Augusztus végén a 444 megírta, hogy az AI lejött a képernyőről, és beköltözött a magyar kirakatokba. Uh ígyúgy meg wow. Onnantól ment az észosztás. A Minner Extrában (zárt kis vállalkozói csoportunk) is nagy vita kerekedett belőle, és mindenki úgy harminc másodperc alatt eldöntötte, melyik oldalon áll. Többségben AI-slop ellenesek voltak, persze grafikusok védve a szakmát, szarozva az AI-t stb. Páran azért átláttak a másik oldalra is.

Nade, amikor AI-plakátokról, videókról beszélünk, tulajdonképpen három teljesen külön beszélgetés zajlik egyszerre. Persze miről beszéljünk, ha nem a saját nézőpontunkról, de érted, több oldala van a dolognak.

• Vevőként tényleg fáraszt, hogy minden egyforma lett, miközben lehet azt is királynak gondolni, hogy Marika néni nem mindent krétával ír a táblára.
• Vállalkozóként a plakát napok helyett percek alatt kész, és valljuk be, sok helyen korábban plakát sem volt. És igen, de jó lenne ha amúgy ez még plusz 30 perc lenne.
• Technológiai szemmel meg egy olyan eszközről beszélünk, ami tavaly még nem tudta azt, amit ma. Nehogy már el kelljen menni mellette szó nélkül!

De! És akkor most ebben a cikkben maradjunk kifejezetten a videóknál: elad-e ez a produktum? Még ha meg is különbözhetetlen fizikailag, emocionálisan is hat-e rád ugyanúgy, mint egy rendes, ember által gyártott, jó reklám?

Most akkor eddig az volt a baj, hogy felismered?

Az Ipsos és a Syracuse Egyetem kutatói húsz videós reklámot tettek 3000 amerikai fogyasztó elé. Tíz nagy márka valódi spotja, tíz pedig ugyanazokra a briefekre, az elejétől a végéig AI-jal legyártva. Nem túlszaturált, ai-slop minőségben, mint, amit a plakátokkal szemben fel lehet hozni! 

Eredmény? A nézők nem tudták szétválogatni őket. Az AI-verziót látóknak mindössze a negyede volt valamennyire biztos benne, hogy gépi munkát néz, negyven százalékuk pedig egyáltalán nem tudott dönteni.

Aztán jöttek az üzleti mutatók, és ott szétnyílt az olló. Az AI-reklámok átlagosan 14 százalékkal gyengébben szerepeltek a rövid távú értékesítési potenciálon és 17 százalékkal a hosszú távú márkaértéken. És akkor erre most rá sem tudod húzni, hogy jaj mert ai-slop szar és már herótod van tőle, mert látod. Nem látod!

A kutatás vezetője szerint is a nyilvános vita eddig arról szólt, hogy fel lehet-e ismerni az AI-tartalmat. Eddig. Vezetőként viszont az az érdekes kérdés, hogy a munka nyomán az emberek nagyobb eséllyel emlékeznek-e a márkára, bíznak-e benne, választják-e. Az AI olcsóbb gyártást ígér, csakhogy ha kevesebb keresletet generál, a megtakarítást a kieső bevétel eltünteti.

Langyos Fiat

A kutatás szerint az AI ott teljesít gyengén, ahol a brief homályos, gyenge vagy alátámasztatlan (amit ugye mondjek egy kreatív szakember hamar áthidal, mert van saját elképzelése, tapasztalata, stílusérzéke, kreativitása stb.). És ott is küszködik, ahol a munka érzelmi pontosságon, kulturális időzítésen, narratív feszültségen, humoron vagy egy meglepő nézőponton múlik. Érzelmi intelligencia!!

A Fiat-reklám pont ilyen. Nézd meg, mit kért hozzá a brief: legyen energikus, dacos, játékos és lázadó. Négy szó…

Az AI ezeket az instrukciókat többé-kevésbé szó szerint vette. Az autót tesztalanyként állította be, sötét, drámai beállításokban, ahogy egy sofőr hajtja neonfényes utcákon. A tanulmány szerzőjének megfogalmazásában az eredmény mozisra sikerült, közben viszont a mezőny egyik érzelmileg legkevésbé bevonó darabja lett. Bár a rosszfiússág önmagában egy életérzés.

És most nézd az eredetit. Az emberi verzió ugyanabból a „teszteljük az autót” gondolatból viccet épített: fehér köpenyes mérnökök szimulálják, mit bír ki a kocsi egy “dühösebb” partner kezei között.

Mindkét reklám ugyanazt akarja közölni, hogy ez az autó strapabíró. A HBR-cikk szerint viszont az emberi verzió felismerhető és váratlan történetté alakította a termékígéretet, míg az AI-változat jórészt a lázadás látszatát reprodukálta.

Bejövős Cheerios

Na, és csak hogy lásd, AI és AI videó között is van különbség. Ugyanebben a kutatásban a Cheerios mindkét változata a minta legerősebb reklámjai közé került, és az Ipsos tágabb reklámadatbázisában is a lista tetejéhez közel végzett. Mindekttő. 

Az emberi reklám azzal indul, hogy egy kislány megkérdezi az anyjától, jót tesz-e a Cheerios a szívnek. Miután megtudja, hogy segíthet a koleszterinszint csökkentésében, később egy halom gabonapelyhet önt az alvó apja mellkasára. Szó szerint értette, hogyan lehet segíteni az apja szívének. cuki.

Az AI-verzió ugyanazt az alapgondolatot vitte tovább, csak egy hagyományosabb reggelizőasztal-jelenetet épített köré: az apa Cheeriost eszik, a szívegészsége pedig azokhoz kapcsolódik, akik függenek tőle.

Mindkettőnek ugyanaz segített: egy erős brief, ami egyetlen egyszerű emberi felismerésre épült. A szívegészség azért számít, mert így ott tudsz lenni azoknak, akiknek szükségük van rád. Ebben az esetben ez a stratégiai alap elég erős volt ahhoz, hogy az AI is majdnem olyan jól teljesítő reklámot adjon, mint az emberi változat.

Pontatlanság

Figyelj, a hazai vitában két nagyon különböző helyzet csúszik össze: van, ahol az AI-kreatív egy meglévő folyamat helyére lép. És van, ahol a semmi helyére.

Ha eddig sem volt plakátod, hirdetésed, videód, akkor az AI-jal összerakott anyag tiszta nyereség, még akkor is, ha a betűtípus bántja valakinek a szemét, vagy esetlegesen az önérzetét. Nincs mihez képest gyengébben teljesíteni. Ez rengeteg mikrovállalkozásra igaz, és pont ezt felejtjük el, amikor beindul az észosztás. Ahol persze volt kreatívfolyamat, ott jön a Fiat-effektus…

A K&H Innovációs Indexe szerint 2026 első felében a legalább 300 millió forintos árbevételű magyar cégek 22 százaléka használt AI-t marketingkommunikációra, kétszer annyi, mint másfél évvel korábban. A tempó tehát megvan. 

A kutatás javaslata viszont skálázható lefelé is. Ne a költség per anyag, a gyártási idő és a darabszám legyen a mérce, azok ugyanis elfedik a valódi gazdaságtant. Nézd inkább, hogy ugyanarra a briefre az AI-val készült anyag hozta-e ugyanazt vagy többet figyelemből, meggyőzésből, emlékezetből és konverzióból. Ha igen, told meg. Ha nem, akkor lehet, hogy egy jobb brief kell, vagy engedd el…

Milán egyébként még 2023-ban leírta ugyanezt a ChatGPT-s marketinganyagában: az első válasz finomítás nélkül szinte soha nem jó, a réteges kérdezés viszi el a dolgot. Azóta a modellek rengeteget léptek. De rengeteget! Attól még promptolni és briefelni ugyanúgy tudni kell. Ha nincs elképzelésed, az AI-nak sem lesz. Legalább valami copy anyagot adjál neki…

Ezt már be is kell ám vallani! És nem csak azért, hogy ne gondoljanak rosszat rólad. A közhiedelemmel ellentétben sokkal kevesebben gondolnak rólad rosszat csak az AI használat miatt… A kutatásban a résztvevők több mint fele azt mondta, hogy egy márka AI-használata nem változtatna a róla alkotott véleményén (biztos az a fele akik fel sem ismerték hogy AI, upsz). Ugyanakkor 79 százalékuk elvárja, hogy a cég közölje, ha AI-t használt. Ez már kötelező is. Az EU AI Act bizonyos AI-generált tartalmakra 2026 augusztusától ír elő átláthatósági kötelezettséget, New York államban pedig törvény kéri a jelölést, ha a reklámban szintetikus szereplő van.

Fun-factnek ezt itt hagyom:

Slop, slop, brühühü

Nézd, a kutatás nem az AI lassítására szólít fel. A javaslata az, hogy használd ambiciózusan, közben viszont legyél sokkal fegyelmezettebb abban, hol termel értéket és hol rejtett kockázatot.

Gyorsításra hálás terep a feltárás és a kivitelezés: koncepciófejlesztés, versenytárselemzés, prototípus és iteráció, méretezés, verziózás, lokalizáció, belső makett, korai storyboard, első körös szövegváltozatok, egyszerű termékdemók. (Kifogyok a levegőből mire ezeket leírom! Erre te bírsz egy 1 mondatos promptot és csodát vársz.) A kutatás számai ezt alá is támasztják, a Febreze és a Herbal Essences AI-spotjai a rövid távú értékesítési potenciálon az emberi verziókkal azonos szinten teljesítettek. Ezekről szó nem volt most itt, de linkelem a videókat.

• Febreze, eredeti: https://youtu.be/o0BK-iiJ8MY / AI: https://youtu.be/tTnBN0UJEHI
• Herbal Essences, eredeti: https://youtu.be/Nxc4rkIewBs / AI: https://youtu.be/yH7CEe6teFs

Az emberi ítéletnek viszont továbbra is – nagy levegő – a márkastratégiában, a kutatásra és felismerésre épülő briefben, az érzelmi kapcsolatban, a kulturális értelmezésben, a végső koncepcióválasztásban és a nagy márkaépítő kampányokban kell vezetnie. Ezek azok a pontok, ahol valakinek definiálnia kell a problémát, értelmeznie a közönséget, eldönteni, mik a márka értékei, és csak ezután megítélni, hogy a munka elég erős-e ahhoz, hogy megérdemelje a médiaköltést, a márkaértéket és a vevő figyelmét.

Te melyik oldalon állsz ebben a vitában? És mikor nézted meg utoljára a saját hirdetésed briefjét ezzel a szemmel?

Olvasnál még a témában?

• Így használd az AI-t a marketingedben! Tiktok videó ötlet, forgatókönyv
• Kreatív hobbiból AI mint mellékes: mi és mennyit fizet?
• Ne félj az AI-tól, használd!
• AI-ozik az ügyfél. A grafikusok, szövegírók, webesek lábon lövik magukat, ha ezt csinálják

Forrás:
HBR, Ipsos, 444, K&H Innovációs Index, Minner

Fotó:
Google Flow