101 B2B SaaS CMO-t kérdeztek meg arról, hogy ők, hogyan fedeznek fel, értékelnek és választanak ki szoftvereket. Ebből a friss kutatásból szedtük össze a legfontosabb tanulságokat, akár eladói, akár vásárlói oldalon vagy.

A Wynter Research 2026 januárjában készített kutatása a harmadik éves jelentés a témában, és a korábbi évekhez képest igencsak érdekes változásokat mutat. A megkérdezettek mind mid-market B2B SaaS cégek (50 millió dolláros éves bevétel feletti) marketingvezetői, akik nyitott kérdésekre válaszoltak, nem előre megadott válaszlehetőségek közül választottak. Ez azért fontos, mert így nem a kutatók feltételezései, hanem a valós prioritások rajzolódnak ki.

Mi a B2B? A „business-to-business” angol kifejezés rövidítése, ami vállalatok közötti üzleti kapcsolatot, értékesítést vagy szolgáltatásnyújtást jelent. Nem mintha ez sokaknak újdonság lenne, de Milán mindig megkér, hogy tisztázzuk a fogalmakat a biztonság kedvéért.

Három szám

Mielőtt belemegyünk a részletekbe, érdemes fejben tartani a kutatás három legmeglepőbb számát. Az első: a CMO-k 84%-a használ már mesterséges intelligenciát szoftverkeresésre, ami 3,5-szeres növekedés egyetlen év alatt (2025-ben még csak 24% volt). A második: 65%-uk a közösségekben, csoportokban kezdi a keresést, nem a Google-ben. A harmadik: 80%-uk már legalább közepesen, de inkább nagyon jól ismeri az eladót/szolgáltatót, mire egyáltalán demóra jelentkezik.

Vagyis, a vásárlók mire eljutnak hozzád, már szinte mindent tudnak rólad.

És figyelj! 2024-ben gyakorlatilag senki nem használt AI-t szoftverkeresésre. 2025-ben 24% próbálta ki. 2026-ra 84% lett belőle, és a CMO-k 68%-a már az AI eszközökhöz nyúl előbb, mint a Google-höz. A Perplexity, a ChatGPT és a hasonló eszközök lettek az első megálló, ahol feltérképezik a piacot, összehasonlítják a szereplőket és „elfogulatlan” ajánlásokat keresnek.

Ugyanazt látjuk itt is, mint amiről múltkor írtunk a médiamegjelelések kapcsán: a felfedezési mintázat is átalakult. A PR és a szakmai médiamegjelenés sem reputációs kérdés többé, sőt, a vásárlói felfedezési folyamat szerves része. Míg 2025-ben még lineárisan haladt a keresés: közösségek, aztán Google, aztán esetleg AI. 2026-ban viszont az AI és a közösségek egyszerre indulnak, párhuzamosan. A Google csak utána jön, és már nem felfedezésre, hanem ellenőrzésre használják: negatív véleményeket keresnek, red flageket szűrnek, és azt validálják, amit már máshol hallottak.

A vezetők mindössze 9%-a kezd szoftverkeresést a Google-ben.

Ez SaaS cégeknek azt jelenti, hogy ha a ChatGPT nem tud rólad, a vásárlóid 84%-a sem fog (na jó ez erős, mert CMO-k nagy cégeknél vannak, de érted, hogy mire akarlak rávezetni). Nem véletlen, hogy a Generative Engine Optimization (az új GEO), vagyis az AI-keresőkre való optimalizálás, a nulláról a második legfontosabb marketing befektetési prioritássá vált egyetlen év alatt (a cégek 34%-a már költségvetést is allokál rá!).

A bizalom nem a weboldalon épül

A kutatás szerint a szájhagyomány útján terjedő ajánlás a legnagyobb súlyú tényező, ami meghatározza, hogy egy eladó/szolgáltató egyáltalán szóba kerül-e. A kitöltők 42%-a ezt sorolta az első helyre, átlagosan 2,1-es ranggal a 8-as skálán. A bizalom forrása nem a cég saját tartalma, hanem a privát Slack-csoportok, a CMO Coffee Talk, az Exit5 vagy a Pavilion típusú vállalkozói közösségek, ahol a döntéshozók egymás közt, értékesítői nyomás nélkül beszélgetnek.

Amikor megkérték őket, hogy rangsorolják a mérlegelési szempontokat, az emberi validáció messze megelőzte az összes többi csatornát. Az AI ajánlások (10%) most először előzték meg a Google keresést (8%) mint elsődleges mérlegelési tényező, de mindkettő eltörpül az ajánlások mellett.

A  legerősebb marketing csatorna az, amit nem tudsz megvenni és nem tudsz mérni. 

A privát beszélgetésekben, DM-ekben és vacsorákon dől el, ki kerül a shortlistre. Ezt csak kiérdemelni lehet, úgy, hogy a meglévő ügyfélélmény annyira jó, hogy az ügyfelek maguktól ajánlanak. (De tegye fel a kezét, ha valaki ezen meglepődött, ugyanis elég csak egy szempillantást venni a Minner Extrában megjelenő posztokra és látod mennyi ember kíváncsi a másik véleményére, stackjére. És nem is CMO-k nagyrészt)

A kutatás így tehát négy meghatározó csatornát azonosít, amelyek együtt lefedik a vásárlói felfedezés teljes spektrumát: Google (72%, ellenőrzés), AI/LLM-ek (68%, felfedezés), közösségek (65%, bizalom) és G2/review oldalak (52%, validáció). A megkérdezettek 68%-a legalább három csatornát használ párhuzamosan minden keresésnél. A felfedezés tehát multicsatornás döntés.

A „tájékozott vásárló” kora

Oké, mi érdekes még? Pl. a vásárlók felkészültsége, amiről részben beszéltünk is már. 

Miért? Mert a kitöltők 48%-a „nagyon tájékozottan” érkezik egy sales hívásra, ami 2,2-szeres növekedés 2025-höz képest (22%). Ha hozzáadjuk a „közepesen tájékozott” kategóriát, 80% már alaposan ismeri a vendort a demó előtt. Mire leülnek a sales-szel, már kikérdezték a közösségeiket, lefuttatták AI-összehasonlításokat, átolvastak a G2 véleményeket, megnézték a weboldalt, és ha volt, kipróbálták az interaktív demót.

Ezt egyébként a vásárlók 58%-a el is várja, már hogy interaktív demót próbálhasson, mielőtt bármilyen sales-szel beszélne. 96% meglátogatja a weboldalt, és az árazási oldal a harmadik leglátogatottabb szekció.

Ez a sales csapatok számára azt jelenti, hogy a régi „discovery call” modell, ahol a sales rep azzal indít, hogy „meséljen a cégéről”, halott. A vásárló azt várja, hogy a sales rep már ismerje az ő helyzetét, és a konkrét problémamegoldásra ugorjon, ne a cégbemutatóra. Az árazást és az implementációs idővonalat pedig az első 15 percben várják, nem a hívás végén. (Persze a tapasztaltabbak, akik évek óta a szakmában vannak ezeket már jó esetben alkalmazzák, de sosem felesleges ezeket az adatokat beépíteni a felkészülésünkbe.)

Hogyan építs erre stratégiát (akár vásárlóként, akár eladóként)

Ha SaaS céget vezetsz vagy értékesítesz, a kutatásból négy konkrét tennivaló rajzolódik ki:

• Ne zárd el a tartalmaidat a botok elől, ha nem fizetős, akkor lehessen scraeelni az oldaladat, sőt akár egy LLM.txt fájlt is tehetsz a weboldaladra. A case study-k és whitepapereid legyenek szabadon elérhetőek, mert a vásárlók amúgy is megtalálják az információt, legfeljebb a versenytársadtól.
• Tedd átláthatóvá az árazást, mert a „Contact Sales” felirat ma már lemorzsolódási tényező.
• Fektess be a Generative Engine Optimization-be, mert ha az AI eszközök nem ismerik a márkádat, a vásárlóid többsége sem fogja.
• Ha eddig nem tetted, a sales demókat alakítsd át „validációs hívásokká”, ahol nem te mesélsz, hanem megerősíted, amit a vásárló már tud, és megmutatod a konkrét megoldást a konkrét problémájára.
  

Ha te vagy a vásárlói oldalon:

• A kutatás megerősíti, hogy a legokosabb megközelítés a párhuzamos, többcsatornás keresés. Indítsd el egyszerre az AI-keresést és a közösségi kérdezést, aztán a Google-t használd a negatív vélemények és red flagek szűrésére (akár redditre specifikálva). A shortlisted tartsd szűken: a kutatás szerint a döntéshozók 62%-a végül pontosan 3 vendort hasonlít össze, és az átlagos döntéshozó tanács 5,1 fős. Minél többen szólnak bele, annál szűkebb a shortlist, hogy kezelhető maradjon a komplexitás.

A teljes kutatást érdemes végigolvasni

Értelemszerűen ebben a cikkben a Wynter Research 32 oldalás jelentésének legfontosabb megállapításait akartuk felhozni, azokat amiket a Minneren tárgyalt tartalmak kontextusába is tudunk tenni (általában erre törekszünk), de a teljes anyag jóval több részletet tartalmaz.

• Hogyan oszlik meg a kutatási felelősség a stratégiai és taktikai eszközöknél?
• Milyen tényezők határozzák meg a végső kiválasztást?
• Hogyan változik a self-serve vs. sales-led vásárlási preferencia?

A teljes kutatást ingyen elérheted: Wynter Research: How B2B SaaS CMOs Buy Software in 2026

Olvasnál még a témában?

• B2B értékesítés: 4 hiba, ami már az elején tönkrevágja az üzletet. Cégeknek adsz el?
• Jutalékrendszer B2B salesben: így NE motiváld az értékesítőidet
• AI és no-code eszközök a B2B értékesítésben és ügyfélkezelésben – gyakorlati útmutató
• Cégfejlesztési ötlet 18.: Sales csapat fejlesztése, leadgenerálás, hideghívás, B2B
• B2B ügyfélszerzés, marketing. Nézzünk a számok mögé – M7 üzleti konferencia
  

Forrás:
Wynter Research

Fotó:
Canva, Flow