták Aleksandr hátterét, családját és barátait, sőt egy egész szurikátaközösséget (Meerkovo falucskáját)
• minden új reklámfilm egy új fejezetet adott a történethez, miközben konzekvensen vitték tovább a már megismert karaktereket
• 2010-ben például bemutatták az Orlov család trilógiát, amely Aleksandr eredettörténetét mesélte el (hogyan alapította dédnagyapja a szurikáták biztosítás-összehasonlító bizniszét, stb.)
• később új szereplők jelentek meg: Aleksandr hűséges titkára, Sergei (egy idős szurikáta, aki keveset beszél, de “mindenhez ért” – Head of IT és egyben “Head of Tea”)
• majd 2013 karácsonyán “örökbe fogadtak” egy aranyos kis szurikáta kölyköt, Oleget

Az Oleg körüli történetszál különösen erős érzelmi húzás volt: a reklámok bemutatták, ahogy a kezdetben csöpp “meerpup” Oleg felnő, új kalandokra indul (pl. visszatér Afrikába a fajtársaihoz megtanulni, honnan jött). A közönség gyakorlatilag végigkísérhette egy “család” életét, amivel szinte már egy tévésorozat epizódjaihoz hasonló várakozás és kötődés alakult ki. 

Ez a folytonos storytelling mechanizmus biztosította, hogy a kampány soha ne fulladjon ki: mindig volt újabb poén, új helyzet vagy új szereplő, ami fenntartotta az érdeklődést! Látod, a legunalmasabb szolgáltatásból is popkulturális jelenséget kreáltak: a „Compare the Meerkat” kampány ereje a karakterközpontú sztorizás. 

Olvasnál még a témában?

• Rádióreklám ötlet, amivel fizetőképes réteghez tudsz eljutni
• Ez a két magyar cég az éves marketingtervébe is beleírta a kollaborációs marketinget
• Így adj el magyar KKV-knak, cégeknek, vállalkozásoknak
• A harmadik évben 1,5 milliárd forint árbevétel? Hogy csinálták? Cégfejlesztési challenge 2. rész

Fotó:
Compare The Market