Kb. 2011 óta a Super Bowl azontúl, hogy az amerikai futball legnagyobb ünnepe, tulajdonképpen egy bazinagy (és hosszú, kitartott) marketing, reklám szemle és, hát azért így verseny is. Ennek mi az ára? 2026-ban egyetlen 30 másodperces spot átlépte a 8 millió dollárt, az NBC kötelező szponzori csomagjaival (más sportesemények plusz a milánói téli olimpia) ez akár 10 milliót is elérhetett. Cserébe? A Super Bowl egyetlen este alatt 120 millió nézőt kínál.

Ezt anno (már ‘11-ben) a Volkswagen ismerte fel nagyon jól és a „The Force” című szpotjukat direkt korábban töltötték fel az internetre, a meccs előtti szerdán. Ingyen. A reklám vírusszerűen terjedt, és ezzel elindult az, amit ma ismerünk: egy hetekig tartó kampányidőszak, ahol a márkák január közepén indítanak, a teasereket teaserekkel harangozzák be, és a meccset követően is aktívan dolgoznak a közösségi médiás aftereken. 

Ez itt a Reklámtörténetek sorozatunk idei első, de összességében ötödik része, amiben a (főleg idén) Super Bowl alatt futó reklámokba nézünk bele. A klasszikus Lays, Pepsi vs. Coca Cola új fejezete után az szerintem érdekes, hogy Amerikában miként veszi át az AI a háztartások irányítását, és mennyire zúdítva van rájuk az a hype, ami most ezt a témát öleli körül. (És tényleg, a reklámok negyede erről szól, miközben 10szeres elköteleződéseket generálnak) Lesz Mr Beast is, bakik, na meg reklámok! Ez itt a reklámtörténetek!

Lay’s: Last Harvest, család, család, család

Extended: https://www.youtube.com/watch?v=D4EkP55njL4 

Az Oscar-díjas Taika Waititi rendezte a Last Harvest-et, és nem mondanám, hogy a tipikus chipshirdetés lett belőle. A főszereplők a Neumiller család, akik 1944 óta, több mint 80 éve termesztenek burgonyát a Lay’s-nek kb. 3500 hektáron. A Keane Somewhere Only We Know dalának akusztikus feldolgozása adja az aláfestést (a Walker Music készítette, akiket az Ad Age 2024-ben az év zenei cégének választott).

2026-ban jól is esik egyébként, hogy az AI-generált tartalmak fantasztikuma mellett, a Lay’s ennek ellenpontjára játszott, ha mindenki géppel gyárt tartalmat, mi valódi embereket és valódi történetet mutatunk. A kampányhoz 1 millió dolláros alapot is létrehoztak a következő generációs mezőgazdasági termelők támogatására, így a storytelling “storydoing”-gá vált.

A HarrisX felmérésben, ami nem szubjektív tetszést, hanem vonzóerőt, hitelességet, világosságot és vásárlási szándékot ötvöz, 93,2/100-as pontszámmal Amerika kedvenc Super Bowl reklámja lett. megelőzve a Budweisert, a Pepsit, mindenkit. 92%-os kedveltség, 90%-os emlékezetesség, 71%-os vásárlási szándék növekedés, ez utóbbi egy snack-kategóriás terméknél rendkívüli. A USA Today Ad Meter listán a 2. helyen végzett. A terméket családi örökségként pozicionálták, sikeresen áthidalva a tradíció és a modernitás közötti szakadékot.(És erre lesz még egy példa, egy kicsit más területről, de ugyanezen céllal)

Miért? Ha mindenki AI-val villog, te mutathatsz embert. Amikor a mezőny a jövőt adja el, ők a múltat tették prémiumszintű brandeszközzé. A 80 éves családi történet bizalmi tőke (nemcsak nosztalgia), amit egy KKV sem tud mesterségesen előállítani, de ha megvan, butaság elrejteni! A hitelesség és a családi értékek 2026-ban is a leghatékonyabb eszközök közt vannak, még az AI korában is, sőt. És persze, „légy autentikus” (ezt mindenki mondja). De! Nem lehet, hogy a te céged története is erősebb lenne, mint bármilyen technológiai hype, ami vezérli most a narratívád?

Pepsi: a jegesmedve és a kólaháború

A Pepsi Zero Sugar kampánya a Coca-Cola ikonikus lélekállatát, egy jegesmedvét kölcsönzött ki a kampányidőszakra: a medve vakteszteli a kólákat és persze, a Pepsit választja, majd identitásválságát Taika Waititinél (igen, mint előbb, ugyanő!) dolgozza fel. A Queen I Want to Break Free dala a háttérben a régi márkahűségtől való elszakadást szimbolizálja. Nem is kell kimondanunk, hogy „mi jobbak vagyunk”, szabadon választhatsz (de azért tudjuk melyik a jobb választás).

A Pepsi-Coca-Cola rivalizálásnak a Super Bowl-on hosszú hagyománya van, gondolj csak az 1995-ös ikonikus reklámra, ahol egy Coke-sofőr rendel Pepsit, vagy a legendás Pepsi Challenge-re a ’80-as évekből. A technikai megvalósítás is következetes volt a Lay’s-szel: AI helyett a Framestore stúdió készített Pixar-szintű CGI-t (Gravity, Avengers vizuális csapat), mert a fogyasztók 2026-ban érezhetően elfordultak az AI-generált tartalmaktól. Ami (még pluszban) felrobbantotta a kampányt a közösségi médiában, hogy belecsempészték a tavalyi Coldplay-gate botrányt. A teaser már a meccs előtt 25 millió YouTube-megtekintést szerzett.

A videó mögött valós kampány számok állnak. A Pepsi 2025-ös vaktesztjein a résztvevők 66%-a mondta, hogy a Pepsi Zero Sugar jobb, mint a Coke Zero Sugar. Az összes tesztelt piacon, beleértve Atlantát (a Coca-Cola szülővárosát!) a Pepsi győzött. A Zero Sugar a leggyorsabban növekvő szegmens, ami tavaly 30,8%-kal nőtt (ráduplázva a coke zerora). A kampány „A” minősítést kapott, és az USA Today Ad Meter-en 3. helyen végzett. A rivalizálás ismételten nagyot ment és a Super Bowl legtöbbet említett márkája lettek. Pedig a Pepsi nem mondta ki, hogy jobb. Visszaadta a választás illúzióját, ami pszichológiailag erősebb, mint bármilyen direkt összehasonlítás. Magyar piacon a cégek félnek ettől a konfrontációtól, pedig néha pont a rivalizálás adja a narratívát. Ami viszont ezt a kampányt tényleg, igazán elválasztja a hazai „én is jobb vagyok” reklámoktól: mögötte valódi adat áll. Ötven ügyfeled megkérdezése már stratégiai eszköz, de a legtöbb magyar cég érzésből kommunikál. Ezt gondold át!

Olvasnál még a témában?

• Reklámtörténetek #4 – Cola Wars, Whopper Detour, és az Audi-BMW óriásplakát-párbaj
• Reklámtörténetek #3 – Turmixolt iPhone-ok, csokigorillák, és csirkék Mercedesben
• Reklámtörténetek #1 – Amikor a sztárok adják el a terméket
• Két hónap a Luna Ring 2.0-val: Milán tapasztalatai a vállalkozói mindennapokban

Fotó:
Canva