“Már megint egy unalmas, száraz cikk a piackutatásról” – gondolhatod, pedig hiába írtunk és beszéltünk már róla több alkalommal, még mindig sok vállalkozó érzi úgy, hogy megspórolhatja a piackutatást a vállalkozása elindítása előtt, menet közben, vagy a termékfejlesztési folyamat során. Minek az, úgyis jobban tudom, pénzkidobás… Nézzük, mik a visszatérő tévhitek a piackutatással kapcsolatban!

“Az én cégem még kicsi ehhez” 

Egyszemélyes hadsereg vagy, és úgy érzed, még nem jött el az ideje a piackutatásnak, az csak a nagyok kiváltsága? Pedig egy kicsi vagy kezdő cég főleg nem engedheti meg magának, hogy rossz úton járjon az információhiány miatt. Neked még annyira, ha nem jobban kell a betekintés a leendő vevők fejébe, hogy jól tudd kialakítani a kínálatot, árakat, marketinget, és a többit. 

Egy kezdő vállalkozó könnyen eshet abba a hibába, hogy magából indul ki, a saját tapasztalata és meglátásai korlátozzák. Nem szabad megérzésből, magunkból kiindulva csinálni! Kezdőknek fontos a leendő piacukat megismerni: mekkora a piac? Kik a legnagyobb szereplők? Milyen trendek érintik a piacot? Ezt persze nem neked kell felmérned, kész anyagokra, riportokra keresve elég sokmindent lehet találni.

Ha megvan a piac akkor a következő legfontosabb az álomügyfél lekutatása, azaz a buyer persona feltérképezése. Ez nem csak abban lesz hasznodra, hogy tudd kihez szólsz a marketing üzenetekkel például, de az árazást és magát a termék, szolgáltatás kialakítását is segíti. 

Piackutatás az is, ha például pretotípussal teszteled, életképes-e az ötleted, vagy egy nagyon leegyszerűsített, minimálisan működő terméket (MVP) dobsz a piacra, amit a visszajelzések, tapasztalatok alapján fejlesztesz. 

„Ismerem én a piacomat”

Visszatérő hiba, hogy valaki úgy gondolja, ő már eléggé ismeri a piacát, nem kell a kutatásra időt szánnia. Nos valamennyire reméljük, hogy ismered a piacod, ha már vállalkozol. De lehetetlen minden információnak a birtokában lenni, főleg, hogy az folyamatosan változik is. Beléphetnek új szereplők, hathatnak rá iparági trendek vagy nagyobb gazdasági átalakulások. Sőt, a fogyasztók is változnak, más lesz a rutinjuk, elvárásaik.

Főként nem hagyatkozhatsz a meglévő piacismeretedre, ha például új terméket akarsz bevezetni, vagy új piacra lépni – például export által. Füssi Gábor, az Everigo vezetője már sokszor tapasztalta, hogy hiányos piackutatás miatt rossz irányba indulnak el vállalkozók a külföldi piacra lépés során:

„Gyakran keresnek fel minket azzal kereskedők, hogy Ausztria és Németország felé terjeszkednének. Fel szoktuk tenni a kérdést, hogy végeztek-e valamilyen piackutatást, vagy mi alapján született a döntés? Sokszor kiderül, hogy a magasabb átlagkereset, és az azonos nyelv miatt vonzza őket a piac, de nem vizsgálták meg a termék iránti keresletet, konkurenciát, várható marketing költségeket. Pedig egy kis piackutatással kiderülne, hogy adott kulcsszóra dupla annyi lehet a kattintási költség, így drágább megszerezni egy vásárlót mint itthon.

Ilyenkor mindig azt szoktam javasolni, hogy nézzünk meg egy külföldi terjeszkedés szempontjából könnyebb országot is, mint például Románia, Csehország, Szlovákia, hiszen előfordult már olyan is, hogy az adott termékkategórián belül nemcsak fele akkora volt az átlagos CPC költség, de a keresések száma is nagyobb volt, mint az osztrák piacon.”

Sőt, a piackutatás nem korlátozódik a saját tevékenységünkre, termékeinkre. A konkurenciát vizsgálva komoly üzleti lehetőségeket fedezhetünk fel.

„Azért is érdemes piackutatást végezni, hogy felismerjünk olyan gyengeséget a konkurenciánál, amit a javunkra fordíthatunk. Például ha nincs fenn ár-összehasonlító oldalakon, gyenge a support, nincs törzsvásárlói programja, bonyolult a vásárlási folyamat… és a többi, akkor ezeket a területeket fejlesztve könnyen a versenytárs fölé kerekedhetünk.” – mondta Füssi Gábor.

“Az Apple sem végez piackutatást” 

Steve Jobsról elhíresült, hogy nem szerette a piackutatást, mert úgy vélte a fogyasztók nem tudják mit akarnak amíg meg nem mutatják nekik. A másik változata ennek a kifogásnak Ford híres gondolata, miszerint ha megkérdezte volna az embereket, mit akarnak, azt mondták volna, gyorsabb lovakat. 

Csakhogy ez így nem helytálló. Lehet, hogy az Apple nem kérdezi meg a vásárlóitól, milyen új innovatív terméket szeretnének jövőre a polcokon látni, de attól még nagyon is végez piackutatást. Fókuszcsoportok és interjúk helyett inkább kvantitatív és kérdőíves felmérésekkel szondázzák meg a piacot. Ez 2012-ben került nyilvánosságra, az Apple vs Samsung szabadalmi per során, ahol a bírósági dokumentumok között szerepelt egy „Apple Market Research & Analysis, May 2011.”-ként címkézett, iPhone tulajdonosokról szóló tanulmány. 

Akkor is, ha te nem vagy egy Apple (még!), érdemes piackutatással foglalkozni. A “gyorsabb lovak” gondolat pedig jusson eszedbe, amikor a piackutatás módszerét, kérdéseit tervezed. Mi az, amire tud válaszolni a vásárló és mi az, amire nem? Felesleges azt kérdezni, hogy “és mit látnál még szívesen a webshopunkban”, ilyen szempontból valóban nem a vásárló dolga hogy tudja mit akar, nem fog helyetted feltalálni. 

Helyette kérdezhetsz például a rutinjairól (mikor, hogyan, miért, mivel, miközben használja a terméket…), fájdalompontjairól (mi okoz neki problémát, mi a nehézsége, mi tart sokáig, mire keres megoldást), és a többi. Sőt, nem is kell kérdezned. Az Apple-höz hasonlóan hagyatkozhatsz te is kvantitatív adatokra, például hány órakor járnak legtöbben a weboldaladon, hogy viselkedett online az a vevő akinek a legnagyobb a kosárértéke, hányan kattintanak a hirdetésből, melyik szín a legnépszerűbb… Bizony, ez is piackutatás. 

#példa:Tudtad, hogy egy Apple iPhone dobozát 7 másodpercig tart kinyitni? Amikor boltban veszed át a terméket, akkor is te bontod ki a dobozt, pont azért hogy átéld a kicsomagolás élményét és ez megerősítsen, hogy jól döntöttél. Nem csak a terméket lehet fejleszteni piackutatás alapján, hanem a kiszolgálást, a csomagolást – a teljes ügyfélélményt ami a vásárláshoz és a használathoz kapcsolódik. Egy prémium kategóriás terméket megkapni, kibontani is prémium élménynek kell lennie, ami az árat is alátámasztja, és megerősíti a vásárlót hogy jó döntést hozott.

“A piackutatás sokba kerül”

Egy piackutató cég megbízásakor valóban számíthatsz egy 1,5-3 millió forintos számlára. De ne gondold, hogy csak az lehet jó piackutatás, ami drága. Ahogy a fenti bekezdésekben is próbáltam utalni rá, ennek egy jó részét elvégezheted te magad. 

Ilyenkor a kiadás a saját kapacitásod, időd, vagy az alkalmazottak munkaideje és bére lesz. De ez nem lehet túl drága, ha a másik opció, hogy teljesen vakon vagy a piacodon. 

Sőt, a piackutatás kihagyásának a garantált költsége az a profit többlet, amit nem tudsz elérni a megfelelő információk nélkül.

#kutatás:A Hinge Research Institute 2019-es kutatásának eredményéből kiderült, hogy azok a cégek, akik piackutatást végeztek, még ha alkalmanként is, több mint 10X-es növekedést tudnak felmutatni éves szinten (év/év alapon), sőt profit rátájuk átlagosan 27%-kal magasabb. 

“Raktam ki kérdőívet, de senki nem töltötte ki”

Nos igen, miért is töltené? Ha nem érdeke, miért szánjon időt rá valaki? Ezt lehet orvosolni talán személyes hívással a legelkötelezettebb törzsvásárlóid felé, vagy kedvezményt, ajándékot felajánlani a kitöltőknek. De kérdőívekre rávenni az ügyfeleket mindig nehéz, ezzel számolj. 
És nem is ez az egyetlen probléma a kérdőívezéssel.

Ahhoz, hogy valós eredményeket kapjunk, amire üzleti döntéseket alapozhatunk, jól kell csinálni – és a legtöbb kérdőív, amivel találkozom az nem ez a kategória. A piackutatásként ellőtt kérdőívek – tisztelet a kivételnek – sokszor szuggesztív kérdéseket tartalmaznak, amelyek befolyásolják a válaszokat. Előfordulnak „mi lenne, ha” típusú kérdések, például vásárolna-e a kitöltő ilyen vagy olyan terméket – az erre érkező válaszok is félrevezetőek, hiszen elméletben azt mondani, hogy persze vennék, azért nem ugyanaz, mint ténylegesen kinyitni a pénztárcámat. A kérdőívszerkesztésen túl ráadásul a Facebookon, ismerősi körben, tematikus csoportokban megosztás erősen meghatározza, kik fogják kitölteni a felmérésünket, így az aligha lesz reprezentatív a célcsoportunkra nézve.

„Oké, meggyőztetek. Merre tovább?”

Nem kell azonnal piackutató céghez rohannod, vagy nagyszabású projektbe kezdeni. Gyakorlati lépéseket gyűjtöttünk össze, amivel kicsiben, azonnal elkezdheted a piackutatást:

• Kezdj egy dokumentumot, jegyzetet amibe mindig felírod a megfigyeléseidet. Ez lehet egy gyakori kérdés, félreértés amit sokadszorra válaszolsz meg az ügyfeleknek, szófoszlányok, elejtett mondatok a saját vagy a konkurencia értékeléseiben, egy érdekes szófordulat amit egy üzleti kávézáson hallottál egy érdeklődőtől vagy partnertől… Ezekből nem csak sokat tanulhatsz, de ha hirdetést, posztot írsz, akkor is tudsz belőle meríteni, és a vásárlóid nyelvén megszólalni.
• Nézd át, milyen adatot gyűjtesz már most, és kezdd el kiértékelni. Be van kötve a GA4? Használsz hirdetéskezelőt, közösségi médiát, Mailerlite-ot, vagy webshopmotort ami ad analitikát? Ezek mind értékes adatokat tartalmaznak, amikből tudsz következtetéseket levonni az érdeklődőidről.
• Gyűjts adatot online elérhető forrásokból: nézd meg a tiédhez hasonló termékek review-it az Amazonon, a konkurencia értékeléseit, a felmerülő problémákat a Gyakorikérdéseken, a beszélgetéseket a célcsoportodhoz kapcsolódó Facebook csoportokban…
• Hívd fel a legelkötelezettebb vevőidet, a törzsvásárlókat akik szívesen segítenek majd neked, és faggasd ki őket, mit gondolnak a termékről, mikor, miért vásárolnak, milyen kérdéseik merülnek fel a rendelési folyamat során… Nyitott végű kérdéseket tegyél fel, és hagyd őket beszélni!
• Tehetsz még egy próbát a kérdőívezéssel, de figyelj a helyes kérdésfeltevésre, és ösztönözd a kitöltést nyereményjátékkal, kuponnal, vagy küldd a kérdőívet is célzottan az elégedett, visszatérő vásárlóknak akik szívesen segítenek majd neked.

Kapcsolódó tartalmak

• Piackutatás lépései kezdő vállalkozóknak. Minta, útmutató piackutatáshoz
• Nem szeretik az emberek a műnevetést, mégis több pénzt hoz a készítőknek [kutatás]
• Induló startup piackutatása 100% kérdőív mentesen. Mélyinterjú tippek, ötletek, eredmények
• Van egy vállalkozás / startup ötleted? Ne verd magad nagy költségekbe! Mutatom, hogy mit csinálj!

Fotó: Canva