A nap végén az eladás számít, ez biztos. Vajon kell-e kreatívnak lennie a (külsős) marketingesnek, lehet-e a marketing tevékenység hatással az eladásra? Tehát mondhatja azt a marketinges, hogy: „Én csak látogatókat terelek rá az oldalra”?

Eközben marketingjében ROI-t emeli ki (a megtérülést). Kicsit ellentétes, sőt már-már irónikus nem?

Aztán cégvezetőként a nap végén csak érzi az ember, hogy a marketing nem úgy megy. És jön a „majd én megcsinálom!”. Vagy az a gondolat, hogy: „

Ha én csinálom a marketinget, akkor megy, ha az ügynökség, akkor nem”

Vajon miért lehet ez?

Igen, a jó marketing el tud adni, a jó hirdetés is el tud adni.

Természetesen ott a másik oldal is. Az ügyfél hirdetési kerete lehet kevés, persze lehet azt is mondani, hogy „De hát a termék, szolgáltatás…” – utóbbira azt mondanám, hogy ez csak kifogás.

Mondok még egy felütést, ami nehezíti a képletet. Egy új marketingcsapat megbízását követően majdnem 2-3 hónapot kell várni általában, hogy értékelni tudjunk valamit. Van a cégek működésében ekkora luxus? Nem!

Az ügynökségi oldal. Miért „csak forgalmat” hoznak és miért nem vállalják fel, hogy amit csinálnak az eladást hoz!

KPI-k, atribúció és kockázatmegosztás

Ügynökségek általában olyan KPI-kat vállalnak, amelyekre hatékonyan tudnak ráhatni: CPM, CPC, CTR, lead-szerzés, látogatók száma. Az értékesítés gyakran függ termékminőségtől, weboldal UX-től, árpolitikától és ügyféloldali follow-up-tól, ezért az ügynökségek kevésbé vállalják az explicit eladásfelelősséget, mert a teljes funnelben sok tényező kívül esik a kontrolljukon.

Persze az is igaz, hogy megfelelő tervezéssel mondhatni Kék Óceán piacot találnának, hogyha ezzel foglalkoznak.

Rövid távú nyomás

Az ügyfélnyomás gyors eredményekre, havi meetingekre, gyors eredményekre kényszeríti az ügynökségeket. Ez torzítja a stratégiát: taktikai, A/B-s, rövid futású kampányok dominálnak, ahelyett hogy 60–90 napos, kifutó kampányterv épülne fel. Az ügynökség így túlzott mértékben reagál a rövid távú KPI-kra, és kevésbé mer hosszú távú tőkét építeni.

Költségvetés

A marketingügynökség havi díja a magyar piacon olyan alacsony, hogy extrém nehéz megfelelő munkaerőt allokálni, aki megfelelő óraszámban is figyel az ügyfél marketingjére. Mondhatni igazi daráló tud lenni.

A strukturális hibák, amelyek miatt a kampányok nem hoznak eladást

• Hiányzó közös nyelv ügynökség és vállalkozó között, nincsenek közös KPI-k, amelyek a hosszú távú üzleti célokat tükröznék.
• Túl rövid tesztablakok, türelem hiánya, 2 hét után következtetni hibás, mivel a brand hatások kumulatívak. Facebook
• Funnel-hiányok, nem követik végig a látogatót a konverziós úton.
• Gyenge kreatív koherencia, gyakori váltogatás miatt nem épül fel a felismerhetőség.
• Korlátozott költségkeret és rossz allokáció, túl nagy nyomás a rövid konverziókra.
• Atribúciós problémák, short-term attribution alulértékeli a brand hatást. Nielsen

Mi az attribúciós probléma?

Ez arról szól, hogy melyik marketingtevékenységnek köszönhető egy vásárlás.
A vásárló ritkán működik úgy, hogy:

• lát egy hirdetést,
• kattint,
• fizet.

Ez a valóságban talán a vásárlók 5–10 százalékára igaz. A többiekre nem.
Ők:

• látnak hirdetést,
• aztán még egy másikat,
• aztán ránéznek a weboldalra,
• majd három nap múlva eszükbe jut a márka,
• aztán rákeresnek Google-ben,
• majd a SEO hozza a konverziót,
• és a vásárlás végül rá lesz írva a “last click” csatornára.

A gond?
A konverzió papíron megjelenik ott, ahol utoljára kattintott, miközben a vásárlást sokszor a hirdetések, a kommunikáció vagy a branding készítette elő.

Mi a short-term attribution?

Ez azt jelenti, hogy a rendszer (Google, Facebook, analitika) az eladást rövid távú impulzusokhoz köti, nem pedig a teljes vásárlási folyamat hosszához.

Rövid táv: 1–7 nap
Valós vásárlói ciklus: 14–90 nap

Ezzel két nagy baj van:

1. A hosszú távú brand építés hatását elveszíti a rendszer

A Nielsen és más nagy kutatók azt mutatják, hogy:

• A brand hatás által generált forgalom nem rövid ablakban jelentkezik,
• Hanem hetek vagy hónapok alatt.
• Az attribúciós modellek viszont ezt nem tudják ráírni a kampányokra.

Tehát ami valójában elad, nem kap kreditet.
Ezért néz ki úgy, mintha a brand videók, tartalmak, edukációs hirdetések “nem működnének”.

Miközben dehogy nem, csak nem számolja hozzá senki.

2. A rövid távú teljesítmény túlértékelődik

A rendszer azt mondja:

• a Google keresés hozta az eladást
• a remarketing hozta az eladást
• a brand kulcsszó hozta az eladást

Ez odavezet, hogy:

• az ügynökség azt javasolja, tegyél több pénzt Google-be, mert “az adja el”
• a vállalkozó azt hiszi, hogy a brandelés felesleges
• a marketinges úgy érzi, ő “csak forgalmat terel”, hiszen a vásárlás a rendszer szerint nem neki köszönhető
• a vállalkozó meg úgy érzi: “ha én csinálom, több eladás jön”, mert a saját posztjai után több direkt keresés érkezik, amit a rendszer neki ír

Ez klasszikus mérési torzítás.

Persze nem lehet hibáztatni az ügynökséget, hogy a short-term (Google Ads, FB Ads) konverziókra hajt és azzal villog. A hosszú távú marketing stratégiát nem tudja kivárni az ügyfél. De az ügynökség részéről sincs meg minden feltétel, hogy ezt megcsinálja.

Pedig óriási különbséget érhetnek el! Az alábbi kutatás is jól mutatja, hogy átgondolt marketing kampányok hosszú távon képesek bevételt generálni, amit le tud vezényelni egy külsős marketinges csapat.

• A 60 napnál hosszabb időtartam a kampányok esetében átlagosan 20-30% -kal jobb konverziós arányt eredményeznek, összehasonlítva a rövidebb futású hirdetésekkel (Adespresso 2021)
• A 90 napnál hosszabb ideig futott hirdetések átlagosan 50-70% -kal magasabb ROI-t eredményeznek a rövidebb hirdetéseknél (Wordstream, 2020.)
• A Facebook, GfK és a Nielsen közös kutatási eredménye 2022-ben azt mutatta, hogy a teljes megtérülésünk 60%-át a hosszabb távú marketing kampányok, marketinghatás hozta. (Európai adatok). Ezek az adatatok jól mutatják a kampánymarketing erősségét, hiszen főként ezek a hirdetéseket futtatod hosszabb ideig. 

Kell-e eladást hozni a marketingnek?

Igen, persze hogy kell, csak nem úgy és nem abban a logikában, ahogy ma sok ügynökség és vállalkozó méri. A marketing feladata végső soron az, hogy előkészítse az eladást, sőt sok esetben magát az eladást is megcsinálja. A baj ott kezdődik, amikor a piac kizárólag a rövid távú konverziók alapján ítél. Így a marketinget gyakran úgy mérjük, mintha egy futóverseny lenne, miközben ez egy maraton. A kampányok hatása összeadódik, a brand dolgozik a háttérben, és a jó marketing igenis képes eladni, csak sokszor nem abban a pillanatban, amikor a rendszer mérni tudja.

A vállalkozónak és az ügynökségnek közös felelőssége, hogy a marketinget ne egy kattintás, hanem egy üzleti rendszer részeként lássa. Ha a kommunikáció következetes, ha a kampányok nem két hétig futnak, ha van türelem és stratégiai keret, akkor a marketing nemhogy elad, hanem skáláz. A kérdés nem az, hogy a marketingnek kell-e eladnia, hanem az, hogy hagyjuk-e neki, hogy eladjon. A számok és a kutatások azt mutatják, hogy amikor hagyjuk, akkor bizony működik, méghozzá látványosa

Merre tovább?

• Loop marketing? Következő generációs funnel stratégia
• Így adj el árérzékeny piacon prémium terméket – Antares: Sikeres cégek
• Az okos marketing nem biztos, hogy a jó marketing, főleg ha vevőkbe kerül

Forrás: McKinsey kutatás, adma.com.au
https://www.adroll.com/assets/pdf/guides-and-reports/adroll-state-of-performance-marketing-17.pdf
https://www.marketingdive.com/news/study-only-4-of-digital-ads-are-viewed-for-more-than-2-seconds/423433/
https://about.fb.com/wp-content/uploads/2022/07/The-short-and-long-term-impact-of-advertising.pptx.pdf

Fotó: Canva