A Parlament elé került (és már meg is szavazott) törvényjavaslat szeptember 30-ig lebontatná a gigaplakátokat, miközben a Harvard Business Review friss kutatása szerint a reklámhatékonyság legolcsóbb növelője az, ha a néző kezébe adsz egy darabka kontrollt. 

Mi az összefüggés? Valójában ugyanannak a folyamatnak a két vége: a kierőszakolt figyelem üzleti modellje kezd kimerülni, és aki erre építi a marketingjét, az egyre drágábban vesz egyre kevesebbet.

Múlt héten kitettük a Minner Facebookjára a kérdést: te is levetetnéd a gigaplakátokat? Vállalkozók, marketinges múlttal rendelkező emberek írták egymás után, hogy igen, vigyék. Egy üzleti oldalon, ahol az olvasók fele maga is hirdet valahol, ez önmagában árulkodó.

Mi van a javaslatban?

Közterületen vagy onnan látható helyen reklám kizárólag utcabútoron, hirdetőoszlopon, villanyoszlopon és tetőre rögzített berendezésen lehet, a felület maximum 15 négyzetméter. A homlokzati gigaplakátoknak és reklámhálóknak ezzel végük: a tulajdonos legkésőbb 2026. szeptember 30-ig saját költségén köteles leszedni őket, különben az önkormányzat 100 ezer forintos helyszíni és akár 4 milliós közigazgatási bírságot szabhat ki, ismételhetően. Az engedélyezés és az ellenőrzés a kormányhivataloktól átkerül az önkormányzatokhoz, amelyek eddig tíz éven át panaszkodtak arra, hogy a bontási ügyek a hivatali útvesztőben halnak el.

Telex által ismertetett anyag szerint csak Budapest belső kerületeiben 145 nagy méretű egyedi reklámeszköz, 204 feszített és 63 tűzfali reklámháló érintett.

A javaslat másik fele a politikai reklámokról szól: tilos lesz a gyűlöletkeltésre alkalmas, közösségek méltóságát sértő, valamint a képmásokat valótlanul vagy megtévesztően ábrázoló plakát. 

Itt talán jogos egy adag egészséges cinizmus. A plakát minden eddigi kormány kedvenc fegyvere volt, és az a politikai erő szereli most le, amelyik ellen a legtöbbet vetették be. A „gyűlöletkeltésre alkalmas” és a „megtévesztő” ráadásul gumikategória: mindig az dönt róla, akinél a jogalkalmazás van.

Na, de nézzük mindennek a marketing és üzleti oldalát!

Amit a kutatás mond

A HBR júniusban publikálta három amerikai egyetem kutatóinak közös munkáját arról, mi történik, ha a néző dönthet a reklámról. A kiindulópont: a digitális reklám eddigi alapmodellje az volt, hogy a fogyasztó fogságban ül, a platform meg tolja az arcába a hirdetést. Ez a modell látványosan kezd elévülni. A cikkben hivatkozott adatok szerint: 

• a fogyasztók 70%-a idegesítőnek tartja a digitális reklámokat, 
• az amerikai előfizetők 37%-a már mondott le streamingszolgáltatást kifejezetten a reklámok miatt, 
• és közel minden ötödik néző alapból reklámblokkolóval indít.

#kutatás A HBR-ben ismertetett kísérletsorozatban (1300+ résztvevő, szemkamerás méréssel) azok a nézők, akik dönthettek a reklám időzítéséről vagy a két felkínált hirdetés egyikéről, 9–15%-kal több vizuális figyelmet adtak a reklámnak, és 8–17%-kal kevésbé voltak idegesek, mint akiknek nem volt választásuk. A hatás továbbgyűrűzött: jobb reklámfelidézés, kedvezőbb márkamegítélés, magasabb vásárlási szándék…

De mit is mértek pontosan? A résztvevők nem dönthettek arról, hogy lesz-e reklám. Csak arról, mikor jön, vagy melyik jön a kettőből. A hirdetés így is, úgy is lement, a platform így is, úgy is eladta az impressziót. És ennyi elég volt! Már a kontroll érzete is mérhetően csökkentette a bosszúságot és növelte a figyelmet. Lábjegyzet: ez laborkísérlet, négyperces videó, olívaolaj-reklámok, a kutatás pedig working paper, tehát még nem ment át lektoráláson. Az irány viszont egybevág azzal, amit a piac amúgy is csinál, hiszen a Hulu és a Warner évek óta kísérletezik a választható reklámmal, mert a kényszerített változat egyre többe kerül nekik lemorzsolódásban.

És akkor a plakát

Itt ér össze a két történet. Az online reklám elől van menekülőút: elgörgetsz, blokkolsz, lemondod az előfizetést. A streamingplatformod legalább már azon gondolkodik, hogy megkérdezzen.

A gigaplakát ezzel szemben a kontroll abszolút nullpontja. Nem tudod elgörgetni az M3-as bevezetőt. Nem tudsz reklámblokkolót tenni a Margit hídra. A köztéri reklám az utolsó műfaj, amelyik még elvileg sem kínál választást, és a kutatás fényében ez már nem esztétikai kérdés. Ez hatékonyság! A beleegyezés nélkül elvett figyelem a legrosszabbul konvertáló figyelem, ami ráadásul a bosszúságot a márkára terheli vissza.

De ezt az említett posztunk alatt is simán láthatjuk. A hozzászólások egyike szó szerint a kognitív terhelésről szól:

Innentől pedig, ez már piaci visszacsatolás is, nem csak reklámellenes hangulat (mármint a plakáttörvény)! Csak épp a szabályozáson keresztül érkezik. Ahol a fogyasztónak semmilyen eszköze nincs, hogy nemet mondjon, ott előbb-utóbb a jogalkotó mondja ki helyette… Mert minket ugyan senkisem kérdezett, hogy kíváncsiak vagyunk-e rá.

Vans cipő és sírós emoji

Tömören, röviden: a kierőszakolt impresszió leértékelődő eszköz. 

Ugyanazért a figyelemért, amit a plakát kicsikar, célzott csatornákon kevesebbet fizetsz, és nem haragszik meg érte a közönség. Ezt a kommentek között is megfogalmazta valaki, kereskedői szemmel:

Mit mond a másik oldal? A Magyar Reklámszövetség közterületi tagozata szerint a méretkorlátokkal és esztétikai minimumokkal nincs baj, a kulcs a kiszámítható, országosan egységes szabályozás, és a kommentelőink között is volt, aki arányosságot kért betiltás helyett:

Szerinted van ebben ráció?

A reklámipar száz évig azt tanulta, hogyan vegye el az emberek figyelmét. Most talán azt kezdi tanulni, hogyan kérje el. A kutatás szerint már attól jobban teljesít a hirdetés, ha a néző azt hiheti, volt beleszólása. A gigaplakát pedig pontosan azért kerül most bontólistára, mert ez az egy dolog az, amit még hazudni sem tudott nekünk. (És egyéb nyilvánvaló dolgok miatt…)

Olvasnál még a témában?

• Hirdetésre, marketingesre milliók, eredmény nulla. Magyar cégek elakadásai 1. rész
• Itt az új ragebait: ha otthonról is elvégezhető a munkád, akkor le fog váltani az AI
• Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész
• Jön a „Magyar New Deal”. Lehetőségek az átalakuló versenypiacban

Forrás:
Harvard Business Review, Telex

Fotó:
Canva, Flow