A legtöbb vállalat több tucatnyi ügyfélélmény-metrikát követ, de alig néhányat használ a döntéseihez. Egy 14 előfizetéses szolgáltatót bevonó kutatást elemzünk, ami azt igyekszik megmutatni, hogyan lehet statisztikai alapon kiszűrni a felesleges mérőszámokat, és hogyan érdemes a megmaradókat az ügyfélút kulcspontjaihoz rögzíteni, hogy a mérés ne öncélú futószalaggá váljon.

A Gartner adatai szerint a nagyvállalatok átlagosan 50-nél is több CX-metrikát mérnek, és vannak olyanok, amelyeknél a szám 200 fölé szökik. Call center, chat, weboldal, e-mail, fizikai üzlet: minden csatorna hoz magával egy saját mérőszám-készletet, amit valaki, valamikor, valahol fontosnak érzett. A valódi probléma ott bujkál, hogy a mért adatok nagy részével a cégvezetők vagy elemzők egyszerűen semmit nem kezdenek…

Az általunk hozott MIT kutatás pontosan erre a jelenségre keresett statisztikai alapú választ.

14 előfizetéses szolgáltatócéget fogtak össze, akik együtt több mint 100 különböző CX-metrikát használtak. A kérdés borzasztó egyszerű volt: melyik ezek közül, ami igazán számít, és melyiket lehet tiszta lelkiismerettel kukázni?

A válasz egyébként sok cégvezetőnek nem olyan kényelmes: a mért metrikák jelentős része olyan kevéssé magyarázza a tényleges üzleti eredményeket, hogy a mérésük egyszerűen erőforrás-pazarlás. És ami ennél is rosszabb, gyakran elterelik a figyelmet azokról a számokról, amelyek tényleg mozgatják a lemorzsolódást, az NPS-t vagy a kapcsolatfelvételi arányt.

A tanulmány két konkrét módszert rak a cégvezetők kezébe. 

• Az első statisztikai: regresszió-analízissel megmondja, melyik metrika magyaráz érdemben valamit,
• a másik pedig az ügyfélút konkrét pontjaihoz rögzíti a megmaradókat, hogy a mérés mindig egy konkrét ügyféldöntéshez szóljon.

Az eredmény? A 14 bevont cég mindegyike legalább egy metrikát ki tudott dobni, négy cég pedig hármat is. A post-trial meetingeken a leggyakoribb mondat így hangzott: 

Miért nem csináltuk ezt sokkal korábban?

A CX-metrikák túlburjánzása, avagy hogyan gyűlt össze ez a sok minden

Mielőtt a megoldásra ráugranánk, azért előbb tegyük fel a kérdést, hogy hogyan jutottunk ide? 

Hogyan lett egy átlag vállalatnál 50, 80, 200 CX-metrika?

• Jött egy új csatorna, jött hozzá egy új KPI. 
• Valaki a konferencián hallott egy menő új mérőszámot, a következő hétfőn már a dashboardon volt. 
• Egy konkurens cégről kiszivárgott, hogy ők így mérik az ügyfélelégedettséget, erre gyorsan mi is bevezettük. 
• Az iparágban „így szokás”, tehát így lett.

Legalábbis a kutatás szerzői a 14 előfizetéses szolgáltatónál ezt a halmozódási mintát dokumentálták. A cégek együttesen több mint 100 különböző CX-metrikát futtattak párhuzamosan a call centerek, chatek, weboldalak, e-mailek és fizikai üzletek csatornáin. Amikor a kutatók csak a call centerre szűkítettek, akkor is összejött 13 olyan metrika, amit mindegyik cég hasonlóképpen definiált és mért. A napi, heti, havi, negyedéves és éves jelentések önmagukban egy kis hadseregnyi embert foglalkoztattak, anélkül, hogy bárki fel tudta volna tenni a kézzelfogható kérdést, hogy ebből mennyi termel valódi üzleti értéket.

És ezt a kérdést egy felelős cégvezetőnek legalább évente egyszer fel kellene tennie.

A problémára a rövid, statisztikai alapú válasz, ez:

A cégek gyakran azért gyűjtenek be egy metrikát, mert az iparágban ismert, vagy mert mások is mérik, és közben soha nem gondolják végig, hogy ez a szám egyáltalán releváns-e a saját ügyfeleiknek nyújtott élmény javítása szempontjából.

Ez a beismerés azért fontos, mert benne van a megoldás is. A cél egyáltalán nem az, hogy kevesebb adatod legyen. A cél az, hogy ami ott van, legyen is súlya. És itt jön be a történet izgalmasabb része: a módszertan, amivel a 14 cég végigcsinálta a ritkítást, és az a mátrix, ami a megmaradt metrikákat az ügyfélút konkrét pontjaihoz rögzítette.

Olvasnál még a témában?

• Jön a „Magyar New Deal”. Lehetőségek az átalakuló versenypiacban
• 23 millió befektetés, ami 2 év alatt megtérül!
• Nem a mi hibánk, de a mi problémánk – gondolkozz úgy, mint a Disney
• Miért nem elég csak dolgozni? – 4 képesség, ami igazán számít

Fotó:
Canva, Flow