Van egy pont egy vállalkozás fejlődésében, amikor a vállalkozó ideje vagy szaktudása már kevés ahhoz, hogy egyedül csinálja a cég marketingjét. Logikus lépés kiszervezni a marketinget, ügynökséget vagy szabadúszó(ka)t megbízni a hirdetések vagy épp a social media kezelésével. Talán te is épp ezen a ponton tartasz, de szeretnél biztosra menni, hogy a közös munka sikeres legyen az alvállalkozóval. Egy készség, amit ehhez mindenképp el kell sajátítanod, az a jó briefelés.
Nézzük, mi az a marketing brief, és hogyan utasítsd hatásosan a marketing kivitelezőidet hogy a munkájukat is megkönnyítsd és az eredményt is garantáld!
Mi is az a marketing brief?
A marketing brief az az írásos dokumentum, ami minden szükséges információt egy helyen rögzít, és részletesen és pontosan körülhatárolja a marketing kivitelező feladatait és a felé támasztott elvárásokat. A brief meghatározza, mit, mikor, hogyan, mennyiért (…) csináljon az alvállalkozó, és tartalmazza az ehhez szükséges információt.
Miért kell marketing briefet készíteni?
Különböző vállalkozói csoportokban, például a Minner Extrában is időről időre feltűnnek olyan marketingsérültek, akik a sokadik kivitelezőben csalódnak, és meg vannak róla győződve, hogy minden marketinges kókler, aki le akarja őket húzni. Félreértés ne essék, valóban ki lehet fogni kevésbé hozzáértő vagy tapasztalt embert. De nem mindig a marketinges hibája, ha nem tudja hozni az eredményeket!
Kapcsolódó cikk: Miért nem tud a marketingesed eredményeket szállítani?
A marketing – legyen szó fizetett hirdetésekről, organikus posztokról, influencer- vagy tartalommarketingről, hírlevelekről, SEO-ról… – sikere nagyban múlik az elérhető információn.
A legjobb szövegíró sem írással, hanem kutatással kezdi a munkát!
Egy alvállalkozó, marketing kivitelező viszont sosem fogja annyira jól ismerni a céged, a céljaid, az értékajánlatod, vagy a célcsoportod, mint te magad. Ne is várd el a szabadúszótól vagy ügynökségtől, hogy helyetted tudja például a buyer personákat, vagy az induló marketingkampány legfontosabb teljesítménymutatóit meghatározni. Neked kell ezeket összeszedni, megfogalmazni a briefben, hogy utána abból már hatékonyan tudjon dolgozni a külsős marketinges, anélkül hogy félreértenétek egymást.
“Sok esetben az ügyfél a külsős marketingestől várja el, hogy meghatározza az ő célcsoportját. Egy jó szakember ebben ugyan tud segíteni, de ez elsősorban nem az ő feladata. A vállalkozónak tudnia kell, hogy kit akar megszólítani, kinek akar eladni, ezt az infót pedig tudnia kell átadni is. Sokszor elhangzik a »hát mindenki« és a »nem tudom, szerintem XY« válasz erre a kérdésre, ami nyilván nem jó. A marketinges tud segíteni abban, hogy pontosítsuk ezt, viszont a megbízó helyett nem fogja és nem is tudja megcsinálni.” – mondja Mester Márk, Digitális Marketing Specialista.
A jó brief ráadásul időt spórol neked: nem kell, hogy felmerülő kérdésekkel hívogasson a kivitelező, vagy menet közben jöjjön rá valaki, hogy nem kapta meg a legfrissebb logódat megfelelő felbontásban. Sőt, telefonos egyeztetések és mobilról pötyögött e-mailek helyett egy helyen, hivatalos formában tisztázza az elvárásokat, célokat, így később hivatkozási alap lehet, ha nem az valósul meg, amit megbeszéltetek.
Mi legyen a marketing briefben?
A kiszervezett projekt terjedelmétől is függ, mennyi információt kell átadni a marketingesnek. Nem fog ugyanúgy kinézni egy multicég nemzetközi névváltásának a briefje, mint egy kkv PPC marketingkampányáé.
A marketing brief többek között tartalmazhatja:
- Az ügyfél, cég bemutatkozóját
- kampány céljait
- célközönség meghatározását, buyer personákat
- korábbi piackutatás, vagy korábbi kampányok eredményeit
- USP-ket (egyedi terméktulajdonságok), kulcsüzeneteket
- elvárt szállítandókat
- ütemtervet, menetrendet a kampányhoz
- költségvetést
- kapcsolattartók adatait, akihez fordulhat a marketinges
- grafikai anyagokat, képeket, logókat, szlogeneket, márka színeit és betűtípusait (“brand book” azaz arculati könyv, ha van)
- neked tetsző marketing anyagokat inspirációs céllal
- KPI-okat, azaz azokat a teljesítménymutatókat, ami alapján értékeled a projekt sikerességét
Mi a közös munka célja?
Amit mindenképp tartalmaznia kell egy marketing briefnek, hogy a marketinges jó munkát tudjon végezni az a cél meghatározása.
Mit akarsz egészen pontosan elérni a közös munkával? Vállalkozóként persze rávághatod, hogy hát az a cél, hogy legyen nagyobb bevételed, több ügyfeled, vásárlód, minél nagyobb profitod. Érdemes azonban a felszín alá nézni.
“Van fókuszba helyezhető termék, vagy egyenértékű mind? Ha webshopként a célod minél többet eladni, mit jelent pontosabban a minél többet? Jó, ha számszerűsíted a célt, például 5 millió Ft forgalom / hó elérése legalább háromszoros megtérülés mellett” – tanácsolja Márk.
“Rengeteg célunk lehet a marketinggel, amiket részletesen át kell beszélni a partnerrel, ha azt szeretnénk, hogy tudjon is ezekért dolgozni. A legjobb, ha ezeket a célokat számszerűsítjük is, legalább egy minimum értékkel, amit mindenképp el kell érnie az alvállalkozónak. Ez nem csak ahhoz szükséges, hogy a partner el tudjon kezdeni dolgozni, hanem hogy később jól ki tudjátok értékelni az együttműködést.”
“Nekem ezekről fogalmam sincs!”
Lehet, hogy kisebb még a céged, az első külsős marketingesed keresed, vagy egyszerűen a fenti információk idegenek számodra. Semmi gond! Egyrészt ez egy jó lehetőség elkezdeni gondolkodni rajtuk, képbe kerülni. Másrészt pedig neked KKV-ként nem kell olyan 150 oldalas, mindenre kiterjedő, nagyvállalati briefet készíteni, amit egy globális telco cég is megirigyelne!
“A jó brief összetevői KKV szinten: nyitottság, érdeklődés és a közös célok meghatározása a pénzügyi lehetőségek vagy korlátok ismeretében.”
– mondja Fekete Nóra, Digitális Marketing Szakértő.
“Úgy gondolom a legjobb dolog amit tehet valaki, mielőtt ajánlatot kér, ha először is végiggondolja: mi az a maximális büdzsé, amit a projektbe tud invesztálni? Milyen céljai vannak? Mik azok az értékek, amit a vállalkozása képvisel és kommunikálni szeretne?”
A további részleteket pedig már megállapíthatjátok a szakemberrel egyeztetve, közösen.
Mikor, ki készíti a marketing briefet?
A marketing briefnek vannak elemei, amik állandóak, vagy legalábbis többször felhasználhatóak. Ezeket előre elkészítheted, hogy amikor új alvállalkozóval kezdesz dolgozni, vagy új projekttel, új kampánnyal bízod meg a partnereidet, akkor már rendelkezésre álljon. Ilyenek például az arculati elemek, grafikák, fotók, a céged bemutatkozója, értékajánlata, vagy inspirációs anyagok, álomkampányok. Ezeket is érdemes időről időre átnézni, frissíteni ahogy fejlődik és átalakul a vállalkozás, de ha egyszer összeszedted, akkor legközelebb nem kell a semmiből kiindulni.
A brief másik fele kampány, vagy megbízás specifikus, például ha új termék bevezetésére, vagy időszakos kampányra kérsz fel valakit. Ilyenkor érdemes előre összeszedni a gondolataidat, és vázlatszerűen megfogalmazni az adott kampány célját, a rendelkezésre álló büdzsét, az elképzelt idővonalat, marketing csatornákat. Ha ezekkel tisztában vagy, az megkönnyíti a megfelelő szakember megtalálását is.
A végleges brief viszont már közös munka eredménye lesz.
A kiválasztott szakemberrel való egyeztetés és tárgyalások során légy nyitott az ő javaslataira és szakértelmére is a brief véglegesítésében.
Nóra tapasztalata alapján a költségvetés kritikus kérdés: “Sok eseteben az először megfogalmazott célok vagy büdzsé lehetnek irreálisak. Ezen a ponton a szakértő feladata megismertetni az ügyféllel a piacot és a lehetőségeket, a saját tapasztalatai alapján, figyelembe véve azt, hogy a marketing hosszú távú befektetés és nem egy varázsszer.”
A végső dokumentum az lesz, amit mindkét fél elfogad, a meghatározott célokkal elégedett és azok teljesítését vállalja.
A jó marketinges kérdezni fog
“Közel 200 KKV-val dolgoztam már együtt, hosszabb vagy rövidebb távon. Az a tapasztalatom, hogy a legrosszabb megközelítés, amikor egy cég tűpontos elvárásokkal keres meg egy marketing kivitelezőt. Például, hogy milyen felületen havi hány social posztot szeretne, vagy éppen, mennyi hírlevél lenne számára az ideális havonta.” – meséli Nóra.
“Ilyenkor mindig kicsit megfordítom a dolgokat, hiszen orvoshoz sem úgy megy az ember, hogy már előtte diagnosztizálja magát a Google segítségével, hanem elmondja a tüneteit. Az orvos pedig hosszas vizsgálódás és a meglévő tapasztalatai alapján felállítja a diagnózist. Éppen ezért én minden hozzám forduló ügyféllel szeretek személyesen leülni és átbeszélni minden ilyen kérdést. Feltárni, valójában mik az ő »tünetei«? És így felállítani egy korrekt és hiteles »diagnózist«.”
Márk is hasonlóan tesz: “Onnan tudod, hogy jó külsős partnert találtál, hogy előre meghatározott kérdései vannak, aminek köszönhetően sokkal nehezebben megy félre a brief, sőt már az ajánlattétel előtt kiderül, hogy az ügyféljelölt egyáltalán képes-e a minőségi együttműködésre. Én azért is tartok minden ügyféljelölttel egy ingyenes konzultációt, hogy az igényei mellett azt is felmérjem, mennyire felkészült. Felteszek minden olyan kérdést, amiből gyakorlatilag a végére összeáll a brief. Ez mind az ügyféljelölt szűréshez, mind a pontos, profitabilis ajánlattételhez, mind pedig az egyszerűbb közös munkához elengedhetetlen.”
Ez jó volt! Van még ilyen tartalom?
- Ezek után inkább magadnak csinálnád a marketinget? Vagy alkalmazottat képeznél ki marketingre? -> Marketing stratégia képzés. Kezdőtől középhaladóig
- Te mennyire ismered az álomügyfeled? Buyer persona tervezése
- Miért nem tud a marketingesed eredményeket szállítani?
- CEO Napló: 25 marketing tanulság, módszer 9 év tapasztalatából. Esettanulmány – 2. rész
Kiemelt kép: Canva
