Mi az: AI, de nem deepfake? Hivatalos, de nem házon belüli? Botrány, de nem csak a divatiparban? 

A Vogue magazin friss számában megjelent egy dupla oldalas Guess hirdetés, amiben egy látszólag tökéletes szőke modell mutatja be a márka legfrissebb nyári kollekcióját. De ha jobban megnézed a kép sarkát, egy alig észrevehető sorban ott a figyelmeztetés: „Produced by Seraphinne Vallora on AI”. Vagyis a modell nem hús-vér ember, hanem mesterséges intelligenciával készült digitális karakter.

Na már most, nehéz ezt egy csepp cinizmus nélkül szemlélni, és csak objektíven nézni a fogalom használatokat, a technológia fejlődését és a globális trendekbe is beszűrődő AI-karaktereket… Vajon meddig tart, míg bármilyen digitális közösségi fórumon, felbukkan egy Seraphinne Vallora-szerű karakter? Egy mesterséges intelligencia által vezérelt, mindig tökéletesen érvelő, sosem fáradó, sosem alvó digitális “személy”, aki posztol, vitázik, lájkol és kampányol… a hosszútávú hatása ennek szerintem felfoghatatlan.

Na, de vissza a divatszakmára. Ez az első eset, hogy egy ilyen AI-modell nyomtatott formában is megjelent a Vogue hasábjain, egy neves, globális szinten elismert platformon! És bár a szerkesztőség gyorsan elhatárolódott azzal, hogy ez csak egy fizetett hirdetés, a közönséget ez aligha nyugtatta meg. Ettől függetlenül sokan úgy látják, hogy a Vogue ezzel precedenst teremtett, kvázi „szentesítette” az AI-modellek használatát.

A felháborodás egyébként valid, miközben újraindult egy régi, de most még élesebb vita: mi lesz a szépség, a kreativitás és a divat jövője, ha a tökéletességet már nem emberek, hanem algoritmusok állítják elő?

A Guess és a Vogue kampánya

Az AI modellt, Seraphinne Vallorát egy kétfős, 25 éves nőkből álló startup, a Seraphinne készítette. A cég mögött Valentina Gonzalez és Andreea Petrescu állnak, akik eredetileg építészeknek tanultak, majd az AI-vizualizációs világban találták meg a hivatásukat.

Elmondásuk szerint a Guess egyik alapítója, Paul Marciano kereste meg őket Instagramon, hogy készítsenek AI-modelleket a márka nyári kampányához. Tíz koncepciót dolgoztak ki, ezek közül választották ki a két végső karaktert: egy barnát és egy szőkét. A Vogue-ban végül a szőke karakter szerepelt.

Nyilván a modell képe zavarba ejtően realisztikus. A bőre tökéletesen sima, a haja egyetlen szálat sem enged kócosodni, a mosolya fogkrémreklámba illő. A mesterséges természetéről árulkodó részletek elsőre észrevétlenek maradnak, mégis ott vannak:

• az arányok
• az arckifejezések gépies egyformasága
• a túlságosan steril kompozíció
• a túl szép, hogy igaz legyen érzés

A láthatatlan norma: szépség, amit senki sem tud elérni

Valójában egy technológiai bravúr, ami egy deformált digitális szépségideálhoz vezet, teljesen elszakadva a valóságtól, miközben rengeteg kulturális és társadalmi kérdést is felvet.

Persze a biznisz, az biznisz – itt a Minneren nem etikai mércét akarunk felállítani elsősorban –, és az új tech az mindig egy üzleti lehetőség, illetve kérdés, hogy hogyan lehet az.

AI influenszerek, nem az első

Bár a Vogue mostani esete egyfajta vízválasztó, nem az első alkalom, hogy mesterséges karakterek kapnak főszerepet. Az AI influenszerek már évek óta léteznek: az egyik legismertebb példát a Minneren is bemutattuk korábban, amikor a BMW egy teljes kampányt futtatott a Lil Miquela nevű virtuális karakterrel.

Ezek a digitális személyiségek követőtábort építenek, posztolnak, véleményt formálnak: úgy viselkednek, mintha léteznének. Egyesek már NFT-szerződéseket kötnek, brandet építenek, kampányarcok lesznek. Ez eddig főként a marketing és divatvilág eszköztárához tartozott, de mint a bevezetőben említettük, a közösségi platformok lévén a határ egyre vékonyodik…

Mi történik, ha egy közösségi döntéshozatalban, vagy akár egy társadalmi kampányban már nem is tudjuk, hogy az interakcióink hány százaléka jön embertől, és mennyi generált avatartól (vagyis a mögöttük álló csoporttól)?

Algoritmus rulez

A Seraphinne alapítói elismerik, hogy az általuk készített AI-modellek „jól mutatnak az Instagramon”, de valójában a valós diverzitás nem cél és nem is jövedelmező. Kipróbálták már a különböző bőrszínű, testalkatú karaktereket, de az ilyen posztok nem hoznak elég like-ot, kommentet, figyelmet. Ezért inkább a „működő szépségsablonokat” használják.

A közösségi média algoritmusai tehát nemcsak visszatükrözik, hanem formálják is azt, amit szépnek tartunk

Így fonódnak össze végül az üzleti, technológiai és társadalmi problémakörök. Ebben az esetben pedig ez különösen veszélyes: ha a szépségideál már nem ember-ember közötti kapcsolatokból, hanem adathalmazokból épül fel. (Amellett, hogy a social média is már ezeket a határokat mossa el bennünk évek óta!)

De… hiszen mindig ott lesz egy de, amikor az üzleti érdekek előrébb kerülnek. Az üzleti érdeknek itt (és máskor sincs) semmi köze a személyes vagy társadalmi önképünkhöz, hanem a hatékonyságról és megtérülésről szólnak, ami viszont erősen befolyásolja a kreatív szakma jövőjét. S bár a Seraphinne szerint a cél nem a modellek lecserélése, hanem azok kiegészítése, ugyanakkor a cég weboldala egyértelműen kiemeli, hogy az AI-folyamat előnyei közé tartozik az, hogy 

nincs szükség sminkesekre, fotósokra, stúdiókra vagy utazásra.

Fejlődés-e tehát ez, vagy csak valami költségcsökkentési trükk? Egy kampány ugyanis nemcsak a modellből áll, hanem rengeteg más kreatív szakember munkájából is, akik most veszélybe kerülnek. 

És ezt a szakmát nyugodtan cseréljétek ki bármelyik másikra: legyen az marketing, újságírás, low-level IT, support, HR. Az irány ugyanez. A munkához való jog és a kreativitás jövője, az üzleti érdekek prioritása végett, sajnos vagy nem sajnos, de nagy átalakulások elé néz. Hogy az jó-e vagy sem? Hát, azt szerintem a harmadik pillér dönti el: hogy, milyen válaszokkal szolgál majd a társadalmi kérdésekre…

Megkérdeztem Milánt is a témáról: Szerinte egy újságba, egy egyszerű reklámkampányba szereplő modelleknél a veszély jogos, és a ráépülő szakember gárdára nézve is. Viszont a márkák előszeretettel használnak ismert, húsvér embereket, mert rá tudsz csatlakozni a sztorijukra és minőségibb a kapcsolódás a reklámmal. Itt már azonban felmerül, hogy az említett AI influenszerek, akik kvázi egy teljes életet szimulálnak le a socialön, milyen hatással vannak erre az ökoszisztémára. Lehet, hogy mást kell mögé tenniük a modelleknek és amit eddig csináltak az kevés? Ez minden területre is igaz, hogy feljebb kerül a minimum!

No komment

A Vogue egyébként nem kommentálta részletesen a kampányt, csak annyit közölt, hogy nem szerkesztőségi anyagról, hanem fizetett hirdetésről van szó. Az viszont vitathatatlan, hogy a lap presztízse miatt ez a lépés még sokáig beszédtéma lesz és valószínűleg a lap hasábjain is túl fog mutatni.

Látjuk azt, hogy egyre több márka próbálkozik hasonlóval, egyre több a pilot projekt, beszivárognak nagy közösségi platformokra is… Lassan már tényleg az van, hogy az AI nem csak segíti, hanem irányítja a diskurzust. És ez a felismerés nem csak a divatra, de ugyanúgy a közéletre és más szakmákra is vonatkozik.

Amellett, hogy használjuk-e, szép lassan az lesz a kérdés, hogy ki mondja meg azt, hogy hogyan és mire.

Mi jön a Vogue után? Te mire használhatnád az AI-t? Vagy mondjuk meg neked, hogy mire használd?

Irány a többi cikkünk!

• Az eddig ismert internetnek annyi?
• Shopify CEO: „AI használat = alapelvárás”
• Kreatív hobbiból AI mint mellékes: mi és mennyit fizet?
• AI útmutató cégvezetőknek: fogalomtár, esettanulmányok, oktatás
• Labubu-szörnyek, Birkin-táskák, plüssökből milliárdok
• „Compare the Meerkat” – Hogyan lett egy unalmas árösszehasonlító oldalból kultikus márka?

Forrás:
BBC, The Cut, Minner

Fotó:
CanvaGPT, Seraphinne Vallora