Több éve nem tudsz áttörni egy árbevétel szintet? Mintha egy helyben toporogna a céged? Nehéz a bővülés, nem indul be egyszerűen a növekedés. Ebben a videóban lerántjuk a leplet arról a szemléletmódbeli csapdáról, amibe a legtöbb cégvezető észrevétlenül besétál, és ami garantálja az egy helyben toporgást,. Megmutatjuk, melyik az a hiba, amit a cégek 90%-a elkövet a költségvetésénél, és eláruljuk, mi az a „titkos fegyver”, amivel a piacvezetők a profitjuk jelentős részét termelik.
A magyar cégek elakadásai sorozatunk 4. részét láthatod, olvashatod már. Nézd meg a többit is! Több területet is átnézünk, igazi magyar példák, szituációk, üzleti kihívások.
Alkalmazott vs cégvezető – Hogyan gondolkodjunk
Amikor cégvezetőként hosszú ideig nem tudunk áttörni egy növekedési plafont, hajlamosak vagyunk belecsúszni egyfajta alkalmazotti gondolkodásmódba. Ezzel természetesen nem az alkalmazottakat akarom megbántani, hanem egyszerűen arról van szó, hogy nekik teljesen másként kell gondolkodniuk, mint egy cégvezetőnek. Ha azt tapasztalod, hogy az árbevétel megrekedt egy szinten, a céged növekedése elmarad más vállalkozásokétól, és egy helyben toporogsz, az intő jel. Ahhoz, hogy ezt az üvegplafont át tudjuk törni, vezetői szintű szemléletváltásra van szükség, és meg kell vizsgálnunk a gyorsan növekvő cégek jellemzőit.
Így szoktuk, pedig viszi a pénzt
A stagnálás egyik legfőbb oka, hogy rengeteg olyan tevékenységet tartunk életben a vállalkozásban, ami valójában csak viszi a pénzt. Sokszor csupán megszokásból hagyunk meg profitot nem termelő területeket, mert „így szoktuk”. Egy finn egyetemi kutatás, amely növekedési fázisba lépő cégeket vizsgált, egyértelműen rámutatott: a növekedés beindulásához portfóliótisztításra és tevékenységtisztításra van szükség. Ez azt jelenti, hogy kíméletlenül le kell építeni azokat a részlegeket, termékeket vagy szolgáltatásokat, amelyek már nem hoznak pénzt, még akkor is, ha ez elbocsátásokkal vagy termékkivonással jár. Érdemes részlegenként és termékenként külön megvizsgálni a bevételi és nyereségességi adatokat, hogy lássuk, mire megy el valójában az időnk és az erőforrásunk.
Pénzügyi célokkal megindul a növekedés
Az Endeavor Insight szervezet tanulmánya rávilágított, hogy azoknál a cégeknél, amelyek a pénzügyi célokat helyezték előtérbe, sokkal gyorsabban megindult a növekedés a többi piaci szereplőhöz képest. A Sikeres cégek rovatunkban bemutatott több mint 20 vállalkozásnál is azt tapasztaltuk, hogy hatalmas ugrást jelentett, amikor átálltak a havi pénzügyi riportokra. Nem a bankszámlán lévő összeg határozza meg az eredményességet, hanem az, hogy havi szinten pontosan látod a valós árbevételedet és a profitodat. Ha tisztában vagy a költséghelyekkel, rövid időn belül be tudsz avatkozni ott, ahol elfolyik a pénz, és nem csak egy év elteltével szembesülsz a problémával. Egy High Growth kutatás pedig azt is bizonyítja, hogy a magas növekedésnek nem kell a jövedelmezőség rovására mennie, igenis magas profittal is párosulhat.
Magas növekedés, magas profittal. Piackutatás kell!
A magas profit és növekedés titka a piackutatásban rejlik. A gyorsan növekvő cégek a piaci bizonytalanságokat úgy oldják fel, hogy közel háromszor annyi piackutatást végeznek saját piacukkal és vevőikkel kapcsolatban, mint a sikertelenebbek – átlagosan legalább negyedévente egyszer. Tipikus példa a B2B szektorban a LinkedIn használata: tudod, hogy ott vannak a döntéshozók, de nem tudod, miről posztolj, ezért el sem indulsz. Ez az információhiány az, amit kutatással azonnal fel lehetne oldani.
Ebben nincsen több? Ekkora a piac?
A piackutatás nem bonyolult dolog: megvizsgálod a külföldi versenytársakat, elemzed a posztjaik struktúráját, megnézed, mire reagál a közönség, vagy éppen megkérdezed a vevőket, miért választják a konkurenciát. Ha azt gondolod, hogy erre már tudod a választ, akkor az eddigi tudásodat meg kell változtatni, mert ha tényleg tudnád, nem toporognál egy helyben. Használhatod a mesterséges intelligenciát, a ChatGPT-t is, hogy ötleteket adjon a kutatáshoz. Volt egy ügyfelünk, aki szentül meg volt győződve arról, hogy a vállalkozásában „nincsen több”, elérte a skálázódás maximumát. Miután megadtuk neki a megfelelő piaci információkat, rámutatva, hogy a piac bővíthető, alig egy hónap alatt 70%-kal növelte a forgalmát. A korlátok, amiket felállítunk, legtöbbször csak a saját fejünkben léteznek.
Költségvetés változtatás
Tegyünk egy próbát: képes lennél ma dupla annyi ügyfelet kiszolgálni? Ha elgondolkodsz rajta, máris áthelyezted a mentális korlátaidat. A növekedést gátló másik nagy probléma a McKinsey kutatása alapján a költségvetési torzítás: a cégek 90%-a nem változtat a költségtervein. Ha például évek óta fixen 300 000 forintot költesz marketingre, miközben a Facebook hirdetési költségei folyamatosan nőnek, valójában már rossz döntést hoztál. Ugyanabból a pénzből egyre kevesebb érdeklődőt érsz el, miközben azt várod, hogy majd szintet lépsz vele. Viszonyításképpen: a Coca-Cola még mindig az árbevételének 10%-át költi hirdetésre. Egy 100 milliós éves forgalmú hazai KKV esetében ez 10 millió forintot, azaz havi 800 ezer forintot jelentene. A legtöbb magyar cég ennek a töredékét sem költi el.
Csak költségeid vannak? Nincs profitod?
Eljön az a pont a megrekedt cégek életében, amikor az üvegplafon abban mutatkozik meg, hogy mintha már csak költségeid lennének, a profit pedig egyszerűen eltűnt. Erre az első lépés a már említett portfóliótisztítás, a második pedig az innováció. Ha csak kiszolgálsz, de nem teszel energiát a termékfejlesztésbe és a marketingkommunikáció bővítésébe, az árbevételed nem fog megnőni. Egyszerűen be kell gyújtani a rakétákat!
Kommunikációs részesedésed – SOV és SOM kapcsolata.
A növekedés egyik legbiztosabb receptje a Share of Voice (SOV) és a Share of Market (SOM) kapcsolatában rejlik. A SOV a te kommunikációs részesedésedet jelenti: ha a piacodon egy nap kimegy 100 kommunikáció, és abból a tiéd egyetlen egy poszt, akkor a részesedésed 1%. A SOM a tényleges piaci, árbevétel-alapú részesedésed. Az aranyszabály, ami mind a hazai, mind a nemzetközi cégeknél beigazolódott: ha a kommunikációs részesedésedet (SOV) nagyobb arányban növeled, mint amekkora a piaci részesedésed, a céged növekedni fog. Az alkalmazotti gondolkodásmódú vezető legyint erre, és megelégszik az 5-10%-os csepegtetett növekedéssel, míg az igazi cégépítő folyamatosan azt kutatja, hogyan kommunikálhatna még többet.
A cégek top 20% -nak profitja ebből van
A piackutatásból kiderülhet, hogy új termékre vagy szolgáltatásra van szükség a piacon. Egy beszédes McKinsey adat: a piac felső 25%-át kitevő, gyorsan növekvő cégek a forgalmuk 36%-át és a profitjuk 31%-át az új termékekből szerzik. Az Abonett például pontosan tudja, hogy egy-egy új termék piacra dobása legalább 300 millió forintos extra forgalmat jelent számára. Ráadásul az új termékekben az a legjobb, hogy zseniálisan könnyű rájuk kommunikációt építeni. Nem kell erőlködni, miről írj, elég annyi: „Helló, van egy új megoldásunk!”. Amikor mi elindítottuk az új B2B sales szolgáltatásunkat, pusztán az újdonság varázsa hihetetlenül megkönnyítette az értékesítést, sokkal egyszerűbb volt róla beszélni, mint a korábbi megszokott témákról.
Mikor lesz erre idő?
Egy hozzánk érkező vállalkozó nemrég pont azt fogalmazta meg, hogy a legfőbb célja átlépni a napi operatív munkából a cégépítésbe, de sosem jut rá ideje. A megoldás fájdalmasan egyszerű: be kell írni a naptárba heti szinten. Egy marketing meetup-on hallottam egy párkereső szakértőtől a tökéletes párhuzamot. Az egyedülálló hölgyek arra panaszkodnak, hogy nem találnak társat, miközben bevallják, hogy napi alig 10 percet foglalkoznak a témával. Ha neked a vállalkozásfejlesztés a legfontosabb fókuszod, akkor ennek meg kell jelennie az időbeosztásodban: kevesebb Netflix, kevesebb felesleges program. Ha nincs benne a heti rutinodban, akkor ki fog vele foglalkozni helyetted?
A következő lépések a növekedéséhez
A legfontosabb tanácsom: vezess be egy heti innovációs napot vagy délutánt, jelölj ki rá mondjuk 3 órát, amikor semmi mással nem foglalkozol, csak cégépítéssel. A feladatod ekkor a következő:
- Változtasd meg a rutinból eredő, téves piaci információidat!
- Hozz kíméletlen döntéseket, és válaszd le a pénzszívó tevékenységeket!
- Vizsgáld meg a piacot, és találd meg, milyen új termékkel vagy szolgáltatással tudnál bővülni!
- Kerüld el a költségvetési torzítást, a marketingbüdzsét a céljaidhoz igazítsd!
- Gyújtsd be a rakétákat, és pörgesd fel a kommunikációs részesedésedet (SOV)!
Ha ezeket most nem teszed bele a naptáradba, egy év múlva visszanézel, és látni fogod: továbbra is csak működtetted a céget innováció nélkül, a növekedést pedig elbuktad. Hozz be több vállalkozói gondolkodást a hétköznapjaidba!
