Gondolj bele, mikor kerestél utoljára valamit Google-ben egy vásárlási döntés előtt. Egyre valószínűbb, hogy nem is a Google-t nyitottad meg, hanem egyből a ChatGPT-t, a Perplexityt vagy a Gemini-t (vagy a Google-t AI módban). És bár a régi szokásokat nehéz levetkőzni, azért az utóbbi időben igencsak komoly átalakuláson megy keresztül a médiafogyasztási szokásunk.
A McKinsey már annak nevezi ami, az AI az internet új kapubejárója. De, hogyan versenyeznek egymással márkák, vállalkozók és médiumok a figyelemért? Mennyire értékelődnek fel a promóciós tartalmak, a hiteles PR és a szakértői médiamegjelenések? Hiszen azt láthattátok, hogy nálunk is vannak PR-anyagok, kampányok… s ezek a tartalmak is a változások tárgyát képezik.
Nekünk, minnereseknek ez nem elvont tech téma, mi is megmértük saját magunkat. De erről később.
A döntési út szűkült
A hagyományos marketing tölcsér néhány évvel ezelőtt még lineáris volt. A PR építette a márkaismertséget, a tartalommarketing bevonta az érdeklődőket, a hirdetések konvertáltak. Ezek a fázisok egyértelműen elkülönültek egymástól, és a vállalkozók pontosan tudták, melyik csatornára mire való. (Ennek átalakulásáról picit itt is írtunk, de inkább mint koncepcióváltozást és szemléletet kell ezt kezelni: Loop marketing? Következő generációs funnel stratégia)
Ma ez a tölcsér összeszűkült. Egyre több vásárló nem megy végig ezen az úton, hanem egyből az AI-hoz fordul. Kutatások szerint az utazási, fogyasztói és pénzügyi szektorban a vásárlók 40-55 százaléka ma már AI-keresőt használ, mielőtt vásárlási döntést hoz. Nem böngészik több oldalon, nem hasonlítja össze manuálisan az ajánlatokat. Kap egy összefoglalót, egy rövidlistát, és onnan választ. A tölcsér nem tűnt el, csak összepréselődött egyetlen AI-generált válaszba.
De mit olvas az AI és honnan veszi az információit?
Erre érdemes rákérdezni, mert a válasz alapvetően hatással van a PR és a tartalom szerepére.
Egy friss Muck Rack tanulmány megvizsgálta, honnan idéznek a nagy AI-eszközök, és márpedig azok döntő többségben újságírói forrásokat, iparági médiát, vállalati blogokat és szakértői tartalmakat láthatunk a listán. (A Reuters, az AP News, a Yahoo Finance és a TIME típusú oldalak a leggyakoribb citált források. És így egy márka jelenléte ezeken az oldalakon közvetlenül meghatározza, hogy az AI válaszaiban megjelenik-e.)
Ez a felismerés átírja a PR szerepét. Korábban az volt a kérdés: megírja ezt az újság? Ma a kérdés: az AI, amit az ügyfeled megkérdez, hivatkozik-e majd rád? Mert ha nem, akkor a döntési folyamatból kikerültél még azelőtt, hogy az ügyfeled kattintana bárhova.
Egy kísérlet a saját bőrünkön
Mi is kíváncsiak voltunk erre. Elkészítettük az első, kis mintás mérésünket, sőt talán annak sem nevezném, ugyanis csak azt a kérdést tettem fel egyszerre Perplexitynek, ChatGPT-nek és Gemini-nek, amire (a maga iparágában) mindenki a leginkább vágyik. Esetünkben, hogy melyik vállalkozói és üzleti lapot, közösséget ajánlaná a rendszer?
(Tehát ez nem reprezentatív minta, az AI válaszai kontextustól és naptól is változnak, de az irányok tanulságosak. Illetve ez jól méri fel, hogy egyáltalán térképen vagy-e. + ezek a keresések privát, bejelentkezetlen felületeken lettek tesztelve web search funkcióval)
A Minner az esetek 100%-ban megjelent, vagyis minden platform a fenti kérdésre valamilyen formában megemlítette az oldalunkat. Perplexity-n az első helyen, a bevezető szövegben. ChatGPT-n a kezdőknek szóló lista élén. A Gemini pedig a „Gyakorlati ötletek, napi szintű tippek” kategóriában emelte ki.
Persze, ezt lehetne tovább finomítani, sőt automatizálni, keresni a specifikus, hogyan-típusú kérdésekre. Webshop indítás, digitális marketing stratégia, vállalkozásalapítás. Ezeket más, mélyebb témaspecifikus oldalak tudják uralni és bőven versenyezni még velünk is. Mert niche. Az AI-nak nem elég jónak lenni általánosságban. Ott kell lenni abban a konkrét pillanatban, amikor az ügyfeled kérdez.
Ez a felismerés nemcsak a Minnert érinti, hanem minden vállalkozót és céget, aki tartalmat gyárt. A márkaismertség jó alap, de a mélységi, témaspecifikus jelenlét az, ami ténylegesen megjelenik az AI válaszában.
Earned és paid: a kettő ma egymáshoz tartozik
Az earned media, vagyis a valódi szerkesztői tartalom, a legmagasabb presztízsű forrás az AI szempontjából is. Egy PR cikk, ahol szakértőként idéznek, nem ugyanaz, mint egy hirdetési blokk (hiába cizellálgatjuk ezt apró technikalitásokon, és most ezt csak azért mondom mert egy újságíró posztját olvastam múltkor, aki büszkén jelentette, hogy ő nem ír PR cikkeket már 20 éve. Grat innen is!).
Az AI is megkülönbözteti a kettőt. És nem, nem ez legitimálja amúgy, csak cikkünk kontextusában folytatom a gondolatmenetet.
Az a sajtóközlemény, amit szó szerint átvesznek és közzé tesznek, az az interjú, ahol iparági szakértőként hivatkoznak rád, az a kampány, amit következetesen futtattál több hónapon keresztül, ezek mind számítanak!
A paid media (a fizetett megjelenés) itt lép be más szerepben, mint korábban. Nem a direkt reklám logikája szerint működik a legjobban, hanem mint kontrollált jelenlétépítés a hiteles kiadványokban. Ha az AI ma indexeli a forrásokat, a paid elhelyezés segíti a gyors és kiszámítható jelenlétet azokban a médiumokban, amelyeket az AI figyel. A kettő együtt válik rendszerré: az earned tartalom adja a hitelességet, a paid a sebességet és a konzisztenciát.
És ezért egyre több vállalkozás fordul az úgynevezett AdTech-platformokhoz, amelyek lehetővé teszik, hogy a PR ne egyszeri kampányokban, hanem szisztematikus, skálázható jelenlétként működjön. Ahelyett, hogy minden megjelenést külön tárgyalnának le, ezek az eszközök automatizálják a média-elhelyezéseket egy széles kiadványspektrumban, ugyanolyan logikával, ahogy a performance marketing csatornákat is kezeled. A PR így végre ugyanolyan sebességre kapcsolhat, mint bármely más digitális csatorna.
Helyi vagy globális, a logika ugyanaz
És most nem kell egyből túlgondolni ezt. Az AI lokációra, nyelvre és relevanciára is optimalizál. Egy debreceni étteremnek nem a Reuters-ben kell megjelennie, hanem a regionális médiumokban, ahol a helyi AI-keresések forrásait gyűjti. Egy B2B logisztikai cégnek az iparági szaklapok a kulcspontok. Egy globális SaaS vállalkozásnak a nagy, nemzetközi tech- és üzleti sajtó a fontos. Az elv ugyanaz, csak a csatorna más…
Ez azért is releváns, mert sokan arra gondolnak, hogy a PR és a médiajelenlét csak a nagy márkáknak éri meg. Valójában a kisebb, fókuszált jelenlét egy niche területen ugyanolyan hatékonyan működik az AI szempontjából, sőt, néha hatékonyabban, mert az AI témaspecifikus kérdéseknél éppen a specializált forrásokat preferálja.
Na és most mi?
Gyere és és beszélgessünk a médiamegjelenésedről a Minneren! (Nem.)
De a lényeget remélem érted. A kommunikáció, amit korábban csak PR-nak hívtunk, ma az értékesítési tölcsér közepébe kerül. Az a cikk, amit egy szaklapban publikáltál, az a szakértői komment, amit idéztek, az a kampány, amit következetesen futtattál, ezek ma más szerepet kapnak. Az AI indexeli, tanulja, és amikor az ügyfeled kérdez, onnan merít.
Érdemes végiggondolni, hogy a vállalkozásod melyik szektorban, milyen típusú kérdéseknél akar megjelenni az AI-nál. Aztán megnézni, hogy ezekben a témákban milyen médiumok dominálnak a forráslistákban. Onnan derül ki, hogy hova érdemes befektetni a kommunikációba.
A PR és a szakmai média megjelenés éppen felértékelődik. Az már más kérdés, hogyha hozzánk nem hoz kattintást, de rólatok van szó, a láthatóságról! Ez a verseny.
(ui. ezt a képet a cikk elkészülte után találtam, így csak emlékeztetőnek itt hagyom. Egy AI SEO-val foglalkozó startup alapítójától származik – reddit)
Olvasnál még a témában?
- Kapcsolatépítés gyorstalpaló
- A cégek időhiány valójában árbevétel és profit hiány
- Ismertség-befektetés, amibe a legtöbb magyar cég NEM fektet be – Minner KEDD
- Minner Médiaajánlat
Forrás:
Inc.com, McKinsey & Company, Muck Rack
Fotó:
Flow, Canva
