A vásárlók 27,2 százaléka veszi észre, ha kevesebb kakaó kerül a csokiba. Az áremelést már 49,8 százalék. Ha csak ezt a két számot nézed, a döntés egyszerű: ha drágább lett a beszerzés, a csendes megoldás a biztonságosabb… Egy kutatás szerint viszont a vevők pont a csendes megoldást büntetik a legkeményebben. 

Aki rájön, hogy ugyanazért a pénzért rosszabbat kap, azt tartja (értelemszerűen) a legigazságtalanabbnak, és attól vásárol legkevésbé újra.

Ez a választás a te cégedben is ott van, ha nő a költséged, vagy ha egy olcsóbb versenytárs szorít. Hol a határ?

Válassz

A kutatás három lehetőséget sorol fel, ha emelkednek a költségeid.

• Lenyeled, és beéred kisebb árréssel. 
• Megemeled az árat. 
• Vagy közvetve emeled: ugyanennyiért kevesebbet adsz.

A közvetett emelés kétféle lehet. Ha a mennyiség csökken, azt hívjuk zsugorflációnak (a legrammozásról nemrég írtunk). Ha a minőség, az az angol skimpflation: ugyanaz az ár, ugyanaz a méret, de kevesebb benne a cumó. Kicsit felhígítod a dolgokat…

Nade mire épült a kutatás?

25 kísérletet futtattak, több mint 30 ezer amerikai és európai fogyasztóval. A résztvevők egy cégről olvastak, amelynek megnőttek a költségei, aztán megtudták, az mit lépett erre: árat emelt, csökkentette a kiszerelést, vagy rontotta a minőséget. Szerepelt a termékek közt csokoládé, narancslé, olívakrém, mosószer és streaming-előfizetés is.

A minta ugyanaz maradt szinte mindenhol. 

• A kevesebb összetevőt vették észre a legkevesebben (27,2 százalék), 
• a kisebb kiszerelést többen (37,9), 
• az áremelést pedig a legtöbben (49,8).

Az emberek igazságérzete viszont már fordítva kapcsolt: a minőségromlást ítélték a legrosszabbnak, aztán jött a kisebb kiszerelés, és a legelfogadhatóbbnak az áremelés bizonyult, mert a legtöbben tisztességesnek tartják, ha a költség nő, az ár is nő… Ráadásul vásárolni a minőségromlás után hajlandók a legkevésbé. A kisebb kiszerelés és az áremelés után nagyjából ugyanannyian vennének.

A legkevésbé látható lépést büntetik a legjobban. Miért?

Az egyik az átláthatóság: a vevők (jogosan) úgy érzik, hogy a minőségcsökkentés a legrejtettebb. A másik szerintem érdekesebb. Az áremelés azt kérdezi tőled, megéri-e ugyanazt ennyiért. A kisebb szósz még ugyanaz a szósz, vehetsz belőle többet. A hígabb szósz viszont elveszi az eredeti élményt. A szerző szavaival ilyenkor az a mondat születik a vevő fejében, hogy „ez nem az, amit megvettem”… És ez sokkal súlyosabb, mint hogy drágább lett.

Megéri? Pár százalékpontnyi árrésjavulást gyorsan elvihet a negatív szájhagyomány, a ritkuló újravásárlás, a kereskedői nyomás és a hírnévromlás. Plusz, ha viszonteladón keresztül árulsz, a panasz a partnerednél csapódik le először… Ez persze nem jelenti azt, hogy az áremelés mindig a jó válasz. A kutatás más lehetőségeket is felsorol (a kisebb/rosszabb kiszerelés mellett): átmeneti felár, a termékcsalád átalakítása, vagy akár eltérő árszintű változatok. 

Egy fenntartás azért kell. A kísérletekben az emberek leírt helyzetekre reagáltak, nem a pénztárnál álltak. A szerző azt is leírja, hogy a minőségcsökkentés megérős lehet, ha nem derül ki. Csakhogy manapság kiderül: a vevők olvassák a címkét, összehasonlítanak, kiposztolják, megbeszélik egymással stb. S bár szolgáltatásnál nincs címke, az ügyfél emlékszik, mit kapott tavaly ugyanennyiért. 

Mihez ne nyúlj?

Minden termékben vannak központi és mellékes tulajdonságok. A csokoládénál a kakaótartalom, a narancslének a gyümölcshányad, a mosószernél a tisztítóerő számít. A WC-papír csomagolásának cseréjét megbocsátják, a papír minőségét már kevésbé. 

A másolókról szóló cikkünkben két listát javasoltunk: mit tudott lemásolni a versenytársad, és mit nem. A második lista és a központi tulajdonságok nagyjából ugyanazokat fedik. Az, amiért a vevő hozzád jön, és amit a másoló nem tudott elvinni. Pont ott a legrosszabb faragni, ahol a legtöbbet érsz.

Mielőtt bármit kispórolsz, tedd fel magadnak a szerző kérdéseit. Mi történne, ha az ügyfeleid megtudnák? Mi az, amiről a visszatérő vevő azt mondaná, hogy ez már nem ugyanaz? És visszakaphatja-e az eredeti élményt, ha többet vesz belőle? 

Ha pedig változtatsz, mondd ki. A kutatás szerint a világos kommunikáció összehúzta a különbséget a három lépés megítélése között (akár a gyártótól jött (a csomagon), akár a kereskedőtől (a polcon)). Teljesen nem tüntette el, a minőségcsökkentésnél különösen nem, de számított. Ebben a szerző nem naiv: leírja, hogy az átláthatóság rövid távon csökkentheti a keresletet. Aki viszont arra játszik, hogy nem veszik észre, és mégis lebukik, elveszíti a történet irányítását. Akkor már a megtévesztés lesz a magyarázat.

Szóval

A szerző két kérdést tesz fel. 

Hogyan csökkentheted a költséget áremelés nélkül? És elhiszik-e utána is a vevőid, hogy azt kapják, amit megszoktak? 

Az elsőre mindig van válasz. A másodikra csak akkor, ha tényleg megkérdezted őket. Nem egyszerű kezelni ezt a helyzetet, de az egyik legfontosabb konklúzió, hogy ne csak szimplán pénzügyi oldalról közelíts, hiszen maga a vásárló sem kizárólag pénzügyi tudatosság alapján vásárol. Ezen a szélesebb spektrumon pedig ő maga is több kérdést tesz fel veled kapcsolatban, mind pszichológiai, mind vásárlási élmény terén.

Te mit vágnál ki utoljára a szolgáltatásodból/termékedből? És az ügyfeled ugyanezt mondaná?

Olvasnál még a témában?

• Csak az élelmiszerek súlyát lehet manipulálni? Mit csinálhatsz szolgáltatóként?
• Mit tegyek, ha árversenyben vagyok?
• Drágább vagyok, mint a konkurenciám! Kinek van igaza?

Forrás:
HBR, Minner

Fotó:
Flow