Nemrég írtunk a Minneren arról, hogy a McDonald’s leállította a CosMc’s nevű kísérleti kávézómárkáját. Akkor sokan bukásként könyvelték el, pedig az egész egy elég tudatos kísérletezés volt, amit, miután levonták a következtetést, át is visznek most a McDonald’s üzleteikbe. Ehhez hasonló sztorit hoztam most is, amiből kapunk egy kis rálátást talán arra, hogy nem minden vég, bezárás és “eredmény nélküli” teszt rossz, vagy jelent rosszat. Ugyanis a Subway tavaly újabb 729 amerikai üzletét zárta be, a vezetőség pedig nagyjából ugyanazt mondja, amit a McDonald’s: optimalizálás!! A „megfelelő helyek” megtalálása. Még ha korábban ez nem is teljesen sikerült.

Na de mitől megfelelő egy hely? Mert valljuk be, a legtöbb vállalkozó erre a kérdésre hasraütésszerűen (értsd itt: érzésre) válaszol, miközben a nagy láncok pont ezt csinálják a legprecízebben. Szóval, ha valamit, akkor ezt érdemes ellesni tőlük, akármekkora is a céged.

Tíz éve zárnak. Mégis jó hír ez?

Mi az, hogy tíz éve zárnak? Hát, tavaly 729 amerikai üzletet zárt be, és ezzel a tizedik egymás utáni csökkenő évét tudhatja maga mögött. 2016 óta összesen 8345 amerikai étterme húzta le a rolót. (Na azért aggódni nem kell, a lánc még így is őrzi az első helyet az USA-ban darabszám alapján, megelőzve a Starbucksot és a McDonald’sot, de a trendet nehéz szépíteni.)

A cég ezt „rightsizing” stratégiának hívja, karcsúsítanak az optimalizálás végett. A hivatalos közlemény szerint arra koncentrálnak, hogy az éttermek jó helyen legyenek, rendes ingatlannal, jó láthatósággal, működő környezetben. Lefordítva: kevesebb üzlet jó helyeken többet hoz a konyhára… (Kicsit más kontextusban, de Milán is erről a “portfólió tisztításról” a friss plafon áttörő cikkünkben magyar cégekkel kapcsolatban: Ezzel küzdenek a megtorpant magyar cégek – Magyar cégek elakadásai 4)

És itt van még egy érdekesség: miközben az USA-ban csökkennek az üzletek, nemzetközi szinten a Subway 2025-ben több mint 1000 új egységet nyitott, és 12 ezer további üzletre van már aláírt megállapodása. Ugyanaz a cég, ugyanabban az évben: az egyik piacon zár, a másikon meg tapossa a gázt. Tehát látszik, hogy nem a márkával van baj! Sőt, a cég szerint közben a működési és vendégértékelési mutatók kétéves csúcson vannak! A baj azzal van, hogy korábban túl sok üzlet került rossz helyre. Hogy miért és hogy miért lehet manapság pontosabban belőni az adatokat, arról kicsit később.

Amikor a saját üzleteid eszik meg egymást

De, hogy jut el egy lánc oda, hogy ezer számra kell üzletet zárnia?

Ha túl sok üzletet nyitsz túl közel egymáshoz, egy ponton már nem új vásárlókat szerzel. Csak szétosztod a meglévőket. Az egyik bolt forgalma abból nő, hogy a másikból átszivárognak hozzá az emberek. A cég összforgalma alig mozdul, a költségek viszont rendesen duplázódnak: két bérleti díj, két csapat, két rezsiszámla. A Subway évekig pont ezt csinálta. A franchise-modell hajtotta a növekedést, és minden új üzlet remekül nézett ki. A térképen viszont már kevésbé. Mert amikor két Subway egy sétányira van egymástól, az egyik egész egyszerűen feleslegessé válik. Kannibalizáció házon belül.

A „rightsizing” valójában ennek a javítása: visszametszeni a hálózatot oda, ahol minden egyes üzlet a saját lábán is megáll.

Hogyan dönt az, aki nem szeret hibázni?

Mindenki hibázik, ez csak ragebaiting. Bocs.

Na, de pl. a Starbucksnál egy új kávézó helye nem egy ingatlanos sétán dől el. A cég egy térképalapú elemzőrendszert használ, ami egyetlen helyszínről egyszerre rengeteg dolgot átnéz: hányan laknak a környéken, mennyi a jövedelmük, milyen a gyalogos- és autósforgalom, milyen közel van a tömegközlekedés, hol épül új irodaház, és – a fentiek után árulkodó – milyen messze van a legközelebbi másik Starbucks. Ebből a rendszer megbecsüli:

•  hány vásárló várható, 
• mennyit fognak átlagosan ott hagyni, és 
• a költségeket is beleszámolva megmondja, hogy a hely egyáltalán nyereséges lesz-e.

Tehát mire a Starbucks aláír egy bérleti szerződést, már a kezében van egy bevételi előrejelzés arról a konkrét sarokról. Náluk a hely egy kiszámolt döntés, aminek számokkal alátámasztott üzleti terve van. Nem érzés. Terv.

Persze, ez a felismerés nem új és nem is akarom mondani, hogy a Subway mondjuk nem él ezekkel az eszközökkel, de a Starbucks abszolút profi ebben. A Minneren még 2018-ban írt a Milán arról, amikor a Starbucks elkezdett komolyan terjeszkedni Magyarországon, szépen egymás után tervezve be a városokat. Abban a cikkben szerepelt egy meglátás, ami most is fejen találja a szöget: ezek a cégek nem a vakvilágba nyitják a boltjaikat, hanem előtte olyan kutatásokat végeznek, aminek köszönhetően a legjobb helyet választják. Olyan jól csinálják, hogy egy amerikai ingatlanportál elemzése szerint a Starbucks puszta megjelenése egy környéken mérhetően feljebb tolja az ingatlanárakat. Csak azért, mert a cég oda megy, ahol már most látja kvázi a jövőt (az adatokon). Nem a kávétól.

#kutatás A helyszínelemzéssel foglalkozó szakértők szerint a puszta gyalogosforgalom önmagában elég gyenge jósló. Attól, hogy sokan elmennek egy hely előtt, még nem fognak ott vásárolni. A megbízható becslés akkor születik, ha a forgalmat összekötik a környék összetételével, a vásárlóerővel, a versenytársak jelenlétével és azzal, hogy a hely mennyire látható. Az adat tehát nem a döntés helyett van.

Ugyanaz a kávé, két teljesen más „jó hely”

Van még egy szál, amit érdemes lehet idehoznom, mert bár más oldalról, de anno megírtuk a Minneren a Luckin Coffee feltámadásának történetét: hogyan lett a 2020-as pénzügyi botrányából kikecmergő kínai láncból a Starbucksot is leköröző kávézóbirodalom.

A Luckin fordulatának egyik legelső lépése pontosan az volt, amit most a Subway csinál: leállították a gyors növekedést, és bezárták a nagy veszteséget termelő kávézókat. Az optimalizálás tehát, inkább egy visszatérő reflex a jól vezetett cégeknél. A Luckinnál viszton látunk valami mást is.

Náluk a vásárló applikáción rendel és fizet, a kávézók nagy részében le sem lehet ülni, csak fogod és viszed. Tehát, akkor az ő értelmezésükben mi számít “jó helynek”? Mert a Starbucksnak nagy, jól látható, drága üzlethelyiség kell, hiszen náluk az élmény része, hogy beülsz egy fotelbe. A Luckinnak egy kicsi, olcsó hely is bőven megteszi, mert a vásárló úgyis csak átszalad rajta. S lám, mindkettő működik. Azért fontos ez, mert a „megfelelő hely” kérdésére addig nem tudsz jól válaszolni, amíg nem tudod pontosan, milyen üzletet viszel oda.

Na, de neked hogy lehet ehhez közöd?

Az a fajta helyszínelemzés, ami tíz éve még csak a nagy láncok kiváltsága volt, ma már egy kisebb vállalkozásnak is elérhető. Vannak eszközök, amik megmutatják egy környék gyalogosforgalmát, az ott lakók összetételét, a versenytársak elhelyezkedését. De őszintén szólva nem is az eszköz a lényeg. A lényeg a gondolkodásmód, és ahhoz nem kell semmilyen szoftver. Csak egy kis fegyelem.

Mielőtt aláírsz egy bérleti szerződést, alapvetően két kérdést érdemes őszintén végiggondolnod:

• tényleg az ott elhaladó és ott lakó emberek a te vásárlóid, vagy csak a hely néz ki jól? Egy forgalmas sarok önmagában semmit nem ér, ha az a tömeg nem a te termékedért jár arra.
• Ha már van egy működő üzleted, és nyitsz egy újat, nem magadtól veszed-e el a vásárlót?

Plusz, azért a fenti példák alapján, azért látjuk, hogy a helyválasztás nem egy egyszeri döntés, amit aztán kőbe vésünk. Van, hogy a legokosabb lépés egy működő üzletet bezárni vagy átköltöztetni, ha a számok azt mondják, rossz helyen van. Ez érzelmileg nehéz, főleg ha már egy rakás pénz és munka van benne. De jobb időben levonni a jó következtetést, mint később ráfizetni…

A hely megválasztása mérhető döntés, és aki nem méri, az előbb-utóbb megfizeti.

Olvasnál még a témában?

• A Luckin Coffee feltámadása. Így lett Kína legnagyobb kávézólánca, legyőzte a Starbucksot
• Starbucks nyílik Székesfehérváron, még az ingatlanárakat is befolyásolhatja
• McDonald’s leállította a CosMc’s-t. De a „piszkos szódák” most 14 ezer meglévő étterembe érkeznek
• Ezzel küzdenek a megtorpant magyar cégek – Magyar cégek elakadásai 4

Forrás:
Entrepreneur, QSR Magazine, Harvard Business School, Minner

Fotó:
Canva, Flow