Véget ért a foci-vb, és ezzel lezárult minden idők legnagyobb reklámfelülete is: öt hét, 104 meccs, rekordokat döntő nézettség és milliárd dolláros hirdetési büdzsék. 

Ahogy a Super Bowl reklámtermését is végigmustráltuk annak idején, most a vb-t vesszük sorra: ki hozta ki a legtöbbet a tornából, ki égett be, megtérültek-e a hidratációs szünetek, és hogyan lett az idei legnagyobb marketinggyőzelem egy letakart logóé.

Nike kontra Adidas

A két sportszergyártó párharca minden vb-n külön műsorszám, és idén a Nike vitte el. A Wieden+Kennedy által készített Rip the Script egy hatperces film, amiben egy hollywoodi stúdiódíszlet omlik össze, amikor a játékosok átveszik az irányítást: több mint harminc sztár szerepel benne Cristiano Ronaldótól Kim Kardashianig.

Csak YouTube-on 80 millió megtekintésnél jár. 

Az Adidas a Backyard Legends című filmmel jelentkezett, amiben Messi, Bellingham, Lamine Yamal és Timothée Chalamet egy környékbeli grundcsapat ellen játszik. Szerethető, sztárokkal telepakolt, klasszik vb vibe. 6,7 millió YouTube-megtekintéssel. Az Adidas vigasza, hogy hivatalos szponzorként a közösségi médiában a Coca-Cola és a McDonald’s mellett így is a legerősebbek között zárt

Szponzor, minek?

Amennyire a fenti performanszok sztárban gazdagok voltak, annyira egyszerű gesztussal vitte el a pálmát a Levis és a Gilette. A FIFA „tiszta stadion” szabálya szerint a helyszíneken nem maradhat nem-szponzor márkajelzés, ezért a Santa Clara-i Levi’s Stadiumról a vb idejére le kellett takarni a Levi’s feliratokat. 

A cég ahelyett, hogy jogászkodott volna, ráépített: a fehér ponyvát a saját ikonikus, denevérszárny alakú logóformájára feszítették ki, így mindenki pontosan tudta, mi van alatta. Aztán a Levi’s a közösségi médiában is „letakarta” saját magát, kitakart logóra cserélte a profilképeit, és a „Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!” poszttal ment rá a viccre. A végén már limitált kiadású pólót árultak a kitakart logóval.

A ponyva-akció több mint 1 milliárd megjelenést hozott a Levi’snak, ami a cég történetének legnézettebb közösségimédia-kampánya lett, gyakorlatilag nulla médiaköltéssel. Mire jó egy ilyen gerillamarketing? Nem új vásárlókat szerzel. Olvasd el az anyagunkat erről: Gerillamarketing esettanulmány: Bevétel nőtt. De kitől jött? Az a megdöbbentőbb!

Amúgy, a Gilettel ugyanez: a foxborough-i Gillette Stadiumot a torna idejére Boston Stadiumra nevezték át, és mind a 64 146 ülésen külön kis kék ragasztócsík fedte a Gillette-logót. A cég a homlokzati felirat helyére egy háztömbnyi borotvahab-pamacsot rakott, nézd csak:

A műfaj egyébként nem új, a Reklámtörténetek-sorozatunkban szedtük szét, hogyan lett a Burger King Whopper Detourjából vagy az Audi-BMW óriásplakát-párbajából ugyanígy egy korlátból kampány.

Amit a szurkolók nem bocsátottak meg

A FIFA-t sosem szerették a szurkolók, de idén új szintre került szerintem ez a viszony. A hidratációs szünetekről pedig mind azt gondoltuk, ami – valójában reklámszünetek. A döntő NFL-stílusú félidei show-ja csak olaj volt a tűzre. Nem is csak a hossza miatt, de minőségében és szponzorált arcait teekintve… 

Emellett idén is tele voltunk AI-sloppal és emellé megérkeztek a Polymarkethez hasonló prediction marketek is, nehogy tech vagy scam szegény legyen a felhozatal. A Polymarket Rick Rubint, a legendás zenei producert rakta a reklámjába, a Kalshi a horvát középpályás-ikont, Luka Modrićot, akinek egy egész stáb „adta kölcsön a kezét” mindenhez, mert a mezőnyjátékos ugye nem érhet kézzel a labdához.

Ez a platform az, amit itthon már januárban letiltotta a Szabályozott Tevékenységek Felügyeleti Hatósága tiltott szerencsejáték szervezése miatt, így pl. hivatalosan a rendszerváltásra sem lehetett itthonról fogadni. Mindkét cég amúgy insider trading és egyéb megtévesztő marketingtevékenységek hírében áll, így alapvetően nem túl népszerűek. De ettől még az üzlet megy. A Kalshi saját közlése szerint hárommillió új felhasználót hozott a vb, a Polymarket győzteskereső piaca pedig 2 milliárd dollár feletti forgalomnál járt már a torna közben. 

AI slop

A Google mindent jól csinált papíron: Zlatan Ibrahimovićcsal narráltatta a The Most Searched Sport című kisfilmet, aki ráadásul a Fox Sports stúdiójában elemzőként debütált a vb-re, és amúgy is képernyőn volt egész nyáron. Nem is akármekkora képernyőn, a Fox sorra döntötte a nézettségi rekordokat:

• a döntőt 38,9 millióan nézték az angol nyelvű adáson, 
• a Telemundóval együtt pedig több mint 62 millió amerikai látta, 
• ezzel a Spanyolország-Argentína minden idők legnézettebb foci-közvetítése lett az Egyesült Államokban, sőt a Super Bowlokat leszámítva 1984 óta nem volt ekkora nézettségű sportesemény.

Na, de ez mégsem jött annyira be a Googlenek. A gond a tartalommal volt: a reklám az AI-keresőnek feltett kérdésekkel demózott, csak épp olyan kérdésekkel, amikre egy átlagos szurkoló fejből tudja a választ. A nézők egy része azt sem értette, mit akart ez az egész bemutatni.

Az Anthropic is hasonlóan megborult picit. A Claude gyártója februárban még nyert: a Super Bowl-reklámjuk kifejezetten jól ment át a közönségnél. A vb-re készült There’s hope in hard questions viszont égő házzal, arckamerás megfigyeléssel és az Arlington Nemzeti Temető sírköveivel illusztrálta a mesterséges intelligenciával kapcsolatos nehéz kérdéseket, és ezt a nézők már nem annyira vették be. 

„Talán a legdisztópikusabb marketingszemét, amit valaha láttam” — írta egy YouTube-kommentelő, a Redditen pedig azt kapta meg a cég, hogy a reklám az elején feltett nehéz kérdések egyikére sem válaszol. Még Sam Altman, a rivális OpenAI vezére is beszállt a gúnyolódásba. Az ambíció érthető volt, erősíteni kell a biztonságos és társadalmilag felelős imázsát a cégnek, de érezni, hogy ez már nem biztos hogy tud a végtelenségig párhuzamos lenni a közönség realitásával és az ő róluk alkotott képpel.

A Lay’s és a bandwagon-busz

Ezt azért rakjuk be ide a végére, mert a System1 reklámtesztelő cég az egyik legjobban teljesítő vb-reklámnak mérte az idei chips-bajnok filmjét, meg hát, Lay’s nélkül nincs foci, ugye? Kampányuknak a címe Bandwagon volt, amire nincs tökéletes magyar szó (mondhatjuk, divatdrukker), de talán van jobb kép: a nyerő szekér, s ugye sokan azét tolják, aki éppen nyerésre áll.  

Ez a szó Amerikában (is?) egyébként sértés, a Lay’s pedig fogta és meghívóvá fordította: Will Ferrell egy hatalmas sárga buszt vezet, és szedi fel az ilyen-olyan szurkolókat és trendhoppereket, azzal az üzenettel, hogy a vb-hez nem kell más csak lelkesedés és chips. Mert mi a legrosszabb, ami történhet? Max. csapatot váltasz!

A keményvonalas focirajongók fanyalogtak, volt, aki szekunder szégyenérzetről írt Ferrell alakítása kapcsán, de végül a Laysnek van igaza. Ismerős a helyzet itthonról is, elég egy foci-Eb-re vagy egy olimpiára gondolni, amikor hirtelen mindenki szakértő lesz, és a törzsközönség ezt lenézi. A Lay’s most pontosan azt a több tízmillió alkalmi foci nézőt szólította meg, add ehhez hozzá, hogy ez Amerika, plusz VB… Találó.

Hazai pálya

Amikor a Super Bowl reklámjait néztük végig, azt láttuk, hogy ott a reklám maga is műsorszám: a néző kifejezetten várja, sokan csak azért kapcsolnak oda. A foci, nos úgy látszik, az emberek még a focit néznék leginkább. Ugyanolyan nagy sztárok, ugyanolyan büdzsék, csak itt a közönségben ott maradt még egy kis ellenállás, és minden hirdető ezzel a hátránnyal indult.

Ha érdekel, hogyan működik ez máshol, olvass tovább:

• Super Bowl 2024: Reklámmustra a Temutól a legikonikusabb reklámokig
• Reklámtörténetek #5: Lays, Pepsi és a 70 milliós domain-leleplezés 
• Reklámtörténetek #4: Cola Wars, Whopper Detour és az Audi-BMW óriásplakát-párbaj 
• Reklámtörténetek #1: Amikor a sztárok adják el a terméket

Forrás:
Inc., TechCrunch, System1, Variety, Telex

Fotó:
Canva, Flow